Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?

Pazarlamanın genç yüzü influencer marketing, reklama karşı sempatisini giderek daha fazla kaybeden tüketicilere ulaşmak için büyük bir potansiyel. Peki bu işin oluru olmazı ve yeni trendleri neler? Sürekli güncelenen dijital dünyada influencer’ın hatırı kaç yıl sürecek?
Merve Eker, Müjde Bayındır, Seda Büktel, Kamer Yılmaz

Uzun zamandır konuşulagelen belli konu başlıkları var. Tüketicinin satın alma alışkanlıklarının değiştiğini, artık kimsenin klasik reklamları görmek istemediğini, dijitalde anlamsızca önümüze çıkıp asıl yaşamak istediğimiz deneyimi baltalayan reklamlardan ne kadar yıldığımızı anlatıyoruz. Bunlara paralel olarak, bilgisayarlarda ya da mobilde reklam engelleyicilerin kullanımı da son dönemin en popüler konularından.

Tüm bunlarla birlikte markalar da, tüketicilerinin dikkatlerini çekmek, onları satın almaya yönlendirmek için tüketicinin doğal alanlarına girmenin organik ve “sevimli” yollarını arıyorlar. Bu yöntemler içinde son dönemde en popüler olanı da “influencer marketing.” Hatırlı Pazarlama olarak Türkçe’ye çevrilen, WOM’un dijital versiyonu da denen ve doğru şekilde uygulandığında özellikle dijitalde ve deneyim pazarlaması alanında markalar için güçlü bir koz da olabilecek bu yeni nesil mecra, markaların iş yapış şekilleriyle birlikte sosyal medya platformlarının sistemlerinde de yeni değişiklikler meydana getirdi.

Gerçekten hatır gönül işi mi?

Aslında pek öyle değil. Tüketici yine almak istediği sürece alıyor elbette ama karar vermeden önce almak istediği ürünün kalitesini, karşılaştırmalı fiyatlarını veya marka seçeneğini internet üzerinden detaylı bir şekilde araştırıyor; kullanıcı yorumlarına önem veriyor ve bu doğrultuda sonuca varıyor. İşte influencer marketing dediğimiz kavram da en basit haliyle tüm bu kalemlerin paket teslim hali gibi. Çeşitli dijital platformlarda yarattıkları kanallar ve içeriklerle kendi kitlesini oluşturan influencer’lar, tarzlarına ve zevklerine yönelik yarattıkları güven sayesinde, kitlelere ulaşım açısından markalara büyük bir fırsat sunuyorlar. Veriler de bunu doğrular nitelikte. ION’in bulgusuna göre tüketicilerin %71’i sosyal medya referansına göre satın alma gerçekleştirmeye meyilli. Genç YouTube üyelerinin %70’i ise geleneksel ünlüler yerine influencer’ların fikirlerine güveniyor.

Güven kazanmak ciddi iştir

Evet, dünya ve trendler her zaman olduğu gibi değişmeye devam ediyor. Eskiden sıkı sıkıya bağlandığımız alışkanlıklarımızın bugün yenileriyle yer değiştirdiğini görüyoruz. Dijital dönüşüm bir etkileşim çağını beraberinde getiriyor ve 3kişilerloop Kurucusu Argün Albayrak’ın da belirttiği gibi, reklamın şimdiye kadar yukarıdan dikte ettiği söylemler yerine beraber nefes alan bir ekosistemi oluşturuyor. Eskiden tek taraflı olarak sadece konuşan markalar artık tüketiciden cevap almakla kalmıyor, tüketicilerin kendi aralarındaki konuşmalarından da olumlu/olumsuz etkileniyor.

Bu ekosistemle beraber bir yandan da insanların reklamlara olan tutumu da değişiyor. Albayrak, reklama karşı olan bu tavır değişikliğini şu sözlerle anlatıyor: “İnsan büyür. İnsan büyüdükçe de – Maslow’un prensiplerinde olduğu gibi – kendini gerçekleştirme yolunda yukarı doğru ilerlemek istiyor. Bu noktada insanlar kendilerini nasıl gerçekleştirecekleri çabası içinde: Yoga yapar, sahil kasabası der, yeni birtakım alışkanlıklar edinmeye çalışır ama bu dönemde de kötü bir şey daha olur; reklama olan güvensizlikle büyümüş olur. Ve senin en tepede, parasını en iyi yöneten, tüketimi en iyi bilen kitlen bu itimatsızlıktan dolayı daha bir organik olmak ister. “Aman reklam mı” der.

Bu itimatsızlığın yanı sıra tüketicinin sırf satın alma alışkanlıkları değil aynı zamanda insan davranışlarını yorumlama şeklimiz de değişiyor. Aktör ve yapımcı Kevin Spacey’nin de dediği gibi, internet bağlantısı ve fikri olan herkes izleyici geliştirebilir hale geliyor. Öte yandan izleyicisi olduğumuz insanları eskiden olduğu gibi narsistlikle suçlamaktan ziyade onlara imrenerek bakıyoruz. Dijital dünyaya doğan nesil için, dijital dünyada bir marka haline gelmek yadırganacak bir olay olmaktan ziyade imrenilecek bir olay.

Profesyonelleşen bir yeni medya

Susurrus’un 2015’te yaptığı araştırmaya göre influencer marketing’in 2019 itibarıyla globalde 24 milyar dolar, EMEA bölgesinde ise 8 milyar dolar değere ulaşması bekleniyor. Kendilerini yeni medya olarak tanımlayan influencer’lar için günümüzde şartlar 1 yıl öncesine göre bile çok daha gelişmiş durumda. Türkiye’de ve dünyada da markalar bu gelişmeler çerçevesinde bu yeni medyanın gerekliliklerine daha fazla uyum sağlar ve giderek daha fazla yatırım yaparken, birçok ajans da duvarlarının dışında filizlenen bu yeteneklerin veriminden faydalanabilmek adına kendi yapılarında birtakım düzenlemelere gidiyorlar.

Geçtiğimiz aylarda Havas UK, network’ün sosyal medya bölümü Socialyse bünyesinde ayrı bir influencer departmanı açtığını duyurmuştu. Havas Media Group CEO’su Paul Frampton “Tek başına influencer işine yapılan bu yatırım influencer kampanyaları için uzmanlardan oluşan dedike bir ekip gerekliliğinin giderek büyüdüğünü gösteriyor. Sektör, hızla yükselen bu trende tepki vermek için yavaş ilerliyor ama Havas olarak biz sadece kampanya yönetimi değil güçlü marka farkındalığı ve ölçümleme etkinliği için ihtiyacı gördük ve böyle bir adım attık” diyor.

M&C Saatchi’nin yetenek yönetimi şirketi Merline de sosyal influencer alanında uzman yeni bir bölüm lanse etti. Ayrıca yine geçtiğimiz aylarda Dentsu Aegis Network influencer ajansı Gleam Futures’a yatırım yaparak bu alana ilgisini gösterdi.

Öte yandan markalar tarafından bakınca, İngiltere’de Temmuz 2017’de Rakuten Marketing için Morar Research tarafından yapılan bir araştırmanın rakamları oldukça enteresan bir dünyayı aydınlatıyor. 200 pazarlamacı ile yapılan araştırmaya göre pazarlamacılar, Facebook’un ünlü influencer’larına, tek bir markalı paylaşım için 97 bin dolara kadar; YouTube’takilere ise 86 bin dolara kadar ödeme yapmaya hazırlar. TapInfluence’a göre ise pazarlamacıların %73’ünün influencer marketing için ayrılmış bir bütçesi var.

Bu yüksek fiyatlara rağmen ankete katılan pazarlamacıların %86’sı hala influencer ücretlerinin nasıl hesaplandığından emin değiller. Yine de bu durumun, gelecek yıl influencer’lara markalar tarafından yapılacak yatırımların artacağı yönündeki beklentilerine engel olmaması da bu yeni medyaya olan hevesin ve merakın bir göstergesi olarak görülebilir. Üstelik strateji, ölçümleme, fiyatlandırma, etkililik ve platformlar gibi konularda derinlere inildikçe, giderilmesi gereken birçok sorun olduğu da göze çarpıyor.

Celebrity eşit değildir influencer

İngiltere’de Rakuten Marketing’in yaptığı araştırmanın bir diğer bulgusu ise 1 milyondan fazla takipçisi olan influencer’ların “celebrity” olarak görülmeye başlandığı. Bununla beraber birçok markanın hala düştüğü yanılgılardan biri de influencer’lara yaklaşımları konusunda oluyor. Campaign UK yazarı Nicola Kemp’in, “Endüstri etki hakkında konuştuğunda, influencer topluluğunun gücünü kucaklamak yerine gelişmekte olan yetenekleri şöhretin geleneksel çerçevesine sığdırmaya çalışabilir. Bu yaklaşım, etki hiyerarşisinin köklü değişiklikler geçirdiğini göz ardı eder” sözleri bu açıdan değerli. Influencer’larla iş birliği yaparak çok daha özgün işlere imza atabilecekken onları geleneksel kalıplara sığdırmaya çalışmak bu stratejinin özüne aykırı kalıyor.

Ünlü kullanımıyla influencer marketing’in birbirine karıştırılması, çalışma süreçlerinde zorluk yarattığı gibi influencer’dan alınabilecek verimi de düşürüyor. Birçok influencer’a göre Türkiye’de de markalar henüz influencer marketing konusunu tam kavrayabilmiş değiller. Influencer’larla çalışmayı neden tercih ettiğini unutarak influencer’ın içerik oluşturma süreçlerine müdahale eden markaların, doğal olmaktan uzaklaşarak bir çuval inciri berbat etmesi hiç de zor değil. Dijital ortamlarında, kendilerine has dilleriyle tanınıp sevilen bu hatırlı bireylerin, bir markayı takipçilerinin gözüne soktuklarında onların antipatisini kazanma ihtimalleri çok yüksek.

Seyahat paylaşımlarıyla tanınan influencer Kerimcan Akduman da şu sözlerle olayı özetliyor: “Özgün kalma ihtiyacı bir zorunluluk. Takipçiler kimseyi kaşının gözünün hatırına takip etmiyor. Ya duygusal bağ ile empati kuracakları veya bir fayda edinecekleri içerikler nedeniyle oradalar. Bu nedenle özgün olmayan içerik etkileşimsiz kalmaya mahkum. Bunu anlayan markalar da içeriğe saygı duyuyor ister istemez. Yoksa boşa para ödediklerini geç de olsa anlıyorlar.”


Konunun devamıyla ilgili detaylara aşağıdan ulaşabilirsiniz.

Mobilde geçirilen zamanın artması ile influencer’lar, samimi, ilgili ve etkileşimli takipçiler olan spesifik niş gruplar için kilit fikir önderleri oluyorlar.

  • Facebook ve Instagram Influencer marketIng’in sonu mu olacak?

Facebook ve Instagram’ın markalı içerik özelliğini devreye almasıyla işler şeffaflaştı. Peki influencer marketing’in kuralları yeniden mi yazılıyor? Yoksa bu, influencer’lar için sonun başlangıcı mı?

Born Social Strateji Direktörü Callum McCahon, Instagram’ın influencer marketing için getirdiği yeni özelliği ve bu özellikle beraber nelerin değişeceğini anlatıyor.

  • Etkilemek ya da Etkileyememek

Tüm dünya büyük bir hızla influencer marketing’i konuşmaya ve onu tüketmeye devam ediyor. Influencer marketing, başarılı kampanyalar ve iş birlikleri yürüten influencer’lara para ve ün kazandırdığı kadar, bazen de, tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi hatalar ve kimi dijital felaketler de meydana getiriyor. Markaların etkili bir kampanya için influencer seçiminde ve içeriklerde ince eleyip sık dokuması şart. Dünyadan ve Türkiye’den markaları krize sokan ve zirveye çıkaran vakaları derledik.

  • Influencer marketIng’in beyaz listeleri

Amplify’dan Bexy Cameron, riskli bir alan olan influencer marketing’in gücünü aslında bu risklerden ve özgünlüğünden aldığını söylüyor. İnternette ün peşinde: Sahte Influencer olmak çok kolay Influencer’ların marka işbirlikleri artınca bundan fayda sağlamak isteyen sahte influencer’lar da çoğaldı. Dijitalde sahtecilik adına yöntemler fazlalaşırken sahte bir influencer olmak da zor değil.

Influencer’ların marka işbirlikleri artınca bundan fayda sağlamak isteyen sahte influencer’lar da çoğaldı. Dijitalde sahtecilik adına yöntemler fazlalaşırken sahte bir influencer olmak da zor değil.

  • Araştırma: Türkiye’deki kuşaklara göre Influencer profili

X, Y ve Z kuşakları incelendiğinde en çok hangisi influencer, hangisi receiver konumunda? Etkilendikleri konular neler? Influencer marketing’in kitlesi kuşaklara göre mercek altına alınıyor.

Dijital evrende kalabalığı bir araya toplamak kadar, o kalabalığın istenilen sonuç doğrultusunda ikna edilmesi gerektiğini de hatırlatan Şeyda Taluk, influencer marketing’e dikkat çekiyor.

  • Hatırlı pazarlamayla Effie almak

Youthworks Ajans Başkanı Serhat Gürcü, influencer marketing’in nasıl kullanılması gerektiğine ve önümüzdeki günlerde nelerle karşılaşacağımıza dair ipuçları veriyor.

  • Sektör görüşü: Türkiye’de durum ne?

Influencer marketing’in 2017’nin yükselen değeri olduğu ortada. “Türkiye’de markalar influencer’larla çalışma fikrini kavradı mı? Marka iş birliklerinde yaşanan zorluklar neler” gibi soruların cevaplarını PR ajansları, influencer ajansları ve önde gelen influencer’larla görüştük.

  1. Esra Şengülen Ünsür – Artı İletişim Yönetimi Yönetici Ortağı
  2. Binnur Akay – Med Partners Reklam ve Halkla İlişkiler Ajans Başkanı
  3. Işıl Arıdağ – Ünite İletişim Yürütme Kurulu Başkanı
  4. Kerimcan Akduman – icantravel
  5. Sebile Ölmez – Sebi Bebi
  6. Elif Tanverdi – Çizenbayan
  7. İlker Pamukçuoğlu & Sena Turan – #Denemenlazım Deneyim Platformu Kurucuları
  8. Ebru Baybara Demir – Cercis Murat Konağı Yönetici Şefi, Hayatım Yenibahar – Sosyal Girişimci
  9. Burak Balık – CC Media Kurucusu
  10. Reha Kocabaşoğlu – Muse Media Network İçerik Yazarı
  11. Arman Acar – Unite.Ad Kurucusu
  12. Billur Saatçi – Off ne giysem
  13. Tuğba Başyiğit – Dinamikanne

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.