Micro-Influencer’ların önlenemez yükselişi

Mobilde geçirilen zamanın artması ile influencer’lar, samimi, ilgili ve etkileşimli takipçiler olan spesifik niş gruplar için kilit fikir önderleri oluyorlar.

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve The School of Life Istanbul Atölye Lideri Şeyda Taluk’un yazısından küçük bir alıntıyla başlayalım: “Niceliğin, niteliğe galip geldiği gerçek dünyanın kuralları, dijital evrende geçerli midir? Bundan yıllar önce siyasi parti mitinginde, meydanı doldurduğu için böbürlenen meslektaşıma sormuştum: ‘Peki buradaki insanların hepsi size oy verecek mi?’”

Markalar açısından bakıldığında bu soru şu şekilde uyarlanabilir: “İş birliği yaptığınız binlerce takipçili bir influencer’ın ya da celebrity’nin tüm takipçileri sizi görecek, görse de ilgilenecek mi?”

Bu platformların önemli miktarda pazarlama aktivasyonu için öncü haline gelmesi sürpriz değil. Markalarla bireyler arasında kişisel ve güçlü bir bağlantı kuran influencer marketing’in şirketlere sağladığı geri dönüş de oldukça büyük. WOM’un dijital versiyonu da denebilir. Influencer’ların öncülük ettiği bu cirolar sağlam, güvenilir ve üssel bir şekilde geleneksel reklamcılık medyalarından daha etkili olarak algılanıyor.

Birçok marka ve reklamveren, bir ürün ya da kampanyayı tanıtmak için milyonlarca takipçisiyle övünen büyük ünlü isimlerin etkisi altında. Mesela Adidas’ın James Harden’la yaptığı 200 milyon dolarlık anlaşma… Ama fark edildi ki reklamverenler artık birçok sebepten dolayı hedefli pazarlama için micro-influencer trendine doğru kaymaya başlıyor. Daha az takipçisi olan (10 bin – 100 bin arası) bu düşünce liderleri ilgili, etkileşimli ve bağlantılı kitleyi, makro-influencer olan rakiplerine göre daha fazla ellerinde tutabiliyorlar.

Sosyal medya platformlarının kullanıcı sayılarının artmasıyla beraber değişen algoritmaları neticesinde, bir sosyal medya influencer’ı önemli derecede takipçiye ulaştığında kitlesiyle olan etkileşimi azalmaya başlıyor. Influencer Marketing platformu Markerly tarafından 2 milyon sosyal medya influencer’ı ile yapılan bir anket, ödenmemiş paylaşımlar için 1.000’den az takipçiye sahip Instagram influencer’larının beğeni oranı yaklaşık %8 seviyesindeyken, 1.000’den 10.000 takipçiye sahip olanlarda bu oranın %4 seviyelerinde olduğunu ortaya çıkarıyor.

Takipçi tabanı arttıkça beğeni oranı düşüş gösteriyor. 10.000 ile 100.000 arası takipçiye sahip Instagram influencer’ları %2,4 beğeni oranı görürken 1 milyon ile 10 milyon takipçiye sahip olanlar %1.7 beğeni oranı görüyor. Yorumlardaki oran da benzer bir seyir gösteriyor.

Bu sonuçlar sponsorlu Instagram paylaşımları için de geçerli. Maksimum etki 10.000 ile 100.000 arası takipçiye sahip olanlarda gözüküyor.

Etkili geri dönüş için micro-influencer

Markerly’nin CEO’su ve kurucu ortağı Sarah Ware, şirketinin zayıflatan bir çay markası için Jenner ve Kardashian kardeşlerle çalışması sonucu yüzlerce dönüşüm sağladıklarını belirtiyor. Ama 30 ile 40 “micro-influencer” ile yapılan çalışmada marka daha yüksek sayıda dönüşüm sağlamış.

Bu basit bir matematik. Örneğin bir spor şirketi, 2 milyon takipçili  bir sosyal ünlüyle birlikte çalışırsa büyük bir izleyici havuzuna erişebilir ancak yüzde 90’ı spor hayranı olmayabilir. Takipçileri gerçekten atletizmle ilgilenen 100 alanında uzman sporcu ile etkileşim sağlamak daha mantıklı olur.

“Her ne kadar nihai kazanç daha büyük olabilse de hala markalar için daha çok iş demek” diyor Ware ve ekliyor: “Ünlüler tek bir noktada verilen hizmette daha yüksek görünürlüğe sahip. Diğer yandan markaların micro-influencer’ları kolayca tanımlayabileceği bir arama motoru bulması gerekiyor.”

Micro-influencer fikri halihazırda bazı ajanslarda ilgi görmeye başladı. Irban Group’un kurucu ortaklarından Fergus Thomas, genellikle yaklaşık 100.000 ila 200.000 takipçisi olan sosyal medya kullanıcılarını tanımlamak için “power-middle influencers” tabirini kullanıyor. Markalar için içerik yaratmak onların tam zamanlı işlerinden sonra gelen bir öncelik bu yüzden de ünlülerden daha az sponsorlu içerik giriyorlar. Bu yüzden de daha fazla özgün hissediliyorlar. “Aynı miktar bütçeyle markalar 2 ünlü yerine 20 veya 40 ‘power-middle influencer’larla iş birliği yapıp farklı demografiklerde kitleye erişip daha fazla etkileşim sağlayabilirler.”

Gnack’in CEO’su Chris Gonzales Instagram’ın algoritmasını kullanıcının ilgi alanına göre içeriği önceliklendirme şeklinde değiştirmesinin “micro-influencer”ların paylaşımlarının platformda daha görünür hale getirdiğini söylüyor. “Micro-influencer’ların 100.000’den fazla takipçisi olanlara kıyasla Instagram paylaşımı başına ortalama 2 ile 5 kat arasında daha çok organik etkileşim yarattığını görüyoruz. Kendiliğinden olan üstün etkileşim gereği içerikleri organik olarak daha iyi performans gösterecektir” diyor Gonzales.

Group Nine’in kıdemli direktörü Shannon Truax ise konuyla ilgili, “Çok fazla sayıda takipçisi olan birinin bu takipçileri gerçek insanlar mıdır? Bot mudur yoksa spam mi? Bu insanların gerçekliğini kanıtlayamazsınız ve hepsine ulaşamazsınız” diyor ve ekliyor: “Influencer’ların daha küçük bir kitlesi olduğu zaman bu daha niş ve bağlı bir topluluk olur ve bu oran etkilenmeye daha müsaittir.”

Nielsen’in Global Trust in Advertising araştırmasında insanların geleneksel reklam ve ilanlardan ziyade aile, arkadaş ve marka sahipli websitelere daha çok güvendiği ortaya çıkıyor ve çok popüler influencer’lar insanlara giderek daha çok geleneksel reklamlar gibi gözüküyor. Bu durumda bazen küçük düşünmek önemli hale geliyor. Büyük isimlerin peşinden koşup çok da beklenen bir etki alamayan markaların aradığı şey micro-influencer’larda olabilir.

“Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?” konusuyla ilgili diğer detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Şeyda Taluk
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve The School of Life Istanbul Atölye Lideri

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.