Artık mesaj, medyanın ta kendisi!

Dijital evrende kalabalığı bir araya toplamak kadar, o kalabalığın istenilen sonuç doğrultusunda ikna edilmesi gerektiğini de hatırlatan Şeyda Taluk, influencer marketing’e dikkat çekiyor.

“Her mahallenin bir Perihan Ablası vardır” derdim siyasal iletişim alanında çalışmaya başladığım ilk yıllarda. Daha buraları dutluktu ve teknoloji sadece “aptal terminaller”den ibaretti. O günlerden bu yana teknoloji değişti, değişirken de dijital dünyada neyin nasıl ve de kimler tarafından söyleneceğinin önemi daha da ortaya çıkmaya başladı. Oysa kamuoyu önderleri üzerine ağzımda bir şeyler gevelemeye başlamadan çok yıllar önce, iletişim bilimci Marshall McLuhan, bir gün “medyanın yaradanımız”* olacağına dair öngörülerde bulunmuştu.

Influencer marketing, mesajın kişiler üzerinden sosyal medya kanalları aracılığıyla iletilmesini sağlayan yeni bir fenomen. Markalar için mükemmel bir mecra haline gelen, influencer marketing, bir nevi mahallenin Perihan Ablası’na kendin için iyi şeyler söyletmek, anlamına da geliyor. Ama iş gerçekten mahallenin ablasını bulmakta. Her ünlü ya da sayıca izleyicisi fazla kişilere, markan için iki, üç laf söyletmekte değil.

Jane Austen’ın İkna adlı eserinde Lady Russel, anti bir mahalle ablası olarak karşımıza çıkar ve bazı kişilerin, üzerimizde nasıl bir ikna gücü olabileceğini açıkça gösterir bizlere. Romanın ana karakteri Anne, annesi gibi yakın gördüğü Lady Russell nedeniyle aşık olduğu Frederick’in kendisi için uygun bir aday olmadığını düşünür. Anne, Lady Russell’ın verdiği akıllarla, yanlış kararlar verip durur. Sonunda Anne, Lady Russel’ın kendisini manipüle ettiğini anlar. Onun ikna gücüyle yaptığı hatalar nedeniyle Frederick’ten affedilmeyi ister. Evet, hepimizin yaşamlarında kendine örnek aldığı ya da sözünü dinlediği insanlar vardır. Dijital dünyanın genişlemesiyle, kendi değer ve inançlarımız çerçevesinde izleyicisi olduğumuz, sözüne güvendiğimiz fenomenler, hatırlı kişiler artık bize rehberlik ediyor.

Toplumu asıl etkileyen ve şekillendirenin taşıdığı içerik değil, tüm özellikleriyle birlikte medyanın bizzat kendisi olduğunu ön görmüştü, McLuhan. Bir anlamda da haklı çıktı. Zira nasıl iletişim kurduğumuz artık içeriğin kendisinden daha önemli bir hale geldi. Mesaj, ortamın kendisi oldu. Kişiler, mesajın mecrası olarak belirmeye başladı. Peki bu kişilerin sadece izleyici sayısının fazla olması ya da ünlü olması mı bizi onlara çeken?

Influencer marketing, dijital tüketicinin, beynine kalbine dokunan, onunla ilişki kurabilen özgün, pazarlanabilir bir içerik düşüncesinden kaynaklanır. Bu otantik stratejik pazarlama metodu, marka ve tüketici arasında güven ve etkileşim kurar. Etkileyiciler, kendi değer ve inançları çerçevesinde onları izleyen kişileri cezbeder, sosyal medyanın çeşitli kanallarından hayranlarıyla iletişim kurarlar. Tüketicinin artık reklam görmekten sıkıldığı bir düzlemde reklamın kendisi hayran oldukları, sevdikleri birinin dilinden eğlendirici, yaratıcı biçimde kendilerine ulaşması onları rahatsız etmez, tam tersine etkin bir biçimde tüketicinin evreninde geniş kabul görür. Alan da satan da memnundur.

Ancak burada en başta soracağımız soru, kim ve nasıl olmalıdır? Daha önce de altını çizdiğim gibi, izleyici sayısının fazla olması veya çok ünlü olması, marka için yeterli midir? Niceliğin, niteliğe galip geldiği gerçek dünyanın kuralları, dijital evrende geçerli midir? Bundan yıllar önce siyasi parti mitinginde, meydanı doldurduğu için böbürlenen meslektaşıma sormuştum: “Peki buradaki insanların hepsi size oy verecek mi?”

Dijital evrende kalabalığı bir araya toplamak kadar, o kalabalığı senin istediğin bir sonuca ikna etmek gerekiyor. Bunu yaptırmanın önemli yollarından biri de bu alemin ünlüleri, uzmanları, bilginleri, kahinleri… Bazen kendi gündelik sorunlarını çözmüş ve başkalarıyla bunu paylaşan bir ev kadını, anne bazen sevilen bir gazeteci ya da eğlenceli bir ergen olarak karşımıza çıkan kamuoyu önderleri. Meslek yaşamım boyunca özgül ağırlığı savunmuşumdur, dijital dünya da bu yönde ilerliyor. İzleyici sayısından çok etkin ikna gücü olan kişilerle çalışmayı tercih ediyor birçok köklü marka.

McKinsey tarafından yapılan bir araştırmada, WOM hedefli pazarlama iletişiminin geleneksel reklam kampanyalarından iki kat daha etkin, tutundurma oranının da yüzde 37 kadar olduğunu ortaya koyuyor. Özellikle gençler ve anneler, akranları tarafından verilen tavsiyeleri önemsiyorlar, ona göre karar veriyorlar. Başka bir ilginç istatistik çalışmaya göre, online kullanıcıların yüzde 47’si internet reklamlarını bloke eden programlar kullanıyor.

Etkin kişilerin kullanıldığı pazarlama kampanyaları, markaların hikayelerini müşterilerine doğrudan aktarmak için doğru bir mecra ancak hedeflerin de net bir biçimde belirlenmesi gerekiyor kampanya planlaması yapmadan önce. Sadece ünlü ve fazla izleyicisi olan kişiler değil, daha çok hedef kitleyle aynı değerleri paylaşan, hedef kitlenin kendisiyle özdeşleştirebileceği, benzer yaşam tarzı ve ilgilere sahip kişileri bulabilmek gerekiyor. İzleyici sayısı kadar, etkin izleyici, izleyicilerin birbirleri arasındaki etkileşim, hashtag’lar, yorumlar ve bu yorumlarda markadan nasıl söz edildiği de göz ardı edilmemesi gereken ilkeler.

Dijital çağın tüketicileri, bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce bloglar da dahil olmak üzere bir dizi sosyal medya kanalından diğer kullanıcıların deneyim ve düşüncelerine göz atıyor. Dijital ortamlarda “hatırlı” diyebileceğimiz birçok takipçisi olan kanaat önderleri, toplulukları yönlendirebiliyor. Ürün lansmanı, marka bilinirliği, kriz yönetimi ve yeni müşteri veri tabanı oluşturmak için ihtiyaç duyduğumuz influencer marketing aracılığıyla, mesaj artık medyanın ta kendisi haline geliyor.

* Marshall McLuhan’ın, Prof. Dr. Ünsal Oskay çevirisiyle yayınlanan Yaradanımız Medya (İletişim aracı, mesajın ta kendisidir), medyayı anlayabilmemiz için önemli bir eserdir.

Şeyda Taluk
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi
The School of Life Istanbul Atölye Lideri

“Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?” konusuyla ilgili diğer detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.