Unilever & Manajans JWT: “Bizimki uzun soluklu bir aşk hikayesi”

Campaign Couch’ta bu ay; Unilever’den Alper Eroğlu ve Manajans JWT’den Sami Basut’la, iki yapı arasındaki uzun yıllara dayanan iş birliğini ve Elidor ile Axe için yürüttükleri kampanyaları konuştuk.

Campaign Couch’un bu ayki konukları Unilever Türkiye Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu ve Manajans JWT Kreatif Direktörü Sami Basut oldu. İkili, aralarındaki iş birliğini “Bizimki uzun soluklu bir aşk hikayesi” şeklinde tanımlıyor. Elidor ve Axe markaları için hazırladıkları çalışmalarda podyumlardan değil sokaktaki insanlardan ilham aldıklarını belirten taraflar ile son kampanyalarını ve aralarındaki güven ilişkisini konuştuk.

Müjde Bayındır Manajans JWT ve Unilever arasındaki iş birliği nasıl doğdu? Kaç yıldır birlikte çalışıyorsunuz?

Sami Basut 80’li yıllarda Elida zamanlarında başlıyor aslında ilişki ve süregeliyor. Unilever, Elida’yı Elidor yaptığı ’99 yılında aradaki ilişki tam olarak başlıyor. Şu an 18 yaşına girdik diyebiliriz; çok olgun, ergenliği aşmış güzel bir ilişki var.
Alper Eroğlu Geçmişten Sami bahsetti zaten. Yaklaşık 1 senedir kişisel bakım kategorisinde pazarlama direktörlüğünü yürütüyorum. Kendim de kişisel olarak 1 senedir Manajans JWT ile çalışıyorum. Ama Sami’nin de dediği gibi geçmişe dayanan, beraber büyüdüğümüz, markaları beraber anlayıp bir yere götürdüğümüz bir ilişkimiz var.

Müjde Bayındır 18 yıllık bir geçmişten söz ediyorsunuz. Bahsettiğiniz bu uyumu nasıl yakaladınız?

Sami Basut 5 yıldır bu ilişkiyi yaşayanlardanım. Sallantılı başlayıp sonrasında çok güzel günlerle devam ettiğimiz bir ilişki oldu. Her şey güllük gülistanlık değil tabii ki. Tartışmalı, ateşli, tutkulu, kimi zaman birbirimizin kafasına kağıtlar fıralttığımız toplantılar tabii ki yaşıyoruz. Ama hepimizin aslında çok net bir görüşü var: O da iş. İyi iş için ne yapmamız gerekiyorsa herkes birbirini sorgulamaya çok açık oluyor. Eli Acıman’ın bir lafı vardır, bizim ajansta çok konuşulur: “Kendinizi değil, işinizi ciddiye alın.” Gerçekten hep işimizi ciddiye alıyoruz, markaları ciddiye alıyoruz ve yola onun için çıkıyoruz. O yüzden de sanırım bu kadar uzun süreli ve tatlı bir ilişki var. Bu ilişkimizin meyvelerini de gururla paylaşıyoruz. Bu sene de Elidor ve Axe bir sürü ödül aldı. O anlamda paylaşmaktan gurur duyduğumuz aşkımızın meyvesi bu diyebildiğimiz ödüller olduğu için çok heyecanlıyız açıkçası.
Alper Eroğlu Öncelikle kağıdı atan tarafın o olduğunu belirteyim :) Şöyle aslında, Sami’nin de bahsettiği gibi bu uzun soluklu olan bir şey. Buna geçici bir heves olarak değil bir ilişki olarak bakmak lazım. Hep uzun soluklu bir aşk hikayesiydi. Sadece o ilişkinin içinde insanlar beraber belki hatalarını görüp ders alabiliyor, belki bir vizyona doğru giderken gidilecek hedefin aslında yolculuk olduğunu bilip bir yerden bir yere bazen yavaş bazen hızlı adımlarla gidebiliyor. Ama aslında şunu bilmek güzel. Ortada bir ilişki olduğunda gideceğiniz yere beraber gidiyorsunuz. Yani bu bir defalık ticari bir iş, tek seferlik bir brief değil de, biz bu markayı nereden nereye götürmek istiyoruz, toplumda neleri değiştirmek istiyoruz, markanın amacını ne olarak görüyoruz ve nereye taşımak istiyoruz gibi daha büyük soruların sorulduğu bir ilişki var. Takdir edersiniz ki uzun soluklu bir ilişki olunca bunu bir yerden bir yere götürmek kolay oluyor. Çünkü kısa süreli bir süreçte bu kadar büyük değişimler yaşanamayabiliyor. Bu zaten bir süreç. Bence bu sürecin içinde beraber olmak, yeri geldiğinde birbirini zorlamak, ileri doğru gitmek için birbirine yardımcı olmak yeri geldiğinde birbirini desteklemek… Sanırım bu süreci buraya taşıyan da bu.

Sami Basut Sadece dönemlik bir ilişki olmadığı zaman gerçekten bir fırsat çıktığında o fırsat değerlendiriliyor. Bu marka için biz buraya gitmek istiyorsak bu potansiyeli gerçekleştirmemiz lazım beraber var mısınız bu yolculuğa çıkalım mı diye bir deneye doğru yola çıkabiliyorsunuz. Aslında herkes için de aynı heyecan söz konusu. Bizim ajansta Elidor ve Axe ekibi var, daha brief olmadan böyle bir şey gördüm böyle bir şey yapalım mı diye gelebiliyorlar. Bu da markayla bir sohbet başlatıyor. Onlardan da aynı şekilde geliyor bakın böyle bir şey var napalım diye. Sen uzun süreli bir ilişki olduğu zaman oldurmaya açık oluyorsun ve ona tutkuyla bağlanabiliyorsun. Anlık bir ilişki olduğunda belki bir ay çok heveslisin. Ama sonra ortadan yavaş yavaş yok oluyorsun. Çünkü o markanın bir daha ne yapacağını bilmiyorsun. Bunun meyvelerini yavaştan topluyoruz beraber.

Alper Eroğlu Bir keresinde biri, toplantı odasına girdiğinde taraflardan kimin ajans kimin müşteri olduğunu anlayamadığında o ilişki gerçek ajans müşteri ilişkisidir demişti. Bizim toplantılarımızda birazcık da onu ben kendim hissediyorum, ekibimde görüyorum, dışarıdan gelenler bunu söyleyebiliyor. Bir de uzun ilişkinin de getirdiği şöyle bir şey var aramızda: X liraya kadar açık çek bir bütçeniz var, siz de fikri yapın hatta yayınlayın. Çünkü artık çok hızlı dönemlerden geçiyoruz, teknoloji çok hızlı gelişiyor, fikirler çok çabuk eskiyor belki eski karar ve yönetim mekanizmaları da çok işlemeyebiliyor bazı zamanlarda. Bazen biri bir şey görüyor ve o an bir şey yapması gerekiyor. O an diyelim bana ulaşamadınız size şu kadar açık çek verip bunu yapalım ve bu treni kaçırmayalım dediğimiz zamanlarda oluyor.

Sami Basut Kim markanın çalışanı kim ajansın çalışanı bilinmiyorsa o zaman gerçekten duyarlı olmaya başlıyor. Çünkü hepimiz markaya ve topluma karşı sorumluluğumuzun olduğunu düşünüyoruz. Unilever’in pazarlama anlayışının güzelliği de oradan geliyor. Gerçekten bizi reklam stereotiplerinden çıkartıp kalıpdışı kategorize etmediğimiz şekilde anlatmamız gerekiyor diye bizi zorluyor ve ondan dolayı da yaptığımız işler bir kalıba veya bir kutuya sıkıştırılamıyor. Hepsi o kutunun dışında işler oluyor. Kimi zaman anlamakta güçlük çekiyorlar mesela geçen sene Axe çok büyük bir değişim yaşadı. Gökten meleklerin düştüğü, kızların geldiği reklamlardan daha oturaklı, duygularını ifade eden ve kendini dışa vuran bir kişiliğe dönüştü. Niye ki diyenler oldu. O markanın yolculuğunu bizler çok doğal yaşarken bu nerden çıktı hani siz çok seksist bir markaydınız şimdi birdenbire çok duyarlı ve doğru işler yapan bir yere doğru gittiniz diyenler oldu. Ama işte markayı değiştirmek öyle bir şey. Toplumu da değiştirmek sorumluluğuna sahibiz, hepimizin görevi bu. İyi iş yapmak sadece 3-5 kişinin değil herkesin hayatını değiştirdiği zaman güzel. Eskilerden geldiğim için yıllardır Cannes’a giderim. Eskiden Cannes’da bir iş gördüğüm zaman gerçekten her yerde gördüğüm bir iş olurdu. Sonra yavaş yavaş hiçbir yerde görmediğimiz işlere doğru kaymaya başladı. Son dönemde ise bir kere daha eski o şaşaalı döneme geri dönüyoruz. Gerçekten büyük markaların toplumda büyük değşimler yarattığı, topluma hizmet verdiği, sorumluluk gösterdiği hale geliyor. O bence heyecan verici bir trend. Bu sektörün itibarı için de reklamcılık sektörü için de heyecan verici bir şey. Benim kendi junior’larım için de heyecan verici bir şey. Çünkü yaptıkları meslekten ve toplantı odasına girdiklerinde ona duyulan saygıdan gurur duyar hale geliyor. Bu iş gerçekten beraber yapılıyor. İki tarafın da heyecan duyması ve emek vermesi gereken bir şey. Bir ilişkiye girdiğinde bazı tartışmalar olabiliyor ama ilişkide olmanın çok güzel sonuçları da var, bunları da hepimiz biliyoruz.

Podyumdan değil sokaktan ilham aldık

Müjde Bayındır Yapılan işlerde bunu görüyorduk şimdi sizin konuşmalarınızda da bu hissediliyor. Kampanyalardaki brief’ten söz edebilir miyiz? Özellikle Elidor işinde verilen mesaj neydi, nasıl ilerlendi? Kreatif süreç nasıl ilerledi?

Alper Eroğlu Aslında Unilever olarak sürdürülebilir yaşam planı gibi bir programımız var bizim. Bu aslında üç şey yapmaya çalışıyor: Bir taraftan çevreye verdiğimiz etkiyi azaltmaya çalışıyoruz. İkinci olarak insanların hayatını daha iyi hale getirecek markalar yapmaya çalışıyoruz. Bununla birlikte de işimizi büyütmek istiyoruz. Ama nasıl yaptığımız bizim için önemli. İşimizi bunları yaparak büyütmek istiyoruz. Unilever bünyesinde global olarka 400 markamız var. Bu büyük vizyonun içinde ki insanlar her şeyin merkezinde olmalı. Her şeyi insanlar için yapıyoruz, onlar tüketici değil insan. Bir diğeri markalar “aşk” inşa ediyor olmalı. Bu sadece aldığımız bir ürün değil aşkla, tutkuyla bağlandığınız markalar olmalı. Bir diğeri de aslında birazcık sihir. Pazarlamadaki o sihri, büyüyü yaptığımız işlerde hep bulundurmalıyız.
Sami de bahsetti, son zamanlarda reklamverenin de reklamcının da bir sorumluğu var sanki. Reklamda gösterilen roller karakterler biraz artık klişeleşti, basmakalıp olmaya başladı. Şirket olarak bir diğer vizyonumuz da bunları değiştirmek şirket olarak daha önce de yaptığımız gibi buna önderlik etmek istiyoruz aslında. Beraber çalıştığımız partnerlerimizle “Unstereotyping” dediğimiz şu şekilde bahsedebileceğimiz…

Sami Basut Türkçesi, “beni kategorize etme”.

Alper Eroğlu İşte o nedenle yaratıcı insan kendisi, ruhunda var. Brief yok gördüğünüz gibi, soruya cevap vermek gerekirse süreç böyle oluyor aslında.
Elidor markamızda “saçlarınla mutluysan hayat senden yana”dan başlayan bir yolculuk bu. Onunla birlikte bu sene “gelsin hayat bildiği gibi gelsin” dediğimiz bir kampanyamız vardı. İnsanların tepkilerinden aldığımız bir cesaretle markayı bu tarafa doğru bir yolculuğa çıkardık.
Şunu da biliyoruz markaların artık günümüz dünyasında bir amacı ve bir hayali olması gerekiyor. Bu hayale ortak olan birtakım insanlar var. Günün sonunda aldığınız bir ürün var. Saçınızı yıkıyorsunuz, saçınız daha parlak olabilir, güçlü saç uçlarınız olabilir, bu uzar gider ama bununla birlikte de ortak olduğunuz bir hayal var. Biz Unilever olarak bunun etrafında dolaşıp insanların bugünlerde kafalarını kurcalayan veya onlara umut veren şeylere bakıp markayı buraya doğru taşımak istedik.

Sami Basut Aslında yıllardır Elidor markasında bir formülümüz vardı. O dönemin en meşhur ünlüsüyle beraber bir iş yapılır o sene o iş konuşulur. Ama birkaç senedir aramızda biz gerçek kadınların markasıyız ve gerçek kadınların hayatının bir parçası olmamız lazım ve yavaş yavaş bu ünlü dünyasından biraz daha gerçeklere dönmeliyiz diye konuşuyorduk. Podyumdan değil sokaktan ilham almamız lazım diyorduk. Sokağa dönme çabası vardı. Bu noktaya konuşa konuşa yıllar içerisinde geldik. Tam da istediğimiz yerde başladık. Markanın doğal olarak bir geçmişi var ve bunu yaparken o kadar sert bir giriş yapmak istemedik. Yavaş yavaş oraya doğru götürdük. Gelsin hayat bildiği gibi gelsin” sokaktaki genç kızların dışarı çıktığında hayat gelsin ben onu karşılarım nasıl olursa diyen bir işti. İstediğimiz gibi yaşarız, istediğimiz gibi kararlar alırız diyen bir kıza döndük ve bu senenin sonunda “güç doğamızda var ve biz doğayla bir araya geldiğimiz zaman o kadar güzel oluruz ki doğallık güzellikle birleştiğinde kadının asıl etkisini işte o zaman görürsünüz” diyen bir iletişimle de bu seneyi sonlandırıyoruz.

Müjde Bayındır Sizin de bahsettiğiniz gibi podyumlardan sokaklara geçiş yaptınız ve çalışmalarınızı bu paralelde yürüttünüz. Zor süreçlerden geçiyoruz. Genç kadınlara cesaret veren, harekete geçirici mesajlar taşıyan kampanyalar hazırlarken birtakım çekinceleriniz oldu mu? Olduysa bunları nasıl aştınız?

Alper Eroğlu Günün sonunda markalar insanlar için var. Demin de dediğim gibi insanlar ne hissediyor ne düşünüyor diye bakarsak, pazarlamacı olarak da yapmamız gereken o sanki. Yaptığımız işten sonra 55 bin civarı bir tweet geldi. Bir sonraki işlerimiz için inanılmaz cesaret veriyorlardı. Örneğin bir erkek kelim ama artık elidor kullanacağım diyor.

Sami Basut Yani biraz sorumluluk dediğimiz yere bağlı. Biz markayı sahiplenenin yıllardır tüketici dediğimiz insanlar olduğunu biliyoruz. Yarattığımız her işte, gösterdiğimiz her rol modelde, toplumdaki kişilerin hayatına farklı değişimler yaratabiliyor. Ben de böyle olmak istiyorum diyebiliyor. Medyada gördüklerimiz ne yazık ki daha alışılagelmiş stereotipler. Fakir kız, tasarımcı patronuna aşık oluyor ve onunla evlenmek için elinden gelen her şeyi yapıyor gibi kalıplar üzerinden gidiyor. Ama sokaktaki hikayeler öyle değil. Kendi ayakları üzerinde duran, tek hayali birisiyle evlenmek olmayan bir sürü genç kız var. Baktığınızda gösterdiklerimizle gerçek hayattaki karşılaştırdığımızla benzerlik yok ki… Bizim yerimiz onların sesini duyurabilmek. Vizyonumuzu Elidor’la bu kızları özgürleştirebilmek olarak koymuştuk kendimize. O kızların seslerini duyurduğumuz zaman zaten işimizin çok büyük bir kısmını yapmış oluyoruz.
Her gerçek şey gibi çok zor. Çünkü yüzleşmek gerekiyor, görmemezlikten gelmemek gerekiyor. Toz pembe bir dünya kurmak çok kolay. Kısa bir şaka yapmak herkesi güldürmek çok kolay ama bir işin gerçeğinde bulunmak yüzleşmek ve bununla beraber bir “ideal” koymak çok zor. Biz bu işleri 3-5 kişi değil toplum için yapıyoruz. Sonuçları görünce, biri size umut dolu bir mesaj atınca, birinin hayatına dokunduysam ne mutlu bana diyorsun.
Bence önümüze çok daha güzel örnekler gelecek. Aslında sadece Unilever’den değil bir sürü reklamverenden geliyor. Çünkü ben reklamverenlerin topluma karşı sorumlu olduklarını düşünüyorum. O toplumun yaralarına çözüm bulmaları gerekiyor sadece ürün satmaktan öteye geçmiş olmaları gerekiyor. Bu sene duyduğum şu söz beni çok etkiledi: “Ben bestseller kitap yazıyorum, ki toplam olsa olsa 1 milyon kişiye ulaşabilir ama sizin tek bir reklamınız YouTube’da 2-3 milyon seyrediliyor.” Milyonlara hitap ediyorsunuz, işte o zaman bir kitaptan daha fazla sorumluluğunuz olduğunu artık kabul etmeniz lazım. Bu sorumluluğu omuzlarında hissetmeye başladığın zamanda o büyük sorunlarla yüzleşmeye başlamayı kendi kendine kabul ediyorsun.

“Erkeklerin üzerinde ağlamamaları yönünde bir baskı var.” A.E.

 

Müjde Bayındır Axe’nin yurtdışındaki çalışmalarına baktığınızda yine toplumsal cinsiyet meselelerini aşmayı hedefleyen kampanyaları var. Siz de Türkiye’de buna paralel bir çalışma olan Erkekler de ağlar’ı yürüttünüz. Ülkemizde fazla görünür olmayan bir meselede Can Bonomo’yla iş birliği yaptınız. Neden onunla çalışmayı seçtiniz? Proje hakkında konuşabilir miyiz?

Alper Eroğlu Türkiye’nin de dahil olduğu 10 ülkede araştırma yaptık. Binlerce erkekle görüştük. Erkeklerin sadece %15’i kendini yakışıklı bulduğunu ve iyi hisettiğini söyledi. Geri kalan yüzde 85’ine neden diye sorduğumuzda üzerlerinde toplumsal baskı olduğunu söylediler. Daha önce “Axe etkisi” diye bir kampanyamız ve marka felsefemiz vardı. Bunu değiştirmenin zamanının geldiğini düşündük. İnsanlara bakıyoruz bize bunları söylüyor. Biz de o zaman markamızla onları dinleyip doğru adımları atmalıyız dedik. Bununla birlikte “Find your magic (senin olayın ne)” diye yeni bir marka felsefesine doğru yolculuğa çıktık orada da. Bunu yaparken az önce anlattığım nedenlerden dolayı erkekleri kendileri olmamaya iten, olaylarını buldurmayan şeyin bu baskılar ve toplumdan gelen birtakım beklentiler olduğunu gördük. Sonra dönüp Türkiye’ye baktık. Erkeklerin üzerinde en büyük baskının ağlamamaları olduğunu, daha güçlü, daha maskülen, daha diri, daha güçlü durmaları zorunluluğu olduğunu gördük. Hatta “erkekler ağlamaz” diye bir şarkı bile var, bilirsiniz. Biz de bunu neden baş aşağı çevirmiyoruz dedik ve “erkekler de ağlar” diye bir şarkı yaptık Can Bonomo’yla birlikte. Kendisini hem sanatçı olarak hem de kişiliği itibarıyla daha ”olayını bulmuş” ve kendini olduğu gibi kabul eden biri olarak gördük. Bu nedenle bu projede onunla çalışmak istedik.

Sami Basut Aslında otantiklik, samimiyet, şu anda yakalamak istediğimiz en önemli değer bu. O kadar yalan var ki gerçekten otantiğini bulduğunuz zaman ona bağlanıyorsunuz ve onu daha fazla dinlemek istiyorsunuz. Can öyle bir kişilik. Can mesela toplantı yaptığımız zaman birdenbire heyecanla bağdaş kurup yere oturabiliyor. Öyle bir kişlik. Biraz da ondan öyle heyecanlandık. Hikayeye gelince de aslında bu toplumda yapılmış en büyük kötülüklerden birisi. Çok da sevdiğimiz bir şarkı, hepimiz onla büyüdük. Çok zor, gözyaşımı göstermemem gerekiyor diye büyüyen erkeklere, artık duygularını göstermen lazım ne hissettiğini söylemen lazım, ancak o zaman sen olursun. Seni sen yapan şey seni sen yapan şeydir diyerek bir yerde her şeyi kırmamız gerekiyordu. Kliplere baktığımızda da kliplerde hep baklavalı adamlar, vahşet, seks, güzel arabalar, gece kulüpleri var. Hiç kimse öbürünün de çekici olduğunu anlatmıyor. O zaman sadece erkeklerin ağladıkları anları gösterelim dedik. Ve projeyi ilerlettikçe, gerçek insanların öykülerine girdikçe gerçekten doğru bir yere parmak bastığımızı anladık. YouTube’da yorumlarda insanların gruplaşıp birbirine nasıl psikoterapi yaptıklarını gördüğümüzde dedik ki biz bir klip yapmadık, toplumda insanların bir yarasına parmak bastık. Umarım bundan sonra da birileri daha bundan cesaret alıp daha da güzel işler yapmaya başlar.

İzel Özten Hangi mecralarda yer almayı hangi kriterlere göre tercih ettiniz? Online biraz daha ön planda diyebilir misiniz?

Alper Eroğlu Medya ajansımızla birlikte “ilgili iletişimin rolü ne,” “neyi başarmak istiyoruz” diye bakıyoruz. Buradan başlayınca ilgili iletişimle ne yapmaya çalıştığımızı anlayıp ona göre karar veriyoruz bu bir. Bir ikincisi de çok metodolojik bir şekilde hedef kitlenizi bilince onların nerede zaman geçirdiğini az çok biliyorsunuz. Dolayısıyla bu ikisini birleştirip buna göre mecraları seçiyoruz. Günümüz dünyasında dijital, mobil, sosyal medyada olan gelişimler de gayet aşikar. Hedef kitlemize baktığımızda her geçen gün burada daha çok vakit geçirdiklerini görüyoruz. Dolayısıyla biz de kampanyalarımızı planlarken öyle yapıyoruz. Mesela Axe Erkekler de Ağlar işi bir video klip. Ne televizyon reklamı ne de başka bir şey. Bir video klibi olarak başladı o iş. Önce lansman oldu sonra YouTube’a konuldu. Hedef kitlemiz Spotify’da da bir müzik dinliyor ve biz de burada müziği onlara dinletiyoruz. Elidor kampanyası televizyona da çıktı 2-3 gün. Ama aynı zamanda çok büyük bir Twitter kampanyası yaptık. Başka iş birlikleri yaptık bir takım influencer’larla. Günümüz dünyasında insanlar neredeyse oraya gitmek şeklinde planlıyoruz.

Sami Basut Monologtan diyaloğa döndüğünüz anda, bir mesaj vereceğim ve bunu yüz kere dinlettireceğim ve insanlar da beni kafasına alacak görüşünden çıkıp bir ilişki, bir sohbet başlatıyorum fikrine dönünce her şey değişmeye başlıyor. İstediğiniz bir kampanyada Twitter’dan pankarta her şey yapılmalı. O fikir nerede büyüyorsa kendi kendine büyüyor. “Ben bunu burada tutmak istiyorum” gibi bir şey yapamıyorsunuz artık. Kendi kendine birileri alıp götürüyor. Axe konusunda gözyaşından kolye yapmasına kadar öyle yerlere geldi ki sanatçıyla beraber çekilen fotoğrafların sergilenmesine kadar her şey yaşanıyor. Hepsi kendi kendine oluştu, çok planlayarak gitmedi. “Biz bir klişeyi, bir tabuyu yıkacağız” diye alıp 2017’de olması gerektiği gibi ortaya koyduk. Sonrası da geldi. Yayılan fikirlerin güzelliği de bu. Sizin fikriniz değil artık onlar. Siz sadece o sohbeti başlatan insansınız.

Alper Eroğlu Ben de 9GAG Türkiye’de bir şey gördüm. Erkekler Ağlamaz klibini 800 bin kişi izlemiş. Bunun yanına bizim klibi koymuş Erkekler de Ağlar’ı, o 10 milyon kişi tarafından izlenmiş. İnsanların hayal ortağı olabildiği bir doğru fikir olduğunda insanlar bir medya olmaya başlıyor sizin için ve reklam olmaktan da çıkıyor.

İzel Özten Toplumda farkındalık uyandıracak projelerin markaya nasıl bir katkısı oldu? Aldığınız etkileşimlerden bahsedebilir misiniz?

Alper Eroğlu Genelde şunu görüyoruz. “Beni anlayan marka” oluyorsunuz ve bununla birlikte lovemark denilen markalara dönüşüyorsunuz. Elidor bizim kendi içimizde de olimpik marka dediğimiz, en üst seviyede bir marka. Zaten “aşk markası” olarak adlandırılıyor o da. Yine Rexona yaptığı işlerle öyle bir marka. İnsanların yazdıkları o aşkı, o sevgiyi, o markaya duyduklarını gösteriyor. Biz burada inanılmaz bir artış görüyoruz. Markaya olan bağlılık, marka tercihleri… Evet, insanlar ürün alıyor ama bir taraftan da bir hayali, bir umudu da almak ve ona ortak olmak istiyor. Bunu araştırmalarımızda da görüyoruz. Günümüz dünyasında da en zor şey dikkat. İnsanların uğraşması gereken o kadar çok şey var ki, biri niye marka hakkında tweet atmak istesin?

“Reklamcı için reklamverenin sorumluluğu alması büyük bir güç” S.B.

 

İzel Özten Cinsiyet ayrımcılığı yapan ya da buna karşı çıkan çalışmalarla ilgili görüşleriniz nedir? Bu konuya yeterince önem veriliyor mu ve yapılan çalışmalar sürdürülebilir mi? 

Sami Basut Reklam başarıyla değer kazanan bir şey. Başarılı bir iş yaptıktan sonra örnek alınıp devam ediliyor. Biz bunu başlatan insanlar olma şansını yaşadık. Çok zorlukları yok mu, var. keşfederken bazen duvara çarpıyorsun. Yanlış alanlara gidiyorsun ama oradan da çok şey öğrenip doğru rotayı çizebiliyorsun. Önümüzdeki dönemde daha birçok güzel örnek çıkacak. Bazı markalar bu konuda çok duyarlı olmaya başladı. Topluma karşı sorumluluğumuzun olduğunu hissettiğimiz anda hepimizin oraya doğru ilerleyeceğini düşünüyorum. Henüz yeterince destek alıyor muyuz bu konuda? Hayır. Hala halı altına tozları atmayı tercih ediyoruz. Reklamcı ve pazarlamacı olarak bu gururla yapılacak bir iş. Yaptığın işten gururla söz edebilmen gerekiyor. O da insanlar sizing işlerinizi gururla paylaştıklarında güzel oluyor. Ben de Alper’e ve ekibe teşekkür ediyorum bizi böyle bir yola soktukları için. O yola çıktığımız andan itibaren bizim bile reklamcılığa bakış açımız yavaş yavaş değişmeye başladı. Yüzde yüz sürdürülebilir bir şey. Hatta daha fazla zamanımızı buna ayırmamız gerektiğini düşünüyorum. Biz ekonomik olarak çok özel bir yerdeyiz. Tam ticaretle sanatın arasında bir yer. Bu ikisinin birleşiminden toplumsal değişim yaratabilecek olan insanlarız. Bunu kabullenip bunun üzerine bir şeyler yaptığınızda o zaman fark yaratmaya başlıyorsunuz.

Alper Eroğlu Aslında bu araştırılıp kanıtlanmış bir şey. Daha ileri görüşlü, daha modern, daha kalıpların dışına çıkarak bir şeyler yapan reklamların etkisi diğer reklamlara kıyasla %25 daha fazla oluyormuş. Konunun diğer tarafında ise Elidor örneğini alalım. “Güç doğamızda var” diyoruz “İstediğimiz gibi” diyoruz. Kadına cesaret verip kadınlar iş gücüne daha fazla katıldığında aslında biliyoruz ki bunun ekonomik olarak bütün dünyaya katkısı var. daha fazla kadın iş gücüne katılırsa daha fazla iş yaratılıyor. Kadınlar kazandıkları bu parayı daha fazla ailelerine harcıyorlar. Bununla birlikte toplumsal gelişim de daha fazla hızlanabiliyor. Konuya sadece ticari olarak bile baksak acayip bir faydası olduğunu düşünüyorum. Dolayısıyla geleceğe doğru giden yolda daha çok bu tarz işler göreceğiz.

İzel Özten Peki marka bundan sonra nasıl bir yol izleyecek?

Alper Eroğlu Biz duyduklarımızdan aldığımız cesaretle aynı yolda devam edeceğiz. Gerçek kızları ne ilgilendiriyorsa onlardan bahsedeceğiz, onların hayalleri neyse onları anlatacağız. Erkekler için klişeler neyse onlarla savaşmak ve erkekleri özgürleştirmek isteyeceğiz. Ondan sonrası sürprizlerle dolu. Yaratıcı ekip ne diyorsa oraya doğru gideceğiz.

Sami Basut Her markamız için toplumsal gerçekliğe dayanan işler yapacağız. Elimizden geldiğince bir şeyleri değiştirmeye, iyileştirmeye, daha yaşanabilir kılmaya çalışacağız. Bunu yaparken de pembe gözlüklerle bakıp iyilik için inatçı olacağız. Kolay değil. Çünkü ne kadar herkes bu tarz işleri yapıldığında desteklese de bunu yaparken yolda bir sürü engelle karşılaşıyorsun. Bu reklamveren tarafında değil sadece, her alanda. Sonuç olarak hep güzellikler geliyor ve bizi de o motive ediyor. Ama kolay değil. Bir stereotipi alıp onunla ilgili Laz bakkal amca esprisi yapmak, ya da kırılgan gay bir karakteri yaratmak çok daha kolayken bu karakterleri yaratmak çok daha çalışmayı gerektiriyor.

İzel Özten Kampanyalarda ajans ve reklamveren uyumu ne kadar önemli? 

Alper Eroğlu Bulunduğumuz endüstride yapmaya çalıştıklarımızla birlikte çok büyük bir sorumluluğumuz var. Yaşadığımız köye, şehre, ülkeye karşı bir sorumluluğumuz var. Bence herkes bunun bilincinde olup insanları, hedef kitleyi iyi tanımlayıp biraz daha onlara umut veren ve iyi yönde değişimi sağlayan hikayeler anlatsa keşke. Burada ekibimin işlerini anlattım. Bu kocaman bir ekip işi. Hem ajans tarafındaki ekibe hem de Unilever tarafındaki ekibe teşekkür etmek isterim.

Sami Basut Bir laf var: Konuştukça kendi bildiklerini tekrar edersin, dinledikçe öğrenirsin. Bence dinlemeyi sektör olarak daha fazla öğrenmemiz gerekiyor. Çünkü konuşmayı, hatta aynı şeyleri konuşmayı çok seviyoruz. Yeni bir şey söylemeye ve dinlemeye çok açık değiliz. Bu kampanyaların her biri bana daha fazla dinlemem gerektiğini öğretti. Unilever’le ilişkimize baktığımızda 5 yıllık bir ilişkiden bahsediyoruz. Çok sağlam bir ekip var yıllardır beraber çalıştığımız. Markaların bugün gelmiş olduğu yerde her birinin büyük katkıları var. Biz sadece Kristal Elma alınca öne çıkan insanlar oluyoruz ama bir sürü insanın cesareti, brief’i, bilgisi, datası, araştırması var bu işlerin arkasında. Ajansta da bir sürü zekanın tutkusu var. bu tutkuyu sürekli zorladıkları için onlara teşekkür ederiz, iyi ki varlar. Reklamverenlerin de taşın altına elini koyup “Biz böyle bir şey istiyoruz” diyebilmesi çok büyük bir güç. Onu hissettiği zaman bir reklamcı onun için her şeyi yapmaya hazır oluyor. Çünkü bu çok itibarlı bir iş. Reklamverenin sorumluluğu alması ve “Bu işte beraberiz” demesi çok büyük bir güç reklamcı için.

Röportajın tamamını izlemek için:

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’de yayınlandı.