%45 daralan pazarda satışları artırmak

2019 yılının ilk yarısında otomobil sektörü %45 daraldı ancak Fiat daralmaya rağmen satışlarını artırmayı başarmış. Bunu da perakende satışlarla yapmış. Fiat Pazarlama Direktörü Özgür Süslü, “Geçtiğimiz yıla göre marka yatırımlarını artırdığımız, satış kampanyalarını da azalttığımız bir yıl oldu. Mecra tercihlerimizi de bu yönde değiştirdik. İletişim stratejimiz de bu yönde değişti. Tamamen markanın odakta olduğu bir yıl oluyor. Markaya yatırım yaptığımız bir yılda karşılığını pazar payı ve satış olarak aldık, mutluyuz.” diyor.

Biz de Campaign Türkiye olarak Fiat’ın Concept ile taze sayılabilecek birlikteliğinin detaylarını konuştuk. Konkur süreçlerinden, oyunun kampanyalarına dahil edilme süreçlerine, stratejilerine kadar detaylı sorular yönelttik. Samimi, içten cevaplarını dinledik.

Sercan Gökpınar Fiat, Concept birlikteliği ne zaman, nasıl başladı, anlatır mısınız?

Burak Umur Çelik Geçen sene yazın bir konkura çıktık. Eylül ayı gibi de çalışmaya başladık.

Volkan İkiler Sindirerek, iki markanın uyumunu gözeterek çalıştık. Konkur, tek bir sunum çerçevesinde yapılmadığı için o sunumların içerisindeki aşamalarda ekipler, markalar birbirine temas etti. Çeşitli araştırmalar yaptık müşterimizin bilgisi dahilinde. Rasyonel yaklaştık, markanın gerçekliğine odaklandık.

Özgür Süslü Concept bizim briefimizin dışında bir çalışmayla geldi. Biz model üzerinde bir biref vermiştik, onlar Fiat markası için çalışmak istiyoruz dediler.

“Geçtiğimiz yıla göre marka yatırımlarını artırdığımız, satış kampanyalarını da azalttığımız bir yıl oldu. Mecra tercihlerimizi de bu yönde değiştirdik.” Özgür Süslü

“Bizim Fiat” diye bir çalışma sundular. Marka konumlandırması üzerine bir yaklaşımla geldiler, bu stratejik yaklaşımdan çok etkilendik. Böyle bir iş yapmak istedik, üzerine çalışa çalışa “bir sebebi var” oldu ismi. Güzel de oldu.

Sercan Gökpınar Bir sebebi var kampanyası senenin başından beri devam ediyor. Reklam filminde dış ses farklı bir hikayeden bahsederek duygularımıza da gönderme yapıyor. Slogan ve bu seri nasıl ortaya çıktı?

Volkan İkiler Fiat çok değerli bir marka, hem ülkemiz hem de global anlamda bu böyle. Ülkemizin ekonomik gelişimi içerisinde de hep yanımızda olan bir değer. Hem rasyonel olarak hem de duygusal olarak dokunuyor bize. Konkur sürecinde bizi heyecanlandıran markanın içinde bulunan bu bahsettiğim potansiyeli daha çok dışarı çıkarma arzusuydu. Derinleşmek istedik, ürünler elbette önemli, hedef kitle segmentasyonu hepsi çok değerli ama biz markanın duygusal gerçekliğine hem marka tarafında hem de ajansta yaptığımız araştırmalar sonucunda vurgu yapmak tüketiciye hissettirmek istedik.

Her dönemde yatırım yapmaya devam eden, tüketiciyi hep öne koyan, onların ihtiyaçlarını gidermek üzere var olan bir markanın sadece ürün değil kimliği ile ülkemizde var olduğunu düşünürsek bütün bu değerlerin toplamını içeren bir çalışma ortaya konmalıydı. Yalnız bir reklam kampanyası değil, inandırıcı gerçek arkasında durabileceğimiz bir platform yolculuğuna çıkmak istedik.

Bir sebebi var, böyle bir çalışma oldu. Kampanyanın baş cümlesi: “Etrafına bir bak ne kadar çok Fiat var.” oldu. Bu bir gerçek, çalışırken kafamızı kaldırdığımızda ilk gördüğümüz buydu. Çok heyecan verici bir şey.

Özgür Süslü Volkan Bey’lerin yaklaşımı, aktarmak istediğimiz mesajla üst üste koyduğumuzda güzel bir hikaye olarak ortaya çıktı. Fiat Türkiye’de 50 yılı aşkındır var ve burada olmaya da devam edecek.

Markamızın DNA’sında herkesin iyi bir otomobile sahip olması var. İnsanlar bizi güvenli, ekonomik, kaliteli olduğumuz için tercih ediyor ama bizde bunlardan fazlası da var. Biz o fazlalığı da anlatmak istiyoruz. Teknoloji, yaratıcılık tarafımızı, tasarımımızı da ön plana çıkarmak istiyoruz. Tüm paydaşlarımızla beraber bunun için çalışıyoruz. İşte Concept, tüm paydaşlarımızı harmanlayan bir çalışmayla geldi. Benim söylediklerimi arka arkaya koyduğunuzda kampanya çalışmalarımız ortaya çıkıyor.

“Sindirerek, iki markanın uyumunu gözeterek çalıştık. Konkur, tek bir sunum çerçevesinde yapılmadığı için o sunumların içerisindeki aşamalarda ekipler, markalar birbirine temas etti. ” Volkan İkiler
“Sene başında 2019 yılının Türkiye için oldukça zor geçeceğini tahmin ediyorduk. Böyle zamanlarda iletişim harcamaları azaltılır ama biz öyle yapmadık, susarsak kaybederiz diye düşündük.”
Burak Umur Çelik

Sercan Gökpınar Zaman içerisinde trendler değişiyor, otomobillerin de öne çıkma şekli farklılaşıyor. Daha önce otomobilleri yolda giderken görüyorduk. Dış ses kısaca modelin özelliğini verirdi kampanyalarda ve etkileyici bir müzikle sonlanırdı. Tabii Fiat Adventure çalışması gibi özel kreatif işlerden bahsetmiyorum. Şimdi ise otomobillerin daha çok teknolojik özelliklerine, farklı noktalarına değiniliyor. Kampanya çalışmaları da bu minvalde değişim gösterdi mi?

Volkan İkiler Bizim için en temel şeylerden biri müşterimize hesap verebilmek. En önemli şanslarımızdan biri uzman marka yöneticileriyle çalışıyoruz. Fiat, araştırmaya çok değer veren bir kurum. Biz de ne olursa olsun araştırmaları işin içine katıyoruz her zaman. Sonuçlarımız, belli nedenler sonrasında ulaştığımız noktalar. Rekabetçi bir sektörde iş yaptığınız zaman işinizin en yüksek baremde başarıya ulaşması gerekiyor.

Farklı parametreleri bir araya getirdiğimizde hem kitle hem ürün değişiminin bize verdiği cesaret bizi bu kreatif çözüme yönlendirdi.

Burak Umur Çelik Aslında ilk Egea Sport reklam filmini düşünürken jantlar, spoiler gibi farklılıklara odaklanmak istedik.

Bizim beklediğimiz şey bir otomobilin yolda gidiyor olması, çeşitli kamera açılarından parçalara odaklanmasıydı. Daha sonra, “Nasıl daha ilgi çekici biçimde anlatabiliriz?” diye düşündük.

Hedef kitlemizin çok aşina olduğu bir oyun dünyası var. Egea Sport, aslında dinamizmi yansıtıyor. Aynı dinamizm, Need For Speed gibi oyunlarda da var. Orada da bir garajda otomobilinizi istediğiniz şekilde modifiye edebiliyorsunuz. Bu fikri sevdik.

Özgür Süslü Egea’nın felsefesine dönmek istiyorum. Markamız ve Egea çok iyi örtüşüyor. Model, tamamen Türkiye’de Türk mühendisler tarafından geliştirilmiş bir ürün. Önce Sedan daha sonra Station versiyonu ortaya çıktı.

Herkesin iyi bir otomobili olsun diye yola çıkmıştık. Sedan’ı çok iyi anlattık tüketiciye ama hatchback modelimiz geride kalmıştı. Hatchback’in hedef kitlesi daha sportif, genç bir kitle. Genelde Avrupa otomobili seviyorlar. Bizde hatchback’e biraz varyant katarak ürünü ateşlemek istedik. Z kuşağına da yaklaşmak istedik.

Konuyu ilk kez CEO’muz Cengiz beye açtığımızda Türkiye’de bu tip otomobilleri alan insanların çoğu sizin bu geliştirdiğiniz ürüne ulaşamaz demişti. Erişir olmak ile sportif bir otomobil yapmayı daha iyi örtüştürmemiz gerekiyordu. Biz de bu geri bildirim ile üç model ortaya çıkardık: Sport, S-Design ve Street. Üç ürünü birden satışa sunmamızın nedeni de bu; gençlere ulaşmak istiyoruz. Reklam filmimiz mentalitemizi yansıtıyor. En uygun fiyattan en pahalı fiyata kadar, bodykide kadar değiştirmeye müsaitiz.

Sercan Gökpınar Aras Bulut İynemli’yi seçme nedeninizden bahseder misiniz?

Burak Umur Çelik Aras Bulut hedef kitlemizi iyi yansıtıyor. Aras ile çalışma hikayemiz Çukur dizisine sponsor olmamızla başlıyor. İzleyici kitlesi ile hedef kitlemizin uyuştuğunu düşünüyoruz. Aras sportif, genç, dinamik ve bir influencer. Aras ile hikayemizi tamamlıyoruz. Y ve Z kuşaklarının yakından takip ettiğin bir isim olduğu için.

Sercan Gökpınar Son zamanlarda otomobillerin öne çıkma şekli değiştiği gibi, renklerinde de farklılıklar göze çarpıyor. Farklı yaratıcı fikirler ortaya çıkıyor. Kuşakların istekleri bu anlamda değişiklik gösteriyor mu?

Özgür Süslü Y ve Z kuşağı ayrışmak istiyor. Eskiden statü sembolü olan şeylerle ayrışırdık fakat şimdi öyle değil. X marka otomobili alıyorum, bununla ayrışma gibi bir derdim yok ama bunn rengini mat istiyorum. Bu renk beni yansıtıyor. Gösterişten ziyade kendini yansıtma konusunu bir trend olarak öne çıkarıyor. Çift renkler, mat renkler artık dünyamıza girdi. Tüm renkliliği kişiliğin dışa vurumu olarak görüyoruz. İnsanlar artık deneyimleriyle ayrışmak istiyorlar bu da otomobillere yansıyor.

Burak Umur Çelik Geçenlerde okuduğum bir makalede otomobillerde tercih edilen renklerin değiştiğini yazıyordu. Evet gerçekten renklerde değişim var. Mavi renk örneğin çıkışta.

Volkan İkiler Kreatif çalışmaya ürünün gerçekliği yansır. O noktada biz sadece üründe var olan gerçekliği tüketiciye yansıtıyoruz.

Sercan Gökpınar Campaign Türkiye olarak 89. sayımızda Oyun sektörünü ele almıştık. Oyun sektörü pazarlamayı, pazarlama iletişimini değiştirmeye başladı. Bu anlamda FIAT tarafında oyunu içeri alan çalışmalar yapılmaya devam edilecek mi? Kreatif taraf için de sormuş olayım bu soruyu?

Volkan ikiler Oyun artık hayatın bir parçası. Önemli olan markayla doğru ilişkilendirmek, yolculuğuna iyi entegre edebilmek. Fiat’ın genç yüzünü dinamizmini teknolojisini vurgulamak istiyorduk. Ürün de bize bu anlamda yapısıyla fırsat verdi.

Özgür Süslü Oyun sektörü gerçekten büyüdü. Espor turnuvaları düzenleniyor, büyük kulüpler espor şubesi açıyor. Binlerce kişi espor maçlarını izliyor. Markaların buna kayıtsız kalması akıl dışı. Bizim de ilgimizi çekiyor, o konuda da çalışmalarımız var ama somut bir şey söyleyemeyiz.

Sercan Gökpınar Fiat Concept birlikteliği devam edecek mi?

Volkan İkiler Yeni başladık ama iyi bir başlangıç yaptığımızı biliyoruz. Araştırma sonuçları yolumuzun doğru olduğunu gösteriyor. Reklamveren ajans ilişkilerinde marka yaratmanın sorumluluğunun bugün artık sadece iletişim sorumluluğu almanın ötesine geçtiğini çok iyi biliyoruz.

Yaptığımız her işin marka içi fayda sağlamasının sahiplenilmesini istiyoruz. İK anlamında, ARGE anlamında da fayda sağlasın istiyoruz. Bir sebebi var konsepti bu anlamda arkasında durduğumuz ve iyi ki var dediğimiz bir proje.

Fiat ve Concept olarak bir arada olmamızın sebebi var. Önemli olan tazeliğimizi yitirmeden sıkıcı duruma düşmeden, iş başarısını öne koyarak, yaratıcılığı koruyarak yolculuğumuza devam etmek. Ekinlerimiz bugün filizlenmeye başladı. Onları birer ağaç haline getirmeye çalışacağız. Meyve vermelerini sağlayacağız. Fiat bizim için değerli bir müşteri; diğer çalıştığımız markalar gibi Fiat’ta çok değerli. Birbirimizi besleyerek büyük başarılara imza atacağız.

Burak Umur Çelik Concept ile çalışmamızın birden çok sebebi var. Kendi heyecanlarını çok iyi yansıttılar. Nazar değmesin çok sağlıklı devam eden bir birlikteliğimiz var. Son kampanyamız da bize başarılı olarak döndü. Olumlu etkisini hissediyoruz. Bunlar ilişkilerin uzun soluklu olacağının göstergeleri.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 90. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.