Turkcell, kendi ünlülerini yarattı

Bu ay Campaign Couch’ta Turkcell’den İsmail Bütün, Dilara Demir ve Bilge Onur ile Rafineri’den Aslı Yorgancıoğlu ve Emre Kaplan ile Turkcell’in yeni karakterleri Emocanlar’ı konuştuk.

Turkcell Kasım ayında Emocanlar ismini verdiği yeni karakterleriyle karşımıza çıktı. Kreatif sürecini Rafineri’nin üstlendiği, animasyonunu Anima İstanbul’un yaptığı ve 6 ayrı karakterden oluşan Emocanlar sosyal medyada da adından söz ettirdi.

Turkcell Emocanlar ile 7’den 70’e herkesin kendinden bir şeyler bulduğu ünlülerini de yaratmış oldu. Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı İsmail Bütün, Turkcell İletişim ve Marka Yönetimi Direktörü Dilara Demir, Turkcell İletişim ve Marka Yönetimi Müdürü Bilge Onur, Rafineri Kurucu Ortağı Aslı Yorgancıoğlu ve Rafineri CCO’su Emre Kaplan ile Emocanlar’ın yaratım sürecini hem kreatif hem de marka tarafıyla konuştuk.

Kamer Yılmaz Her şeyden önce brief’ten söz edebilir miyiz? Verilmek istenen mesaj neydi?

İsmail Bütün Turkcell markasına bakarsak 22 yıldır sektörün öncüsü olmuş bir şirket. Öncülük ve yenilenme aslında bizim genlerimizde var. Dolayısıyla yenilenme ve tazelenme olarak müşterilerimizin önerilerini dinliyoruz ve onların nabzını tutuyoruz. Bizim iletişim platformumuzda bir bütünleşik mesaj verme ve tutarlılığa ihtiyacımız vardı. Aslında brief’in başlangıcı da öyle oldu. Bir de ünlü kullanalım mı kullanmayalım mı konusunu çok konuşuyorduk kendi aramızda. Biz de ‘kendi ünlülerimizi neden yaratmıyoruz’ kısmına geçtik.

Aslı Yorgancıoğlu Özellikle tüketiciye yönelik yeni ürünler ve teklifler bölümünde rakiplerin iletişimiyle beraber bir karışıklık ortaya çıkma ihtimali olabiliyordu. Bizim burada aldığımız brief’lerden biri de Turkcell’in verdiği mesajlar anlamında rakiplerden ayrıştıracak, tamamen Turkcell’in sahipleneceği ve verilen tekliflerin de tüketici tarafından daha çok sevilerek dinlenip algılanacağı bir yol yaratmaktı. Dolayısıyla aldığımız teknik brief bu şekildeydi.

İzel Özten Peki kreatif süreç nasıl ilerledi?

Emre Kaplan İsmail Bey’in dediği gibi Turkcell her zaman yenilikler yapan bir marka. Bunu iletişimde de uygulasak dedik ve çok fazla örneği olmayan bir şeyi yapmayı arzuladık. Burada bir ünlü kullanmak da mümkündü. Ama biz ‘neden kendi ünlülerimizi yaratmayalım’ dedik ve hakikaten de kampanya çıkar çıkmaz bir ‘instant fame’ durumu oldu bizimkilerde. Süreçte bizim için esas zorlu bölüm bunların kim olacağıydı. Konuşmasını, tavrını, kim olduğunu, tipini belirlemekti. Sıfırdan, her şeyini biz yaptığımız için esas zorlu süreç orasıydı. Burada da aslında çok net bir referansımız vardı: Bir kreatif tavır olarak komedi karakteri aslında belli bir settir, sekiz karakter var denilir. O, bize bir rehber oldu. Ama en büyük rehberimiz Türk halkıydı. Biz ajansta mesela ‘hangisi favori karakterin’, ‘hangisi sensin’ gibi de konuşuyoruz. Herkes bir karaktere daha yakın. İnsan bunu kendine söyleyemese de çevresi daha iyi söylüyor. Bu karakterler hem birilerini yansıtıyor hem de aslında hepsi birden içimizde yaşayan karakterler. Bazen duruma göre ‘Racon’uz hepimiz, bazen ‘Pamuk’, bazen ‘Tıstıs’ız. Bunların hepsi aslında içimizde yaşayan karakterler ve tam anlamıyla da Türk halkının duygu seti. Emocanlar konuştuğunda sanki kafamızın içinde konuşuyorlar. Bir yandan onlar gibi düşünüyoruz. Bu da tam arzuladığımız bir durum. Reklamcılar olarak üzerinde durduğumuz temel şey; içgörü yakalamak. Yaptığımız her işte ve her reklamda bu durum geçerli. Buradaysa direkt olarak bu içgörüler konuşuyor; kafamızın içindeki tüm düşünce çeşitleri konuşuyor gibi bir yapısı var. Kreatif sürecin özeti aslında bu. Fikir çıktıktan sonra da 2-3 ay kadar tasarımları sürdü diyebilirim. Tabii ki büyük bir kampanya ve büyük bir çalışma var arkasında. Kreatif süreçte biz ilk temel tasarımları yaptıktan sonra Anima’yla çalıştık tasarım tarafında. Üretimde onların çok büyük bir payı var.

Dilara Demir Anime karakterler hayatımıza girerken bizim için en kritik şeylerden bir tanesi de ‘müşteri tarafında bu karakterler gerçekten kabul edilecek mi’ sorusu oldu. Çünkü bir karakter yaratıyorsunuz ama bizim hayalimiz tabii ki hayatta gerçekten böyle birilerinin var olduğunu müşteriye de aktarabilmekti. Bu aşamada çok yoğun müşteri testleri yaptık. En güzel şey de aslında şuydu: Çok kısacık videoları vardı Emocanların kendilerini tanıttıkları, onları verdik ve verdikten sonra müşteri gruplarına ‘bu karakter kimdir’ diye sorduk. Bir baktık ki insanlar Racon şöyledir, Organik böyledir diyor. Onlar da bizi heyecanlandırdı ve o aşamada da biraz değişiklik yapma durumunda kaldık. Karakterlerimizi iyileştirdik. Çok güzel bir başlangıç yaptık diye düşünüyoruz bu anlamda.

İsmail Bütün Karakterler çıktıktan sonra lansman oldu ve sonra biz bir test yaptık; ‘hangi karakter daha çok seviliyor’ diye. Aslında sonuçlara baktığımız zaman hemen hemen birbirine yakın sonuçlar çıktı. Bu da bizim seçimleri ne kadar doğru yaptığımızı gösteriyor. Herkes bu karakterlerde kendinden bir şeyler buluyor. Biri çok seviliyor, diğeri hiç sevilmiyor gibi bir durum söz konusu değil. Türk halkının sosyal ve kültürel mizah anlayışına uygun karakterler sonucuna ulaştık.

Kamer Yılmaz Ünlü isimler yerine animasyon karakterleri kullanmak bir risk değil miydi sizce?

Dilara Demir Göze alması zor bir karar ama biz arka tarafta çok yoğun olarak müşteriye gittik, yoğun testler ve araştırmalar yaptık. Biz de çok fazla ünlü isim kullanıyoruz. Normal bir ünlü kullanımında da her zaman bir risk var. Biraz daha zamansız ve kendi ünlülerimiz olsun istediğimiz için bu yola çok inandık. Müşteri testleri de çok olumlu gelince dedik ki doğru yoldayız. Neyse ki sonrasında da çok güzel geri dönüşler aldık.

Emre Kaplan Risk her zaman, her şeyde var. Biraz risk almak da gerekiyor ortaya güzel şeyler çıkarmak için. Ama gerçek bir ünlü kullanmanın riskleri de ayrı bir set olarak durur. Yaratıcı süreç açısından kağıt üzerine yazdığımızla ekrana çıkan açısından bizim için çok daha kontrollü bir durum var. Tam olarak nasıl davranacağını ve her şeyini kontrol edebiliyoruz. O açıdan belki biraz daha da risksiz bir durum var. Ayrıca özel hayatlarında da çok dikkatli karakterler bunlar. Öyle bir güzelliği de var Emocanlar’ın. :)

Aslı Yorgancıoğlu Ünlü kullanmak çok sık yaptığımız bir şey. Turkcell de bunu çok yapıyor ama bu spesifik karakterlerin bize ekstra bir avantajı oldu. Bunu karakterleri baştan tasarlarken de göz önünde bulundurduk. Birincisi ve en önemlisi; biz dijital evrene hakim bir markayız ve bu karakterleri bir ünlüde olacağının çok ötesinde, tüketiciyle çok farklı yerlerde buluşturabiliyoruz. Kendi mecralarımız olan cep telefonlarından, televizyondan, bilgisayardan başlayarak çok daha hareketli bir şekilde her anlamda kullandık Emocanlar’ı. BiP’in içine çıkartma yapmaktan tutun da, internet üzerinde şimdiye kadar yapmadığımız farklı interaktif uygulamalar yapmaya kadar izin veren bir araç oldu bizim için. O yüzden başka bir markaya göre Turkcell’in bu tip anime karakterleri kullanması çok daha mantıklı ve faydalı. Bir de sahaya çıkarmak anlamında bize çok büyük avantaj verdi. Turkcell’in 7’den 70’e bir hedef kitlesi var. Hem çocukların oyuncak olarak alıp evlerinde barındırmak isteyeceği bir şey hem de bize birçok ‘merchandising’ malzemesi yapmaya izin veren ve satış kanallarında kullanabileceğimiz bir araç olduğu için de tercih ettik açıkçası.

Kamer Yılmaz Neden özellikle bu tiplemelerde karakterler yaratıldı? Her birinin sesleneceği kitle farklı mı?

İsmail Bütün Bunlar bizim müşterilerimizin içgörülerini duygu setlerini sembolize ediyorlar. Bunların farklı hikayeleri ve rolleri olacak aslında. Mesela zaman zaman Racon farklı bir kimliğe bürünecek. Dolayısıyla ilk etapta 6 karakterle çıktık. Fakat sürprizlerimiz olacak tabii. ‘Bu karakterler dünyası değişmeyecek mi, yenileri olmayacak mı?’ Tabii ki olacak. Biz zaman zaman bu tür riskleri alacağız. Ama kendimize güvenerek alacağız bu riskleri. Çünkü hikayelerimiz güzel olacak, çok güzel ve çok farklı teklifler olacak.

Dilara Demir Özel çizimler ve mailler de geliyor bize. ‘Böyle bir karakter yarattım, ismini böyle koydum’ diye. Tabii ki biz bunların hepsini değerlendiriyoruz. Altı karakter aslında bir başlangıç. Çünkü ordaki niyet, müşterilerin içgörülerini iyi bir şekilde yansıtabilmek. Biz ilk kampanyamız ve lansmanımızda bu 6 karakterle çıktık ama sonrasında farklı içgörülere yönelik farklı farklı karakterlerimiz olacak. Bu noktada da müşterileri dinliyoruz. Onu çok net söyleyebilirim.

İzel Özten İzleyicilerin karakterlere bakış açısını siz nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bilge Onur Elimize taze ulaşan bir araştırma sonucumuz var, hemen onu paylaşayım sizinle: İzleyen her 10 kişi karakterleri çok beğendiğini ifade ediyor, beğenmeyen yok aslında. 10 kişiden 7’si ise Turkcell’le ilgili algısının daha da pozitifleştiğini söylüyor. Dolayısıyla karakterlerin hem sevilmesi hem de markaya olan olumlu katkısıyla ilgili biz gayet tatmin olmuş durumdayız.

Dilara Demir İlk lansmanı yaptıktan sonra sosyal medyadan çok yoğun olarak çok pozitif geri dönüşler aldık. Sadece müşteri için değil bizim gibi Turkcell’de çalışanlar için de çok güzel oldu. Zaten bu karakterleri çıkmamızda bir iletişim platformumuz olsun, diğer markalardan ayrışsın, reklam kuşaklarında ayrışsın gibi hedeflerimiz vardı. Ama bir diğer taraftan da ana sebebimiz markanın müşterisi ile gönül bağını kuvvetlendirmekti. Benim en çok hoşuma giden de çocukların çok sevmiş olması. Genelde her kesimde yaptığımız testlerde ve sonrasında beğenisi çok yüksek çıkıyor karakterlerin. Bir tane hikaye var. Ben kısaca onu da anlatayım: Yeni bir bayimiz açılıyor. Biz de onun dışına Emocanlı bir branda hazırlamışız. Okula giderken oradan geçen bir çocuk her gün içeri girip “Emocanlar nerede? Geliyorlar mı?” diye sorular soruyormuş. Bizim çalışanımız da “Onlar reklamda, canlı değiller” demiş. Çocuk da bunun üzerine “Demek ki reklamda canlılar ama Türkiye’de yaşamıyorlar. Ama o zaman akşamları nereye gidiyorlar?” diye sormuş. Çocuklar da çok sevdi bunun yanında kanalımızda  ‘merchandising’ ürünler için çok güzel olacak. Bir de BiP’e çıkartmalarımızı koyduk. Dijital dünyaya çok uygun ve ilk 2 günde 100 binden fazla kullanıldı. Şu anda da bu sayı 200 bini aştı. O anlamda çok pozitif bir sonuç aldığımızı söyleyebilirim.

İsmail Bütün Aslında Emocanlar hayatımıza kendilerini tanıttıkları reklam filmiyle girdi. Sonrasında da ilk kampanyaları ‘Salla Kazan Kampanyası’ oldu. Salla Kazan Kampanyası bir hafta içerisinde bizim bir ayda hedeflediğimiz sonuçlara ulaştı. Yani müthiş bir performans gösterdi. Şirketin dijitalleşmesiyle ilgili de çok büyük bir adım oldu. Çünkü bizim kendi Turkcell Hesabım uygulamamız üzerinden yaptığımız bir şeydi ve bunun da marka elçisi ile reklam yüzleri Emocanlar’dı. Bence ilk işlerini çok büyük bir başarıyla tamamladılar.

Kamer Yılmaz Emocanlar’ı görmeye devam edecek miyiz? Yeni planlar var mı?

Emre Kaplan Hakikaten tüm skaladan insanlar beğenmiş durumda, bu bizim için çok değerli. Kendimiz şöyle kodlarız bunu, “Hem taksicinin hem de reklamcının beğeneceği iş yapmak” diye. Çok değerlidir halktan insanların görüşü. Biz de hayatımızda bu iki meslekten insanları görüyoruz ya genellikle, onlarla konuştuğumuzda da sosyal medyadan ve çevreden yorumları duyduğumuzda da annemizin ve babamızın düşüncesini öğrenmemiz de çok önemli. Ama bir yandan da reklamcı arkadaşlarımızdan da takdir alıyor iş. O da çok değerli. O denge çok kolay gibi gözüken ama hiç kolay olmayan bir dengedir: Tüm Türkiye’yi kucaklamak. Turkcell’e de başka bir şey olamazdı çünkü Türkiye’nin en büyük markalarından biri. Beğenilerde bizi esas tatmin eden tüm yaş, statü ve sosyo ekonomik yapıdan beğeni alıyor olması.

İsmail Bütün Animasyon çok zor bir iş, prodüksiyon anlamında. Baktığımızda ortaya çıkan iş ise dünya standartlarında ve çok kaliteli. Bu yüzden de ben emeği geçen bütün herkesi tebrik etmek istiyorum. Çünkü %100 yerli üretim. Bence bununla gurur duymalıyız. Vasat işlere yer yok aslında bu platformda. Artı içerik olarak da hep pozitif sürprizlerin olması, aynı zamanda yeniliklerin ve öncülüklerin olması gerekiyor. Bizim DNA’mızda bu var zaten. Dolayısıyla bu platformdan biz hep yepyeni ve Türkiye’de ilk olacak duyuruları yapacağız. Bekleyin.

Müşteri dünyasına sunacağımız sürprizler, teklifler, ilklerle alakalı olarak bu platformu kullanacağız. Kendi dünyasında da yeni karakterler olacak. Bunların hepsi çıkacak hikayelere bağlı. Müşteri tarafındaki geri bildirimler de çok önemli. Bir karakter ya da duygu seti çok ön plana çıkacaksa, neden yeni karakterler de yaratmayalım? Biz her şekilde Emocanlar’ı değiştirip geliştireceğiz.

Aslı Yorgancıoğlu Bir de bunun ötesinde başlangıçta televizyon, dijital, açık hava gibi birçok mecrada reklam yaparak bu karakterleri tanıttık. Bunların ana hedefi her zaman bizim kampanyalarımızı duyurmamız olacak; ancak süre geçtikçe kampanyaların yanında bunu çevreleyen bir evrende bu karakterleri yaratmak istiyoruz. Karakterlerle çıkıp bizimle iletişim kurarak yeni yeni kanallar açacak.

Dilara Demir Bizim için bir güzel artısı da özellikle dijitale çok uygun karakterler olduğu için markanın tek yönlü reklam yapmıyor olması ve müşteriyle interaktivitenin artması anlamında da son derece katkısı olacağını düşünmemiz.

Animasyon dünyası zor bu arada. Kampanyanın çıkma döneminde de Racon’un dediği gibi “bıyığımıza ağrı girdiği” dönemler oldu. Bizim gibi bu yola giren müşterinin de kendini eğitmesi lazım çünkü çok daha zor bir prodüksiyon süreci bekliyor. Ama sonrası gayet güzel oluyor.

Turkcell ve Emocanlar‘ı yaratırken beraber çalıştığı ajansı Rafineri ile yaptığımız bu keyifli sohbeti izlemek isterseniz YouTube linklerimiz hemen aşağıda:

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.