Şeyda Taluk: “It’s the Story Stupid!”

Maddeler ve grafiklerle dolu havalı sunumlar yerine, yöneticiler toplantılarda yaklaşık 30 dakika kadar sessizce oturup anlatı formunda kurgulanmış ve yazılmış 6 sayfalık belgeleri okuyor.

 Amazon kurucusu ve yöneticisi Jeff Bezos, kısa bir süre önce şirket toplantılarında PowerPoint sunumlarını yasakladı. Onun yerine, liderler ve girişimciler için daha değerli ve yararlı bir kural koydu: Sunumların ve iş planlarının hikaye anlatımıyla yapılması… Maddeler ve grafiklerle dolu havalı sunumlar yerine, yöneticiler toplantılarda yaklaşık 30 dakika kadar sessizce oturup anlatı formunda kurgulanmış ve yazılmış 6 sayfalık belgeleri okuyor. Herkes okumasını bitirdikten sonra da konuyu tartışıyorlar. Bezos, bunun “PowerPoint sunumlardan” çok daha iyi ve etkili olduğunu söylüyor. Ancak Amazon’a yeni katılan yöneticilerin, ilk toplantılarında bir kültür şoku yaşadıklarını da ekliyor.

Uzun yıllardan bu yana iletişim dünyasında “içerik” hak ettiği yere ulaşmak için büyük mücadele veriyor. Yeni ekonominin olmazsa olmazı: İçerik. Hikayeler ise içeriğin bir çeşit kalbi. TED konuşmalarının dünyanın her yanında büyük ilgi görmesinin nedenlerinden biri de hikayeler aslında. İnsanlar, son derece karmaşık konuları hikaye formatında dinlediklerinde anlıyorlar, harekete geçiyorlar. İş dünyasından sivil toplum örgütlerine, siyasetten eğlence dünyasına dek hikaye anlatıcılığı, hedefe ulaşmanın, insanları ikna etmenin ve onlara ilham kaynağı olmanın en kısa yollarından biri olarak görülüyor artık. 

Walter Fischer tarafından ortaya atılan Anlatı Paradigması Teorisi, anlamlı bir iletişimin hikaye anlatıcılığı üzerinden olabileceğini ve bunun da en eski iletişim biçimlerinden biri olduğunu öne sürüyor. İnsanın aklından çok duygularına ulaşan bu iletişim biçimi, nörobilimciler tarafından yapılan araştırmalar sonucunda, en etkin yollardan biri olarak kabul ediliyor. Oysa Aristoteles, Retorik adlı eserinde bunu binlerce yıl önce söylemişti. Hikaye anlatma sanatı, insanları etkilemenin, ikna etmenin bilinen en eski ve evrensel ifade biçimi. İnsanlar, karar verirken “iyi nedenler” arıyorlar. Hikayeler de insanlara bu “iyi nedenleri” veriyor. 

National Geographic’in farklı sosyal medya kanalları üzerinden 350 milyon takipçiye ulaşmasını sağlayan nedenlerden bazıları; can alıcı fotoğraflar, görseller ve hikayelerle süslediği içerik… Google, Nike ve Apple, hikaye anlatıcılığına yatırım yapan önde gelen markalar. Gerek markanın pazarlama iletişimi stratejilerinde, gerekse markayı temsil eden üst düzey yöneticiler kişisel iletişim yolculuklarında, hikaye anlatıcılığını her şeyin merkezine koyuyorlar. 

Yüzyıllardır insanlar hikayeler anlatıyor. Kutsal kitapların hepsi hikayelerden oluşuyor. Hikayeler, insanların en kolay anlayabildikleri ve duygularını doğrudan hedefleyebileceğimiz anlatı biçimleri. Türkiye’de ise gerek iş yaşamında liderlerin, gerekse politikacıların çoğu, henüz hikaye anlatıcılığının öneminin ne yazık ki farkında değil; daha doğrusu buna ihtiyaç duymuyor. Oysa hikaye anlatımı, farklı hedef kitlelerle doğrudan ve etkin bir iletişimin en güçlü silahı. Özellikle de Y ve Z kuşağıyla. Amaç odaklı bu kuşağı anlamakta zorluk çeken hedef odaklı X kuşağının, gençleri gözden çıkarmak yerine onları ikna etmek için çabalaması, bu çabada da hikaye anlatıcılığına bolca yer vermesi gerektiğini düşünüyorum. Aynı durum markalar için de geçerli. Kendisi, hizmetleri hakkında sonsuz bilgi bombardımanı yapan, “biz en iyisiyiz” diyen değil, onunla duygusal bağ kuran markalar genç tüketiciyi yakalamayı beceriyor. 

A.B.D’nin 1992 Başkanlık Seçimleri’ni Bill Clinton’a kazandıran slogan: ‘It’s the Economy Stupid’ (Aptal Olma, Tabii ki Ekonomi) idi. Başkanlık yarışında Baba Bush’a karşı mücadele veren Clinton, ekonomik sorunlara çözüm önererek gündemi değiştirmeyi başarmış, seçmenin dikkatini çekmişti. Nobel Ödüllü bilim insanı Herbert Simon, karar verirken duygularımızın aklımızdan daha etkili olduğunu söylüyor. Harvard Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırma ise satın alma kararlarımızı neredeyse %99 oranında duyguların belirlediğini ortaya koyuyor. Tüketiciyle duygusal bağ kurmayı başaran, onlara ilham veren ya da onda mutluluk hissi uyandıran, değerler katan markaların gelecekte daha da yükseleceğine tanık olacağız. Dijital dünyada da hikaye anlatıcılığı gittikçe önem kazanacak. Airbnb gibi hikaye anlatıcılığını dijital pazarlamanın kalbine koyan markalar, sınırlarını genişleterek bir yandan iş yapma biçimlerini değiştirecek, diğer yandan da tüketiciyi biçimlendirecekler. Yeni ekonomide içeriğin önemi daha da artacak, bunu anlamayan markalar ise kaybolacaklar. Kısaca, It’s the Story Stupid (Aptal Olma, Tabii ki Hikaye).

Şeyda Taluk

Eğitmen, İletişim Danışmanı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 85. sayısında yayımlandı.