Reklamveren gözünden 2015

RVD Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, tüm yıl boyunca reklamverenler açısından önemli gelişmeleri özetlerken en önemli önceliklerinin ölçümleme olduğunun bir kez daha altını çiziyor.

Yeni bir yıla başlarken, 2015 yılında reklamveren gözünden reklam sektöründe bazı gelişmeleri aktarmak isterim.

Ölçümleme

Günümüzün ekonomik ortamında reklamverenler, markaları için reklam yatırımı yapacağı mecraları sağlıklı ve verimli bir şekilde saptayabilmek ve yatırımlarının geri dönüşünü değerlendirebilmek için ölçümlemeye her zamankinden fazla önem veriyor.

Ölçümlemenin reklamın sağlığı olduğunu her ortamda yineliyoruz. Ölçümlemenin tüm mecralar bazında disipline edilmesi gerekiyor. 2015 yılında, televizyon ölçümleme çalışmaları sağlıklı bir yapıda sürerken, açıkhava ve radyo ölçümleme çalışmaları da ivme kazanarak hayata geçti. Ayrıca, reklamverenlerin basın kullanımlarının ölçümlenip raporlanmansının tarafsız, denetimli ve rekabet hukuku esasları doğrultusunda yapılmasını sağlama beklentisi ve bu doğrultudaki çabalarımız 2015 yılında da devam etti.

Dünyanın en eski reklam mecralarından birisi olan açıkhava reklamcılığının Türkiye reklam yatırımlarından aldığı pay ve ölçümlenmesi konusundaki gelişmeler de reklamverenlerin yakından takip ettiği konular arasında. Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması ile açıkhava reklamlarında ölçümlemeye yönelik olumlu gelişmeler var. Türkiye’de yıllardır beklenen açıkhava ölçümlemesi artık hayata geçiyor. Proje adı İZLE olan araştırma ile Türkiye, mecranın ölçümlendiği 17’nci ülke konumuna geliyor. İZLE ile görme olasılığı, (OTS/Opportunity to see) ölçümünün ötesine geçip gerçek görme (VAC/ Visibility adjusted contact)  ölçümünü sağlıyor.

Açıkhava mecrası, ölçüm sonuçlarının gelmesiyle hem tek başına hem de diğer mecraların tamamlayıcı unsuru olarak güçlenme yolunda. RVD olarak, tüm sektörel mecraların ölçümleme verilerinin hatasız ve zamanında yayınlanması için çabamız ve desteğimiz devam ediyor ve edecek.

Gazetenin geleceği

Gazetelerin medya yatırımları içindeki payı son 5 yılda dünya genelinde %20’den %13’e gerilemiş durumda. Ancak, Batı Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’da gazetelerin reklam pastasından aldıkları pay halen %18’in üzerinde. Bu bölgelerde gazetenin payının tarihsel olarak dünya ortalamasının üzerinde olduğunu görüyoruz. Diğer yandan, dünya genelindeki 7 puanlık gerilemeye karşılık, Batı Avrupa’daki gerileme 9 puan, Ortadoğu ve Afrika’daki gerileme 13 puan seviyesinde. Özetle, gazetenin toplam medya yatırımlarından aldığı payın dünya ortalamasının üzerinde olduğu bu bölgelerde daha yüksek oranda düşüş yaşanıyor. Diğer yandan, gazetenin hala birinci ya da ikinci mecra olduğu ve %20’nin üzerinde pay aldığı ülkeler de var. Bu ülkeler arasında nispeten daha az gelişmiş ülkeler olduğu gibi; Almanya, Avusturya, Danimarka, Finlandiya, İsviçre, Kanada ve Norveç gibi gelişmiş dünya ülkeleri de mevcut. Bu durum bize umut veriyor.

Dijitalin sağlıklı büyümesi

Dijital iletişim, 2015 yılında da dünyada ve Türkiye’de reklam endüstrisinin çekici gücü konumunda olmaya devam etti. Genel bir hesaplamayla ilk 6 ay itibarıyla dijitalin toplamdan aldığı pay %24’e yaklaştı.

Dijital sektörün gelişmelerini ve sektör adına hangi sorumlulukların yerine getirilmesi gerektiği yönünde bilgi alışverişinde bulunmak ve mecranın kontrollü ve kurallı büyümesine destek olmak için RVD bünyesinde “Dijital Yürütme Kurulu”nu kurduk.

Gelişme hızı yüksek mecraların, yarınlarının sorun yumağı konumuna gelmemesi için kontrollü büyümesini sağlamak ve disiplinsiz demokrasi olmayacağı gerçeğinden hareketle, sağlıklı büyümeyi sağlayabilmek için disiplinden kaçmamak gerekiyor.

Sinema reklamlarında %22 büyüme olması umut verici bir gelişmedir.

Reklam yatırımlarının mecra paylaşım değişimlerinin dünya rakamlarına paralellik gösterdiği ülkemizde, 7 milyar TL gibi rakamlarla oyalanmak yerine, her mecranın kendi bahçesinde yaşadığı ortamı, işbirliğine ve ortak sektör hedeflerine yoğunlaştırmak ve iç dinamikleri yakından saptayıp taşların sağlıklı bir şekilde yerleşmesini sağlamak üzere günlük kısır çekişmelerden arınıp uzun vadeli stratejilere odaklanmak gerektiğine inanıyorum.

RVD proje grubu oluşturuldu

Ölçümlemelerde ve reklam yatırımlarının saptanmasında ortak bir dilin ve tutarlılığın sağlanması için, RVD bünyesinde bir proje grubu oluşturduk. Proje grubu, dünya uygulamalarının öğrenilmesiyle ülkemizde bu konunun nasıl gerçekleştirilebileceği adına çalışmalar yapıyor. Bu çalışmalar doğrultusunda, özellikle doğrudan pazarlama ve PR yatırımlarının da tariflerinin biliniyor olması sektörün hakiki değerini ortaya çıkaracaktır.

Sektörel kılavuzlar hazırlanıyor

Reklam sektörünün son dönemlerde gündemindeki önemli konulardan birisi olan “Ticari Reklam” ve “Haksız Ticari Uygulamalar” 28 Mayıs 2014 tarihinde yürürlüğe giren yeni Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’u takiben, ikincil mevzuat 10.01.2015 tarihinde Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği adı altında yürürlüğe girmişti. Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü tarafından özellikle reklamverenler ve reklamcılar başta olmak üzere, tüketiciye mal ve hizmet sunulmasına aracılık eden üretici, ithalatçıların bilgilendirmeleri ve getirilen düzenlemelerin uygulamaya doğru bir şekilde yansıtılabilmesi amacıyla sektörel kılavuzlar hazırlanmasına karar verildi. Bu kapsamda, “kozmetik ve temizlik ürünleri reklamları”, “karşılaştırmalı reklamlar”, “fiyat bilgisi içeren reklamlar” ve “gıda reklamları” ile ilgili olarak oluşturulan komisyonlarda, kılavuzların hazırlanması aşamasında katkı sağlamak amacıyla Genel Müdürlüğün işbirliği talebi üzerine temsilciler belirledik. Sektörel kılavuz çalışmalarında görev alacak olan sözcülerimizle işbirliği yaparak oluşturulacak bilgi kaynağına destek ve görüş vermek üzere, Hukuk Yürütme Kurulumuz bünyesinde sektörel ‘çalışma grupları’ oluşturduk ve gruplar detaylı bir şekilde çalışmalarını sürdürüyorlar. Kılavuz Komisyonlarının yapmakta olduğu çalışmalar sırasında sektörün de deneyimlerinden ve görüşlerinden faydalanıyor olması, ‘yönetmelik’te geçen ve detaylandırılmasına ihtiyaç duyulan madde ve tanımlamaların, istisnaların özellikle reklamveren nezdinde netleşmesini sağlayacağına inanıyoruz.

Karşılaştırmalı reklam

6502 Sayılı Yeni Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da sektörümüzü ilgilendiren diğer bir konu olan ‘karşılaştırmalı reklam’ konusu kabul edilmiş ve 1 Ocak 2015 itibarıyla uygulamaya geçeceği belirtilmişti. 2015 yılı içinde gerçekleştirdiğimiz 2 ayrı ‘çalıştay’da tüm sektörleri ve tüm detayları incelediğimizde yeterli kriterlerin ve altyapının henüz oluşmadığı açıkça görüldü. RVD olarak bu uygulamanın mümkün olduğunca ertelenmesinin ve bu sürede, kılavuz hazırlıklarının ve sektörü bilgilendirme çalışmalarının planlı bir şekilde yapılarak, sektörün hazır hale getirilmesinin daha rasyonel bir davranış olduğu düşüncesindeyiz.

Çocuklara yönelik reklam

T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü ve Reklam Kurulu çağrısıyla düzenlenen “Çocuklara Yönelik Gıda ve İçecek Reklamları Çalıştayı” T.C. Sağlık Bakanlığı, T.C. Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), Türk Tabipleri Birliği (TTB), Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA), Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), Akademisyenler ve Reklamverenler Derneği (RVD) Gıda ve İçecek Sektörü temsilcilerinin, Reklamcılar Derneği (RD) temsilcilerinin katılımlarıyla Ankara’da gerçekleştirildi. Çalıştay’da tüm tarafların sunumları ve görüşleri doğrultusunda uyumlu bir işbirliği ve ortak iletişim kararı alındı. Özellikle Reklam Kurulu bünyesinde kurulan “Çocuklara Yönelik Gıda Reklamları Komisyonu” altyapısının burada görüşülen konular üzerinden oluşturulacağı konusunda mutabık kalındı.

Yerel markalar WFA’ya üye olmalı

Dünya pazarlama iletişimi yatırımlarının %90’ını temsil eden Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (World Federation of Advertisers / WFA) 17 Mart 2015 tarihinde Marakeş’te gerçekleştirilen Genel Kurul Toplantısı’nda 3. kez WFA Yönetim Kurulu üyeliğine seçildik. Yönetim Kurulu yılda 4 kez bir araya gelerek WFA önceliklerini belirliyor ve organizasyon stratejisine öncülük ediyor.

Bu vesileyle, pazarlama dünyasındaki hızlı değişim trendlerini ve dinamiklerini yakından takip edebilmek adına, özellikle yerel markaları WFA çatısı altında üye olmaya davet ediyoruz.

 Effie başvuruları %26 arttı

Reklamverenler Derneği olarak, Reklamcılar Derneği ile el ele ve Effie Worldwide Inc. işbirliğiyle düzenlediğimiz 7. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nın kazananları 12 Mayıs günü gerçekleştirdiğimiz ödül töreninde açıklandı. 2015’te Effie’ye katılım %26 oranında arttı. Reklamverenler olarak Effie’yi son derece önemsiyor ve kıymetli buluyoruz. Yaratıcılığın marka farklılaştırmasının başlıca unsuru olduğu bir gerçek ancak etkisi kanıtlanmış bir yaratıcılık asıl olan.

Bu noktada Effie’nin önemi bir kez daha ortaya çıkıyor. Effie sektörümüzdeki iş sonucu odaklı tek yarışma özelliğiyle, sektöre doğru ve anlamlı hedef alma ve alınan hedeflerin iş sonuçlarına yansımasını ölçme, araştırmayı daha verimli kullanma alışkanlığını kazandırıyor. RVD olarak, sektörümüzün en prestijli yarışmalarından biri olan Effie’ye, 2016 yılında da sektörün tüm paydaşlarının desteğini ve ilgisini bekliyoruz.

Yeni yıla umutla bakıyoruz. Bir sürü sorunumuz, bir sürü mutluluğumuz var. Ancak önceliklerimiz de var. Önemli önceliğimiz; tüm mecra ölçümlemelerinin sağlanmasıdır. Ölçümleme esastır, paylaşımdır, şeffaflıktır, güven yaratıcıdır, pazarın büyümesini sağlar… Sektör oyuncuları olarak el ele verip yarınlara bakmalıyız.

Hadi bakalım, kolay gelsin…

Ahmet Pura

Reklamverenler Derneği Yönetim kurulu Başkanı

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2016 sayısında yer almaktadır.