Rafineri & NetWork: “Moda markaları kültür yaratabilmeli”

Boyner Holding Grup şirketlerinden AY Marka Mağazacılık A.Ş. çatısı altında 1999 yılından bu yana faaliyet gösteren NetWork, Rafineri Ajans ile gerçekleştirdiği iş birliği sonucunda NetWork Stories kampanyasını hayata geçirdi. Bir üçleme olarak hazırlanan NetWork Stories serisinin “Vertical Dance” adındaki ilk hikayesinde dikey dans ekibi BANDALOOP, Oakland City Hall binasının duvarlarında dans etti. Sonbahar/ Kış 2017-18 koleksiyonunun tanıtıldığı ikinci hikayede ise, highline sporcuları Levent Kanyonu’nda ince bir ip üzerinde yürüdü. “On Ice” temalı üçüncü hikayede ise Estonya’nın kuzeyinde, yaklaşık 6 km²’lik donmuş Klooga Gölü’nün üzerinde buz dansçılarının sergilediği performans fotoğraflandı. Biz de bu üçlemenin hikayesini ve marka-ajans iş birliğini dinlemek için Rafineri Ajans Kreatif Direktörü Ayşe Bali ve NetWork Genel Müdür Yardımcısı Şebnem Keskin ile bir araya geldik.

İnci Vardar NetWork Stories konsepti nasıl ortaya çıktı?

Şebnem Keskin NetWork, önümüzdeki sene 20. yılını dolduruyor. 20 yıl öncesini düşünürsek; dijital çağına girmediğimiz ve sosyal medyanın ortalıkta olmadığı bir dönemde markaya NetWork ismini vermişler. Geriye dönüp baktığımda bana bu çok iddialı, çok vizyoner ve hikayeli geliyor. Marka, böyle bir DNA ile başlamış ve bugüne gelmiş. Çok fazla ilklerin peşinde koşmuş aslında. Bu ilklerin peşinde koşarken de, dönem dönem yaptığınız şeyler ilk olmaktan çıkıyor ve o dönemin normali haline geliyor. Bunun ardından da bir adım daha atmanız gerekiyor. NetWork Stories de bu adımlardan biriydi. Bu adımı atmadan önce, biz Ayşe ve ajans ekibiyle uzun uzun sohbetler ettik. Biz onlardan moda iletişiminde yeni bir paradigma istedik. Bana kalırsa da Stories ile bunu yaptık.

Ayşe Bali Moda iletişimi çok uzun yıllar ufka bakan, yerde yatan, seksi bakışlar atan kadınlar ve erkekler şeklindeki kalıplar içinde kaldı. Moda fotoğrafçılığında arka planda hiçbir zaman bir hikaye aranmıyordu. Ama artık bunun dönemi de yavaş yavaş geçiyor. Sadece bir statik kareden çok çevresinde kurgulayabileceğiniz fikirler bütününe dönüşüyor. En iyi markalar bunu ilk yapabilenler. NetWork de çok cesaretli bir tavır göstererek Türkiye’de bunu yapan ilk marka oldu.

 

Semiha Ahmed Serinin ilk kampanyası Vertical Dance’te insanlar düz duvarda dans etti, ikinci film olan Highline’da bir vadiye gerilmiş ip üzerinde yürüdü. Şimdi ise incecik buzun üstündeler. Hikayeler çok ilgi çekici olmakla birlikte cesaret de istiyor. Cesaret kavramı NetWork markasıyla nasıl bağdaşıyor?

Şebnem Keskin Bunu cesaret olarak belirlemedik. Biz cesur kampanyalar yapalım diye yola çıkmadık. Ama çıktığımız yol bizi cesur insanlara götürdü. Biz daha çok kalıpları kıran, işini tutku ve iştahla yapan, farklılık yaratabilen hikayelerin peşindeydik. Onu ararken bunu bulduk aslında diye düşünüyorum.

Ayşe Bali Aslında o ipin üzerinde yürüyen insan çok güvenlikli bir şekilde yürüyor o nedenle gerçek anlamda bir hayati tehlikeden bahsedemeyiz. Şebnem’in de dediği gibi bir ofiste çalışmak yerine böyle bir işi profesyonel olarak tercih etmiş insanlarla çalıştık. Dolayısıyla cesaret bizim kiminle çalışmayı seçme cesaretimiz. Çevrelerine daha çok ilham verme kapasitesi olan insanları bir rol model olarak seçmeyi tercih ettik. Bir moda markası için buradaki cesaret; model olmayan, ‘kusurlu’ fiziklere sahip kişileri moda fotoğraflarında ortaya koyabilme cesareti. Çalışmalarımızda 38 beden, yüzünde kırışıkları olan, 40 yaşında insanları model olarak kullandık.

Şebnem Keskin Çünkü vücut formlarını değil hayattaki duruşlarını önemsedik ve onları çalışmalarımıza taşıdık aslında.

Ayşe Bali Tabii prodüksiyonel anlamda son derece zordu. Stüdyoda bir fotoğraf çekimi yapmaktan çok farklı. Her seferinde şartları sonuna kadar zorladık. Bu son çekimde -13 derecede mankenimiz neredeyse çırılçıplaktı. Ondan önce de havaya bakmaktan boynumuz tutuldu. O kanyonda olmak bile başlı başına müthiş bir tecrübeydi. Bizim için adrenalin yüksekti ama o modeller işin profesyonelleri olduklarından onlar için ekstra bir adrenalin olmadı.

İnci Vardar Çekimler nasıl geçti? Neler anlatabilirsiniz bu konuda?

Ayşe Bali Her biri kendine hastı. Üç farklı ekstrem koşulda çekilmiş hikayeyle güzel bir üçleme yarattığımıza inanıyoruz. Doğanın kıyafetleri desteklediği ortamlar yaratmak istedik. Kendinden bir estetik duygusu verecek yerleri tercih ettik. Bina üzerindeki ilk çekimde rüzgar o kadar lehimize hareket etti ki, düz durduğunda basık durabilen elbiseler rüzgarı arkasına aldığında çiçekler gibi açıldılar.

Şebnem Keskin Prova günü harika bir hava vardı ancak çekim günü rüzgar bizi zorladı. Bazı prova kareleri çekim karesinden daha güzel.

Ayşe Bali İkinci çekimlerde 35 derece civarında ekstrem sıcaklıklar vardı. Erkek model de üzerinde angora kazak, gocuk ve atkı ile normalde çıplak ayakla yaptığı şeyi kösele ayakkabılarla yapıyordu. Bu yüzden de ipin üzerinden sürekli düşüyordu. Her düştüğünde de kırbaç sesi gibi korkunç bir ses çıkıyordu. Sonra adamcağız kan ter içinde tekrar çıkıyor, yürümeye başlıyor ve tekrar düşüyor. Biz de yüreğimiz ağızımıda ip üzerindeki yolunu bitirsin diye dua ettik.

On Ice’ta ise modeller aşırı derecede üşüdüler. Orada iki dakika çekim yaparak kenara çekilip üzerine kalın montlar ve battaniyeler alıp set ekibinin de yardımıyla ısınmaya çalışıyorlardı.

Şebnem Keskin Buzu açmak bayağı zordu. Orası çok büyük bir göl, biz de daire şeklinde bir buz pisti açtık. Geceden açıldı ve başında nöbetçi tutuldu çünkü oradaki balıkçılar açılmış bir buz görünce hemen balık avlamaya başlıyorlar. Bir yandan da kar yağmaması gerekiyordu ki kazılmış yer öyle kalabilsin. Eğer kar yağarsa bütün işler sıfırdan başlayarak saatler sürerdi. Doğa şartlarına sürekli uyum sağlamaya çalıştık.

Ayşe Bali Oranın tamamen buz olması hayaliyle yola çıkmıştık fakat o kadar çok kar yağıyordu ki alan sürekli karla kaplanıyordu. Özellikle prodüksiyon ekibinin mücizeler yaratması gerektiği bir çekim oldu.

Bu arada, ilk iki çekimi moda fotoğrafçısı olmayan bir fotoğrafçıyla yaptık. Outdoor/ekstrem spor çekimi yapan yabancı bir fotoğrafçıyla çalıştık. Üçüncü sezon, buzda dans modadan çok uzak olmadığı ve şartlar biraz daha kolay olduğu için moda fotoğrafçılarıyla çalıştık. İlk iki çekimde fotoğrafçılar binadan ve dağdan iplerle sarkıtılarak çalışıyorlardı. Moda fotoğrafçıları için bunlar imkansız koşullar.

 

Semiha Ahmed İlkbahar / Yaz koleksiyonunu buz üstünde göstermek nereden aklınıza geldi? İnsan biraz daha denizli, güneşli ortamlar beklerken birden buz pateniyle karşılaşıyor.

Ayşe Bali Alışık olanı herkes yapıyor, biz alışık olmayanın peşinde olduğumuz için böyle bir şey yaptık. Buzu aslında çok da ters görmüyoruz yaza. İnsanlar gerçekten sıcaktan bunalırken ferahlatıcı bir etkisi olduğunu düşünüyoruz.

 

İnci Vardar Brief’in ajansa iletilmesinden konuşalım. Beraber nasıl bir çalışma gerçekleştirdiniz? Markayı yönlendirmeniz gereken, ikna etmeniz gereken noktalar oldu mu?

Ayşe Bali Şaşırtıcı derecede kolay oldu. Onlar dünden razıydı böyle bir şey yapmaya. Bu “Story” kavramları da bizim kavramlarımızdan biriydi. Eren ve Şebnem, görür görmez ona aşık oldular. Hikayesi olan, altını doldurabileceğiniz, sosyal medyada kendinden yayılım yaratabilecek zenginlikte hikayeler kurgulanması içlerinde hissettikleri bir şeydi. O yüzden, hiç zorlanmadık.

Şebnem Keskin Biz şuna çok önem veriyorduk; fikirler bazen çok harika oluyor ama bütün temas noktalarında iyi işlenecek bir fikir olması gerekiyor.

 

Semiha Ahmed Biraz da rakamsal değerlerden bahsedelim. Nasıl tepkiler alıyorsunuz, dönüşler ne yönde oldu?

Şebnem Keskin İlk çekim büyük bir sürpriz etkisi yarattı. Sektörde hiç beklenmedik bir şeydi. İlk defa sektörün içinden çok tepki aldık. Arayıp, “Çok güzel iş yaptınız, bravo!” diyenler oldu. Rekabet ortamından dolayı bu pek olağan bir durum değil. Ben 11 senedir bu şirketteyim, ilk defa böyle bir şey başıma geldi. Rakamsal olarak da NetWork, 2016-2017 yıllarında %38 büyüdü. 2017’nin ne kadar zor bir yıl olduğunu biliyoruz. Tabii ki bunu tamamen reklama bağlamak olası değil, birçok neden var ama başarılı bir yıl geçirdik.

Ayşe Bali Ben de çok fazla fotoğrafçıdan tebrik aldım, “Hepimize ilham verdiniz” dediler.

 

İnci Vardar Ben en son NetWork’ün Facebook sayfasında “Özgürlüğün enerjisi”ni gördüm. Benzer fakat ayrı bir konsept olarak geliyor. Böyle bir ayrışmayı neden yaptınız?

Şebnem Keskin “Özgürlüğün enerjisi” kampanya için bir sloganımız. Her Story’nin bir konsept ismi vardı. “Özgürlük” aslında çatı gibi, hepsinin ana teması. Fakat, kişisel fikrim, “özgürlük” kelimesinin de içini çok boşalttık aslında. Dolayısıyla ben daha farklı şeyler söylemeyi tercih edeceğim. Bu temalara giderken iki şeye bakıyoruz. Birincisi, marka değerleriyle örtüşmesi. Bu konseptler de NetWork’ün birden çok marka değeriyle örtüştü. Ama bence, onların da tepesinde moda markaları kültürel değerlere sahip çıkabilmeli ve bir kültür yaratabilmeli. Eğer o kültürü müşterinize geçiremezseniz ürünü de geçirme ihtimaliniz olmaz. Bu bir yaşam kültürü. Bütün yaptığımız işlerde bu mevcut. Gerçek insanlar, gerçek işler başarıyorlar ve biz kurgu yapmadan sadece bir ortam sağlıyoruz ve bunu belgeliyoruz. Bu bana acayip sahici geliyor ve “özgürlük” kavramının da bunların ötesinde olduğunu düşünüyorum.

Ayşe Bali NetWork markasının koleksiyonlarında da özgürleşme var. İşe giderken lastik ayakkabı giyebiliyoruz, eşofmanlar gündelik hayatımızın bir parçası haline geldi. NetWork de koleksiyonunu bu yönde, daha rahat ve içinde daha uzun süre kalınabilecek koleksiyonlara doğru evriltmiş olduğu için “daha rahat olma, daha sahici olma” kavramlarıyla örtüştüğünü düşünüyoruz.

 

Semiha Ahmed Gelecek sezon NetWork bize nasıl hikayeler anlatacak, hangi kavramlar öne çıkacak?

Ayşe Bali Dediğim gibi bu ekstrem/doğa koşullarını üçleme olarak tutmayı planlıyoruz. Bundan sonrakilerde de mutlaka bir alt hikaye olacak ama bunların tam manasıyla kardeşi olmayacak.

 

Semiha Ahmed Tamamen farklı bir konsept mi olacak?

Şebnem Keskin Yine bir şaşırtma vakti geldi bence. Şu an söyleyemiyoruz bunu çünkü üstünde çalışmaya devam ediyoruz.

 

Bu röportaj ilk kez Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.