Pazarlamanın karanlık yaklaşımı

Günümüzde piyasaya sürülen 10 yeni ürünün neden sadece bir tanesi pazarda tutunurken diğerleri kaybolup gidiyor? Bizim için olmazsa olmaz dediğimiz markalar nasıl oldu? Reklamlarına harcanan milyonlarca dolara rağmen tüketiciye bir anlam ifade etmeyen markalara karşılık, beyaz kulaklıklarla dans eden gençler nasıl milyonların sevgilisi oluyor?

Çocuğunuzun sizden istediği markalı bir oyuncağı ya da çikolatayı aldıysanız, bir kitaba sırf çok satan kitaplar listesinde diye para verdiyseniz, en yeni gençlik modası sizi de esir aldıysa, yatakta iPhone’nunuzu eşinizle aranıza koyuyorsanız, Twitter’ınıza her 3 dakikada bir bakıyorsanız, bir mağaza kartı için form doldurduysanız veya çantanıza küçük bir şişe antibakteriyel jel attıysanız, siz de markalarla aşk yaşıyorsunuz demektir.

Hissedilen iletişim

Markaların tüketicileri kendine aşık etmesinin birçok yolu var ama bir yolu da dark marketing. Bu karanlık (veya gizli) pazarlama, düzensiz medya aracılığıyla marka oluşturma ve talep yaratma kavramıdır. Son kullanıcı açısından büyük ölçüde ‘görünmez’ ama hissedilir. Yenilikçi kitlelere ulaşmak için genellikle dijital olarak yayılır ve gerçek dünyaya eğlenceli bir şekilde girer.

Amaç potansiyel hedefleri, doğrudan (araya marka sokmadan) etkilemek ve hedef kitleye ulaşmaktır. Markalar hemen hemen hiç görünmezler, kitleye uygun özel etkinlikler yaratırlar, hatta kişiselleştirmeyi de başarırlar. Etkinliklerde marka temsilcileri büyük önem taşır. Ürün ve kitle bu sayede etkinlikte sosyalleşir. Bu sayede markaların kullanıcı kitlesine dokunması, onlara sarılması, dinlemesi, tavsiye edilen içeriklere kavuşmalarını sağlayacaktır. Unutmayalım ki bir kişinin tavsiyesi geleneksel mecrada yapılan pazarlamadan en az 10 kat daha değerlidir.

Başarılı örnekler

Hatırlayalım “Lost Ring” 2008’de Pekin Olimpiyatları için kapsamlı pazarlamanın bir parçası olarak McDonald’s tarafından üretildi.

Ancak, çoğu oyuncular için bu sponsorluk hiç de görünür değildi. Ne bir M işareti, ne bir cheeseburger ne de slogan göze çarpıyordu. McDonald’s’ın kampanya hedefi, küresel pazarlama şefi Mary Dillon’ın iddiasına göre, “küresel gençlik kültürü ile bağı güçlendirmek”ti. Son derece yalın ama uzun vadede başarı getirecek bir içgörü. Lost Ring yani McDonald’s’ın alternatif gerçeklik oyunu çok hassas tasarlanmış ve hayata geçirilmiş marka fikirlerinin marka gösterilmeden hedef kitleye ulaşmasını sağlamıştır. Sonuç; genç kültür ile bağ sağlamlaşmıştır.

Dark marketing, markaların ücretsiz olarak hedef pazarlara katma değerli içerik üretmesinde de kullanılabilir. Örnek olarak bir içecek firmasının Mercedez-Benz ile ortaklaşa yapılan kurgusal film fragmanında kokteyl tarifleri ve Salsa dans figürlerini öğretmesi… Veya Benson & Hedges’in ünlü “&” işaretini çalışabilen mekanik bir yapı gibi yorumlatıp modern sanat figürü yaratarak iletişiminin algısını sofistike hale çekmesi…

2006’dan başarılı bir örneği de atlamamak gerekir. Bartle Bogle Hegarty tarafından Smirnoff için yaratılan Raw Tea Partay kampanyası epey ses getirmişti.

Ancak, dark marketing bazen başlığı kadar talihsiz, karanlık anlar da yaşatabilir. 2002’de Sony Ericsson’un T68 için yapılan “Fake Tourist” kampanyasını hatırlayalım. Fotoğrafının çekilmesini isteyen 60 kişi düşünün, ellerinde tabii ki T68 var, çekiyorsunuz ama telefon hakkında uzun süre etkinliği yapan kişi ile konuşmak zorunda kalıyorsunuz. Sinir bozucu değil mi? Londra’da Skype’ın tanıtımına bakarsak video ile etkileşime girmek, haberleşmek elbette yadsınamaz ancak kişilik haklarına uygun, önceden haber vererek yapılması gerekmez mi?

Gelecek var mı?

Armstrong Williams’a göre, karanlık pazarlama şüpheli etik güvenilirliği ile kampanyalar oluşturmak için kullanılabilir, hiç şüphe yok. Kısa vadede yüksek getirisi olacak projelere yol açabilir. Marka müşterilerine ücretsiz içerik ve hizmet sunarak bir güç olabilir. Ancak geri dönüşü zor, etik olmayan ve en önemlisi marka imajını zedelemeden tasarlanması gerekir. Geleneksel pazarlama araçlarının yanına dahil edilirse daha verimli bir teknik olacaktır.

Unutmamak gerekir ki markanın güçlü duruşu sayesinde kuvvetli dark marketing projeleri ortaya çıkar. Amaç güçlü vurmak değil uzun vadede güçlü vuruşa dayanmaktır.

Tolga Öztürk / Campaign Türkiye Yaratıcı Ortağı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2013 sayısında yayınlanmıştır.