#HashtaginKadarKonus

Son zamanlarda markaların her iletişimin sonuna bir hashtag eklediğini görebiliyoruz. Peki ama hashtag doğru kullanılıyor mu? Nasıl kullanılmalı?

Jack Trout ve Al Ries şöyle der; “Pazarlama bir savaştır.” Buradaki düşman, rakipler; fethedilecek yer ise müşterilerdir. Tarihin bu uzun soluklu savaşında her geçen gün yeni stratejiler boy gösteriyor ve bu savaş tam bir akıl oyununa dönüşüyor.

Bugün televizyon izlemek (ne kadar izleniyor acaba?) tek başına kanepede oturup vakit geçirmek değil tabii ki. Artık TV izlemek markaların da etkisiyle daha sosyal ve aktivasyon içeren bir eylem. Kendinizi birden bir TV şovunun sosyal kampanyası içinde bulabilirsiniz veya beğendiğiniz TV yorumcusuna anında fikrinizi iletebilirsiniz. Peki ya markaların olmazsa olmazı TV reklamlarında acaba neler oluyor?

Birçoğumuz için hayatımızın bir parçası haline gelen Twitter’da özelimizi herkesle paylaşabiliyor, bilgi alma ihtiyacımızı buradan karşılarken mutluluğumuza ve öfkemize bile burada dem vuruyoruz. Hal böyle olunca bu mecra bizi tek tek tanımaya çok ihtiyacı olan markalar için muhteşem bir fırsat haline dönüşüyor. Markaların işlerini kolaylaştıran hashtag’lerden bahsediyorum. Birbirine benzer kişileri burada topluca bulabilmek son derece kolay. Ortak ilgi alanına sahip kişileri bir araya toplamak için markalar sıkı sıkı hashtag’e sarılmaya başladı artık. Görsel veya işitsel medyada da yer alsalar, reklamlarının dibine yerleştiriyorlar #mesajlarını.

“Haydi bize katılın”

Sosyal medya markaların konuşur olmasına fırsat veriyor, peki bu konuşma nasıl başlamalı? Yoksa hiç başlamamalı mı? Son zamanlarda her reklam filmi “haydi marka iletişimimize katılın” gibi davetkar bir hashtag’le kapanıyor. Yerel ve küresel markalar diye ayırmayalım, neredeyse tüm markalar kullanıyor bu daveti. Elbette TV içeriğinin algısını yükseltmek için çok faydalı olan hashtag’lerin dozunu da kaçırmamak gerekir. Tüketicilerin birbiriyle etkileşimi kendi aralarındadır. Markalar bu etkileşimin amacı değil parçası olmaya çalışmalı. Gördüğüm iyi örnekler tüketicilerin ne konuştuklarını anlamış, onlarla aynı dilde konuşup, yabancılaşmamış olanlar. Kısacası samimiler. Sosyal medyanın benim için, ki birçoklarımız için de, en çekici tarafı “samimiyet”. Kendimize yakın hissettiğimiz kişilerin iletişimine dahil olup, bizi eğlendiren kişileri takip ediyor; bize fayda sağlayan kurum ve kuruluşlara daha yakın oluyoruz. Ancak artan popülarite, her şeyde olduğu gibi sosyal medyada da samimiyeti gün geçtikçe azaltıyor.

ABD’deki son Super Bowl organizasyonunu her ne kadar izlemesem de takdire şayan pazarlama taktikleriyle dolu olduğunu söyleyebilirim. Ancak ABD’nin bu en önemli organizasyonlarından birinde gerçekleşen 30 dakikalık elektrik kesintisi kimsenin tahmin edemediği bir olaydı. Oreo ve Calvin Klein hariç! Atılan bir tek tweet ile günün en çok konuşulanı oldular. Evet, “You can still dunk in the dark”tan bahsediyorum. “Power out? No problem” yazılı, samimi bir görsel eklentiyle yollanan tweet tam 15.950 retweet aldı ve 6.216 kez favorilere eklendi. Lakin bir hashtag’i yoktu. Gerekli miydi? Hayır. Konuyu “anında” işlemek ve yaratıcılık katıp samimiyetle yollamak yeterliydi. Calvin Klein da “Since the lights are still out…” diyerek basit bir Vine videosuyla karşılık verdi. Marka arkalarda ama esprisi yerinde.

Hashtag’lere rağbet var mı?

“Acaba bu hashtag altından bir takipçi düşürür müyüm?” düşüncesindekiler ve o marka lovemark’ı olanlar dışında doğrudan marka içerikli bu hashtag’lere çok rağbet edildiğini düşünmüyorum. Twitter’da hashtag’ler üzerinde gezinmemin sonuçları da bu doğrultuda. Hangilerine rağbet var derseniz, markanın kendini açıkça hissettirmediği, herkesin ilgi gösterebileceği hashtag’lere… Örneğin Vodafone’un diğer mecra çalışmalarıyla Avrupa’da desteklediği #hashtag holidays kampanyası gibi. Aslında buradaki kritik noktalardan biri de hashtag’i “diğer mecra çalışmalarıyla desteklemek”. Bu gibi çalışmalarda yaptığımız benzetmeler, kendi mottolarımız, mutluluk ve iyilik gibi duyguların nedenleri ilgi çeker ve hedefe ulaşmayı kolaylaştırır.

Bir diğer önemli nokta da mutlak fayda. Burada promosyon veren bir anlayıştan bahsetmiyorum. Hashtag’i başka ne şekilde kullanabilirim? Bundan bahsediyorum. Bu yüzden SKY Brazil’in hashtag kayıt sistemini örnek vermek yerinde olacaktır. Twitter’dan program akışını takip edenlere verilen basit #SKYREC hashtag’iyle o programı kaydedebilmeniz mümkün oluyor. “An Idea To Be Retweeted” diyerek hashtag’inizi TV’de imza gibi kullanmak yerine fayda amaçlı kullanma yaratıcılığı… Müthiş!

Popülaritesi devam ettiği sürece markaların Twitter’da birçok yeni çalışmasına rastlayacağız kuşkusuz. Markalar ve ajanslarının bunun  üzerine sürekli kafa yorduklarına eminim. Tartışmalı pazarlama stratejilerini Twitter’a uyarlamayı düşünenler de çıkacaktır. Etik kısmını zedelemeden, yaratıcı örnekler görmek temennisi ile…

Unutmadan, hashtag’ler iletişimi başlatmazlar, onlar iletişimin sonunda yer alırlar!

Tolga Öztürk / Campaign Türkiye Yaratıcı Ortağı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.