İyi reklam, reklam olmayandır. Bana hikayeni anlat!

Günümüzde mesaj bombardımanı içinden sıyrılmanın tek yolu iletişimde  iyi bir hikaye anlatabilmek. Başarılı markalara bakın, her biri aynı zamanda iyi bir içerik sağlayıcısı.

Tarih boyunca değişmeyen bir gerçek var: İyi bir hikâye, her zaman değerlidir. Bugün tüketiciler, markalar tarafından mesaj bombardımanına tutuluyorlar. Bu mesaj bombardımanını sadece reklamlarla da kısıtlamamak  gerek. Zira her marka için, pazarlamanın her “P”si birer mesaj anlamına geliyor. Tüketici, öncelikle TV olmak üzere her mecrada yüzlerce markaya maruz kalıyor. Bu durum da mesaj bombardımanın bir parçası.

Doğal olarak bu bombardıman içinde ona iyi “hikâyeler” sunmayı başaran markaları tercih ediyor. “İyi hikâye” ise, sadece yaratıcı reklamlar demek değil. “İyi hikâye”, düşünülerek ortaya konmuş bir içerik stratejisi oluşturarak bir içgörü bulmaktan geçiyor. Sadece yaratıcı reklamlar değil pazarlama karmasının geleneksel ve modern öğelerinin hepsinin bu içerik stratejisi ve içgörü etrafında şekillendirilmesi gerekiyor. Günümüzde başarılı olan Johnny Walker, Apple, Adidas, Diesel gibi markalara baktığımızda, bu markaların ciddi birer içerik sağlayıcısı olduğunu görüyoruz.

İletişimi izlenir kılmak

İşlenen içgörünün etkisiyle ortaya içinde kendimizi bulduğumuz bir hikaye çıkınca, bu hikaye iletişimi izlenir kılıyor. Dolayısıyla mesajın algılanmasına yol açıyor. Peki TV reklamları nasıl var olacak? İşte cevabı: Hikaye anlatarak!

30 saniyede ürünü sattıracak veya akılda kalacak iletişim yapmak gerçekten çok zor bir iş. Nielsen’in küresel araştırmasına göre tüketicilerin TV reklamlarına olan güveni düşüşe geçmiş bile. (2009’da %62 den 2012’de %47 ye kadar).

Hepimiz otomobil markaları için yapılan birçok reklam gördük. Kaç tanesini hatırlamak mümkün? En çok hatırladığım içinde Darth Vader ufaklığının olduğu Volkswagen reklamıydı. Bir sürü Ford, Fiat, Renault ilanları ve TVC’leri de kadrajımda yok değil miydi? Vardı elbet. 5-6 dakika düşündürdüler beni, fakat ne yalan söyleyeyim hiçbiri benim satın alma kararımı etkilemedi aklımda yer etmedi. Bana hikaye vermemişler çünkü…

Bir Honda CR-V hikayesi

Geçenlerde, genç bir adamın içinde Honda CR-V yer alan hikayesel bir videosunu izledim. (spoiler) Bana başlarda hüzün gözyaşları (spoiler) ardından gülümseme ve sevinç getirdi. Anında tüm sosyal ağlarda paylaşıldı, eğer Noah St. John’un hikayesini izlemediyseniz tam zamanı derim:

Geçen yılın en iyi reklamlarına tekrar bir göz atın, reklam olmayan reklamlar olduklarını göreceksiniz. Honda için 2013’ün en iyi reklamı da Noah’ın hikayesi olacaktır, hem de tek bir kuruş bile harcamadan. Reklam olmayan reklam trendini tepelerde görmeye alıştırın kendinizi. İnsanların sosyal ortamlarda konuştukları asla reklam veya içerikleri değildir. Kendimizi kandırmayalım. %99,99 insanlar eğlendikleri, etkilendikleri şeyleri konuşmaktan hoşlanırlar.

Ne yazık ki,  bir marka için bunun gibi hikayeler yaratmak çok zor. Ama markalar için Noah’ınki gibi müşteri hikayeleri bulmak, mesajı yükseltmek, daha aranabilir ve paylaşılabilir olmasını sağlayacaktır. Bir şekilde markalar onları kucaklamak için yollar bulmak zorunda. Ayrıca kalite için belirli bir kararlılık göstermeleri gerekir. CR-V sürekli bozulsa ve güvenilmez olsaydı, sosyal mecrada bu kadar çok paylaşılmazdı.

Pazarlama iletişimi artık bir eğlence kaynağı. Eğlencenin tarih boyunca en büyük kaynaklarından biri, iyi hikâyeler. İyi hikâyeler de, iyi ve özgün bir içerik oluşturup, bu içeriği hedef kitleye aktaracak kanalları iyi bir şekilde planlayarak yayılıyor. İşler statik olmaya gidiyorsa emin olun hikayeler ölecektir, çünkü hayat statik değildir.

En büyük marka hikayeleri markanın hayranları tarafından anlatılan hikayelerdir.

Hikayeniz bol olsun…

Hikayesiyle öne çıkan reklamlar

1. HBO—“I Still Have a Soul” (Mutlaka izleyin derim, tek kelime olmadan yakalanmış bir hikaye)

 

2. Johnnie Walker—“The Man Who Walked Around the World”

 

3. Dodge Ram — “God Made a Farmer”


Bunlardan başka marka hikayecilerinin konuşmalarını da izlemenizi öneririm:

Andrew Stanton,

Chimamanda Adichie,

Joe Sabia

Tolga Öztürk / Campaign Türkiye Yaratıcı Ortağı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.