Otomotiv sektörü bir değerler zinciri

Volvo Car Türkiye ve Ketchup’ın 6 yıldır devam eden ve sadakat pazarlaması alanında önemli bir yol kat eden ilişkilerini ve çalışmalarını Kubilay Polat ve Yalçın Onur anlattı.

Sadakat pazarlaması birçoğumuz için hala kafa karışıklığı yaratan bir konu. Kimin kime sadık olması gerektiği noktasında bir fikir ayrılığı yaşatan bu konuyu anlayabilmek ve hayata geçirebilmek ise markalar için rekabette birkaç adım öne geçebilmek adına bir fırsat. Volvo Car Türkiye ve Ketchup Loyalty Marketing ise altı yıllık ilişkileriyle bugün Türkiye’de sadakat pazarlaması adına güzel bir örnek teşkil ediyor. Biz de Volvo Benimle’den Volvo Car Prime’a uzanan yolculuğun yanı sıra Türkiye’de sadakat pazarlamasının durumunu Volvo Car Türkiye Ürün ve Ücretlendirme Yöneticisi Kubilay Polat ve Ketchup Loyalty Marketing CEO’su Yalçın Onur ile konuştuk.

Seda Büktel Ketchup ve Volvo ilişkisi nasıl başladı, ne zamandır birlikte çalışıyorsunuz ve Volvo, Ketchup’a nasıl bir ihtiyaçla geldi?
Yalçın Onur 6. seneye girdik. Volvo’yla ilk tanıştığımız zaman Ketchup’ın da otomotiv sektöründe hiçbir müşterisi yoktu. O yüzden Volvo, Ketchup için manevi değeri yüksek bir partner. Volvo tarafında yurt dışından bazı standartlar belirlenmişti ama bunların operasyonu için içerde bir yapılanma yoktu. “Biz CRM, loyalty tarafında kendi içimizde bir departman oluşturmayacağız. Bunu iyi bir şirketle outsource edelim” felsefesi üzerine başladı bu ilişki. İlk başladığımızda kafamızda 3-4 senelik bir plan vardı. O da araç parkındaki yaklaşık 40-50 bin aracın toplam hayat döngüsünün yaratılması ve yönetilmesiyle ilgili bir süreçti. Ne zaman, neyle, hangi müşteriye niçin, hangi mecradan dokunacaksınız gibi son derece kritik bir süreci otomatize ettik ve aslında ilk ilişki de böyle başladı. Stratejik açıdan bu iş bittikten sonra biz sadakat programına ne zaman başlayacağız, bunu nasıl geliştireceğiz gibi aslında bugün yaptığımız işin stratejisinin %80-90’ını o dönem Volvo’yla 5-6 sene önce yapmıştık. Uzun süreli bir ilişki ve bu işin gerektirdiği de aslında bir süreç.
Kubilay Polat Biz İsveçli bir premium otomobil üreticisiyiz. Premium kelimesini kullandığınızda birçok şeyin şartları değişiyor ve sizin kullanıcılarınıza karşı yükümlülükleriniz artıyor. Bu yükümlülükleri yerine getirmeniz için de bunları çok iyi tanımanız, sadece bazı demografik bilgiler dışında onların hayatlarıyla ve zevkleriyle ilgili birçok bilgiye sahip olmanız gerekiyor ki onlarla çok sağlam bir köprü kurabilesiniz. Burada bizim Ketchup’la olan birlikteliğimizin çıkış noktası buydu; bir premium otomobil markası olarak biz bu ihtiyacı ortaya koyuyorduk. Bu ihtiyaç ortaya koyulduğunda bizim çok kuvvetli bir partnere ihtiyacımız vardı. O da Ketchup oldu zaten.

Seda Büktel Baktığımızda Volvo Benimle ve Volvo Lifecycle olmak üzere iki farklı başlık görüyoruz. Bunların detaylarından biraz bahsedebilir misiniz?
Yalçın Onur Otomotiv sektöründe içerideki mevcut araç sahiplerinin lifecycle’ını, herhangi bir loyalty programı ve bunların toplam iletişimini birbirinden ayırmamak gerekiyor. Bizim öyle bir şey yapmamızın sebebi aslında bir baz oluşturmak. İçerdeki datayı, onun kalitesini ve müşterinin farklı bilgilerini doğru bir şekilde toplayalım, üzerine bir loyalty programı kuralım, sonra da bunun geliştirilmiş bir versiyonunu yapalım istedik. Bir baz koyduk, üzerine ekledik ve devam ettiriyoruz. Böyle bir premium markanın çok farklı araç tipleri ve bunlara bağlı olarak çok farklı müşterileri oluyor. Bir müşteriye, bir araç sahibine dokunduğunuz konular, onların içeriği ve yarattığınız teklifle, başka bir araç sahibinin kendi model tipine göre çok başka iletişimler yapmak durumunda kalıyorsunuz.

Böyle hazır bir iletişim paketi var, biz bunu herkese yapalım gibi bir şey yok. Aslında siz 40-50 bin araç için, her bir müşteri için spesifik 5 senelik takvim oluşturuyorsunuz. Bu da zamandan, araç tipinden vs. etkileniyor. O lifecycle’da aslında tek bir lifecycle yok, o 40-50 bin müşterinin her birinin kendisi için çalışan 5 senelik iletişim ve dokunma planı var. Bu yeri geldiği zaman hatırlatma oluyor, yeri geldiği zaman bakım oluyor, yeri geldiği zaman loyalty programıyla ilgili bir şey olabiliyor. Tabii arada bazı şeyleri geliştiriyorsunuz; ihtiyaçlar, müşterinin bazı beklentileri değişiyor ama burada son derece sistematik ve iyi planlanmış bir lifecycle management süreci var. Volvo Benimle ise aslında bir giriş projesiydi. Bunu müşterilerin hayat tarzını hedefleyecek, o hayat tarzlarını etkileyecek ve oradan müşterilerin beklentilerini anlayacak bir faz olarak düşünebilirsiniz. Bu bugün Volvo Car Prime olarak geliştirildi ve üzerine bir katman eklendi. Ayrı ayrı gözükse de aslında müşteri gözünde iletişim her zaman tek oluyor. O yüzden bunları ayrı kurgulamış olsak da bunların işletilmesi ve müşteride yarattığı etki her zaman bir diye düşünmemiz gerekir.

Kubilay Polat Otomotiv aslında bir değerler zinciri. Otomobil hayatımızın her anında bizimle. Konu sadece otomobili almak, kullanmak, değiştirmek, yenisine sahip olmakla ilgili değil. Bunun içinde birçok farklı nokta var. Bunun servis tarafı, ikinci el tarafı var. Lifestyle’la alakalı birçok farklı offer’lar söz konusu. Bunlar bir araya geldiğinde tanımını çok iyi yapıp, müşterinizi çok iyi tanıyıp onların ne arzu ettiğini – ama bunu kitlesel bir yaklaşımla değil birebir yaklaşımla – bilerek, uygun çözümler sunarak ilerlemeniz gerekiyor. Aslında Volvo Benimle ve yeni tanımıyla Volvo Car Prime, hep bunlara hizmet etmek adına oluşturulmuş yapılar. Volvo dünyasına girdiğiniz anda biz size otomobille ilişkilendirebileceğiniz birçok farklı şey sunmak istiyoruz çünkü sizi biliyoruz, sizi tanıyoruz. Zaten Volvo alarak bunu birçok manada bize anlattınız ve bundan sonra size bunun lifestyle’la alakalı farklı noktalarını öğretiyoruz. Volvo Car Prime’la bu işi biraz daha geliştirdik, değerler zincirinin diğer halkalarını da işin içine katmaya başladık. Sadece lifestyle offer’larla beraber değil biraz daha otomobilin sizin hayatınızda yer tutan noktalarıyla ilgili size konfor sunabilmek için devreye girdik. Dolayısıyla bunların hepsi aslında ilk başta söylediğim noktaya geliyor. Otomobil çok keyifli bir şey, çok duygusal bir şey baktığınızda. Kendi o çok üstün mühendislik altyapısının dışında siz duygularınızla, kalbinizle karar veriyorsunuz. Markanın içinde biraz kendinizi buluyorsunuz. Kendinizi biraz daha tanımlıyorsunuz o markayla. Öyle olunca neden sadece otomobille kısıtlı kalsın ki bu tanım? Dolayısıyla bunun etrafında birçok farklı şekilde bu dünya çok daha keyifli hale getirilebilir.

Seda Büktel Volvo Car Prime’ın tanıtılmasının üzerinden 1 ay geçti. Müşterilerinizin buna geri dönüşü nasıl oldu? Yorumlar nasıl şu anda?

Kubilay Polat Volvo Benimle ile birlikte biz kullanıcılarımıza onların hayatlarını daha da güzel, daha da keyifli hale getirebileceğimiz şeyler sunduk. Bu, değerler zincirinin bir kısmıydı. Değerler zincirinin diğer kısmında bizim otomobille alakalı noktada da onlara kendimizi bir şekilde anlatmamız, bir şeyler sunmamız gerekiyordu. Volvo Car Prime’la burada bir üst katman devreye soktu. Artık onlara otomobillerini değiştirmek, yeni otomobil almak istediklerinde, otomobillerle ilgili servislere gittiklerinde birçok farklı noktada daha öncelikli bir dünya sunuyoruz.

Yalçın Onur Burada daha 1 ay olduğu için başarısıyla ilgili bir şey söylemek çok zor ama Araç Park’ın içerisinde çok ciddi bir katılım artışı gördük. Servis tarafında çok ciddi bir aksiyon görüyoruz. Burada belli adımları doğru atıp, en son da Volvo Car Türkiye’nin kendi hizmetleriyle alakalı bir fayda dünyasını da eklediğimiz zaman tabii ki Volvo Benimle’yle karşılaştırdığınızda arada çok iyi bir performans ve ilgi farkı olduğunu ben size 1 ay için söyleyebilirim. Ama tabii burda birkaç tane kritik konu var konuşulması gereken. Bir tanesi, biliyorsunuz Türkiye’de hem kişisel verilerin korunmasıyla hem izin ve iletişimle alakalı bir sürü yasa çıkıyor. Burada müşteri verisi çok genel bir kavram. Bu müşteri verisini nasıl topladığınız, ne alacağınız, ne için alacağınız, ne yapacağınız o kadar önemli ki… Ve genelde bu konuda hep veri topladık deniyor. Tamam veri topladık da sonrası? Biz burada işin arkasında Volvo Car Türkiye ile beraber ciddi bir emek harcıyoruz. Hem müşterinin beklentisi hem yapılması gerekenler hem bunların ileriye dönük yaratacağı sonuçlarla alakalı arka tarafta 1 senelik bir çalışma yapıldı. Müşteri verisi aldık, işledik demek bir şey ifade etmiyor. Sizin bu işi aksiyona, paraya, ticari faydaya, müşteri memnuniyetine, net promoter score’da yükselmeye bir sürü şeye bağlıyor olmanız lazım. Bir tarafından da baktığınız zaman müşteri verisi noktasında araç konusunda çok ciddi bazı noktalar var: Araç el değiştirdi, ikinci elde başkasına geçiyor. Siz aracı takip edebiliyorsunuz ama müşteriyi nasıl takip edeceksiniz? Bir sürü müşterimizin birkaç tane otomobili var. Bu işte sadece kişisel müşteri verisi topladım değil, süreç ve arka tarafta o verinin değişimiyle alakalı bütün takip mekanizmalarını kurmanız gerekiyor.

İkinci tarafı; piyadasa 3-4 senedir yaptığımız araştırmalarda sürekli görüyoruz. Çok ciddi bir mobilizasyon var. Biz son 4 senedir Türkiye’de loyalty programlarına ne kadar katılım olduğunu, programların aplikasyonlarının ne kadar kullanıldığını, tekliflerin ne kadar buralardan kullanıldığını takip ediyoruz. Volvo Car Türkiye’de bu programla beraber daha mobilize bir versiyona geçildi. Volvo Benimle’nin görece daha mobil uyumlu bir sitesi olmasına rağmen şu an tamamen stratejiyi aplikasyon ve bunun üzerine inşa ettik. Bu tabii ki IoT işlerine bağlanmaya başlıyor. Çok uzun süredir Türkiye’de mobilin yılı diye konuşuyoruz ama o mobilin yılı hiçbir zaman gelemiyor çünkü mobilin yılının gelmesi için bir sürü farklı parametrenin oluşması gerekiyordu. Volvo Car IoT sistemlerine, otonom araç kullanımına çok ciddi yatırım yapıyor. Bunlar da bizim bir sonraki dönemde eklemek isteyeceğimiz ve eklemekle alakalı planladığımız işleri de bize gösteriyor ve sonraki etaplarda ev ödevleri ve müşteriye sunacak faydalar sağlıyor.

Seda Büktel Yakın dönemde de artık dizel motorlu araç üretmeyeceğinizi, 2019’dan itibaren de sadece hibrit ve elektrikli araç üreteceğinizi açıkladınız. Bu kararı almanızın temeldeki sebebi nedir ve müşterilerinizin buna dönüşü nasıl oldu?
Kubilay Polat Biz otomobil dünyasını gelecekte otonom sürüşün, elektrifikasyonun ve bağlanabilirliğin ilerleteceğine inanıyoruz ve bu 3 başlıkta şu anki liderliğimizi pekiştirmek arzusundayız. Yakıt noktasından baktığınızda gelecek hem bu noktadaki trendler hem bütün dünyada değişen regülasyonlar ve kullanıcıların talepleri doğrultusunda elektriğe doğru gidiyor. Şu yanlış anlamayı da düzeltmek lazım. Volvo Car 2019 yılından itibaren dizeli bırakmayacak. Dizel şu anda bizim satışlarımızın çok büyük bir kısmını kapsıyor. Fakat biraz önce söylediğimiz sebeplerden dolayı, ki bunun en büyüğü müşteri talepleri ve değişen regülasyonlar, şu gerçek ki içten yanmalı veya konvansiyonel motorlar her geçen gün geçerliliğini biraz daha kaybediyor. Bundan dolayı da, 2019 yılından itibaren bütün modellerimizde ve bütün modellerimizi harekete geçiren güç ünitelerinde sahip olduğumuz benzinli ya da dizel motorlarının dışında mutlaka bir elektrikli motor da eşlik edecek. Bu bizim 2025 vizyonumuza doğru giderken – o da şuydu: Biz 2025’te 1 milyon tane elektrikli otomobil satmış olmayı hedefliyoruz ve bunu gerçekleştireceğiz. 2019 yılından itibaren hayata geçireceğimiz visyonumuzun neticesindeki çalışmalarımız bizi bu hedefe emin adımlarla götürecek.

Seda Büktel Türkiye’de genelde hangi sektörlerde bu programlar kullanılıyor? Tüketiciler daha çok hangilerini tercih ediyorlar ya da talep ediyorlar?

Yalçın Onur Bunu birkaç boyutuyla değerlendirmek lazım. Bir tanesi; bazı sektörler için loyalty programı hijyen faktörü. O yüzden her sektör, her kategoride belirleyici bir durum var. O kavram da Türkiye’de ve dünyada da karışıyor. Marka sadakatiyle sadakat programı aynı şeyler değiller. Marka bağıyla loyalty programını da farklı değerlendirmek gerekir. Şu anda loyalty programlarının bütün dünyada trendlerine baktığınızda mobilizasyon, dijitalizasyon, IoT, bitcoin, blockchain’in loyalty dünyasına inanılmaz bir etkisi olacak. Tüm bunlara baktığınız zaman loyalty işi de bambaşka bir yere gidiyor. Sonra loyalty işini dijital stratejinizden ayıramayacaksınız. Çok daha önemli bir hale geliyor çünkü insanlar, müşteriler çok daha hızlı sıkılıyorlar. Yeni jenerasyonun bambaşka bir bakış açısı var. Loyalty ya da engagement ile ilgili yaptığınız bütün aksiyonları yeni jenerasyonların yaşama, tüketme ve alışkanlıklarına göre düzenlemeniz gerekiyor. Bütün dünyada veya bizim ülkemizde de çok jenerik bakılıyor olaya. Bu iş vizyon işi. Markanın bundan ne elde edeceğini ve müşterisine neyin sözünü vereceğini çok iyi belirlemesi gerekiyor. Genelde sıkıntı orada oluyor. Loyalty programı, tüketicinin size loyal olduğu bir iş değil; aslında şirket diyor ki “Ben sana loyal olmak istiyorum.” Ama bugün bir sürü pazarlamacı konuşurken “Biz müşteriyi sadıklaştıracağız” diyor. O senin işin, onun işi değil. O bunun bir sonucu. İşte bu sonuçlara göre düzen kurmak gerekiyor. O yüzden sektör veya kategoriden dışarı çıkıp bir şey söyleyeceğim: Her şirket bir loyalty programı kurabilir. Önemli olan doğru mekanik. Çünkü loyalty programlarına artık bu tür şeyler ekleniyor. Örneğin; Volvo Car Prime. Biz her şeyi mobilize edelim derken, aslında yeni bir tecrübe öneriyoruz. Şu faydaları olsun, mevcut iş sürecinin içinde o müşterilere daha iyisini veya daha faydalısını vermek gibi bir süreç tasarlıyorsunuz. Alsında felsefe onun üzerine kurulu. Sizin gerçekten o müşterilere ne hissettirmek ve ne yaptırmak istediğinizle alakalı çünkü bu tecrübe işi süper önemli hale geldi. Loyalty programı kurmanız da yetmeyecek. Mekaniğin doğru olması da bazen yetmeyecek çünkü müşteriye ne yaşattığınız da gerçekten kritik bir hale gelecek.

Kubilay Polat Ben de son olarak şunu eklemek isterim. Aslında bizim Ketchup’la birlikte Volvo Car Türkiye olarak kurduğumuz bu partnerliğimiz bize çok farklı, çok keyifli kapılar açıyor. Hem loyalty programımız hem aplikasyonumuz, bizim programımızı o vasıtayla sunuyor olmamız bizim global olarak sahip olduğumuz vizyonlarımıza da çok oturuyor. Biz kullanıcılarımıza birçok farklı şey sunuyor olabiliriz ama onlara ulaştıramadıktan sonra ya da onların buna ulaşmaları için birçok prosedür araya koyduktan sonra bir anlamı yok. Bunun çok konforla, kolaylıkla sağlanabiliyor olması lazım. Biz aslında beraber geliştirdiğimiz aplikasyonla bunu yerine getiriyoruz. Hatta yakın gelecekte bu aplikasyonumuzu kullanarak biz aramızda kurduğumuz köprülerin yanında çok daha farklı köprüler inşa edeceğiz. Pazarlama noktasında, kendimizi anlatmak noktasında bu aplikasyon bize yepyeni çığırlar açıyor olacak. Örneğin önümüzdeki sonbaharda yeni bir modelimizi lanse ediyoruz. Bu aplikasyonumuz, sahip olduğu loyalty değerinin dışında belki bu noktada bizim için çok daha farklı avantajlar sağlayacak.

Yalçın Onur Ben biraz daha pazarlama servisi veren tarafından bir yorum yapmak istiyorum. Bu partnerlik ilişkisi çünkü önemli ama böyle jenerik de konuşmak istemiyorum çünkü bu tür işler iki tarafın birbirine güvenmesi ve çok uzun soluklu koşularla başarıya ulaştığımız işler. Burada zaten pertnerliğin dışındaki modellerde biz çalışmadığını gördük. Ketchup’ın yaptığı işin doğası ve bu işin gerektirdiği düzen o ilişkide, o yakınlıkta çalışmada ve o güven esasına dayalı. Bu ilişki sözde partnerlik ama görüntüde servis sağlayıcıya döndüğü an itibarıyla ne o işin uzun soluklu bir başarısı oluyor ne de müşteri-hizmet veren ilişkisi uzun sürüyor. Ketchup tarafında da tabii ki o Ketchup’ın görevi, o güveni oluşturmak ve bu kalitede o kadar önemli markaya hizmet vermek ama Volvo Car bizim için çok önemli ve bu ilişki ticari ilişkinin dışında manevi başarı işi de. Her ajans-hizmet veren ilişkisinde de bu düzen, güven, uzun solukluluk hep bunlar konuşuluyor ama o kaliteye bir şekilde gelemiyor. O da Ketchup’ın sağlıklı yürüyebileceği bir model değil. O yüzden biz bütün müşterilerimizle o partnerlik felsefesiyle ilişki kuruyoruz. O başarının getirdiği manevi tatmin de her zaman para kadar değerli oluyor. Önemli işler yaptık, yavaş yavaş meyvelerini topluyor olacağız.


Aşağıda röportaj videosunu izleyebilirsiniz:


 

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.