Medyayı evrimle planlamak

Planlamacısından müşteri temsilcisine, yaratıcısından prodüktörüne herkes canla başla çalıştı ve ortaya herkesin içine sinen güzel mi güzel bir reklam kampanyası çıktı. Şimdi geriye kalan, hedef kitlenin en çok izlediği programlara, bütçelerin el verdiğince sık girebilmek ve gönül rahatlığıyla yeni işlere yelken açmak… Emin misiniz? Aslında şu saniyede belki de bütün kampanyanın etkisini ortadan kaldıracak en büyük hatayı yapmış olabilirsiniz! Reklam vereceğiniz programın içeriği, izleyenlerde yarattığı hissiyat, izleyenlerin reklam mesajının algılanmasında, reklamın etkisinde tahmininizden çok daha önemli olabilir!

Evrim medya planlamadan ne anlar ki?

Bunu bize kim mi söylüyor? Enteresan ama evrimsel psikoloji… “Milyarlarca yılın evrimi, modern medya planlamadan ne anlar ki?” diyebilirsiniz ama bir de şu açıdan bakın: Her tüketici birbirinden farklı hayatlara, dünya görüşüne, değerlere, tavırlara, hatta yaşa ve cinsiyete sahip. Her ne kadar bir kampanyanın hedef kitlesini olabildiğince dar tutmaya çalışıp, bir avuç insana bile indirsek yine yüzeyde bu insanların hepsi birbirinden farklı olacaktır. Oysaki kim olursak olalım hepimizin paylaştığı tek bir ortak nokta var; homo sapiens olmamız ve haliyle bütün diğer homo sapienslerle sahip olduğumuz ortak evrimsel geçmişimiz ve eğilimlerimiz. Yani aslında yok o kadar da birbirimizden farkımız evrimin gözünde. Eh hal böyle olunca da evrim medya planlamasından da anlar, reklamdan da, pazarlamadan da…

Tekrar asıl konuya dönersek eğer, artık hepimizin çok iyi bildiği bir şey var ki bu kadar bilgi bombardımanı altında, kimsenin gelen bilgiyi enikonu tartıp, üzerinde düşünüp adım atmak gibi bir şansı yok. Dolayısıyla bize ulaşan bir sürü bilgiyi fark etmediğimiz gibi, fark ettiğimiz büyük bir kısmı üzerinde de zaman harcamadan, zihinsel kısa yollara başvurarak karar verip, hızlıca aksiyona geçiyoruz. Tabii böyle bir dünyada reklamcıların işi oldukça zor olmakla birlikte, bu kısa yolları keşfedip, iletişim mesajlarında kullanmak konusunda oldukça başarılılar.

Kısa yollar

Bu kısa yollardan en yaygın kullanılan iki tanesi; sosyal kanıt ve nadirlik. Sosyal kanıt kısa yolu, insanların gruba aidiyet ihtiyacına seslenen, oldukça etkili bir ikna yolu. Burada verilen temel mesaj, “Herkeste var sende hala yok mu?“. Tıpkı unutulmayan “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganında olduğu gibi. Nadirlik kısa yolu ise insanların kendilerini özel ve gruptan ayrı hissetme ihtiyacına seslenir, onlara “Sen herkesten farklısın, özelsin, bunu hak ediyorsun” der. ‘Limited edition’ ürünler ve lüks tüketim markaları da genellikle insanların ödedikleri yüksek fiyatlar konusunda içini rahatlatmak ve bu fiyatı rasyonalize etmelerini sağlamak  için bu yolu kullanırlar.

Şimdi bu durumda kafalar biraz karışıyor tabii; bir şeyi herkes yapıyorsa mı iyidir, yoksa kimse yapmıyorsa mı? Nasıl oluyor da aynı zihinde en yaygın kullanılan iki kısa yoldan biri gruba olan bağlılığı, diğeri ise tam tersini, gruptan bağımsızlığı sembolize ediyor? Tam da bu “neden ve nasıl” sorularını sormaya başladığımızda, bize insan doğasının derinliklerine inmemizi sağlayacak ve yol gösterecek olan evrim sahneye çıkıyor. O zaman evrimle birlikte çok eskilere, daha hala savanada yaşadığımız günlere geri dönüp neler olduğuna bir bakalım…

Gruba dahil olma ve ayrışma davranışları

Eskiden sık ormanlarda yaşardık, oradayken saklanması ve avcılardan kaçması daha kolaydı ama tarihimizin en önemli adımlarından birini atmamızla kendimizi dımdızlak savanada yaşarken bulduk. Artık bizi koruyacak, arkasına saklanabileceğimiz sık ağaçlar ve çalılar yoktu, olduğu gibi ortadaydık. Ancak bir şey keşfettik, avcılara karşı birlikte mücadele etmek işimizi baya bir kolaylaştırıyordu. Artık arkasına saklanacak ağaçlar yoktu ama arkasına saklanabileceğimiz grup arkadaşlarımız vardı. Bu durum o kadar işimize yarıyordu ki bugünkü sosyalliğimizin de temellerini oluşturdu.

Grup halinde yaşamak, o zamanlarda oluştuğuna göre sorulacak soru açık; atalarımız ne olduğunda gruba sığınıyor, ne olduğunda gruptan ayrı bir birey gibi gözükmek istiyordu? Tabii ki bir tehditle karşı karşıya kaldıklarında, korktuklarında hemen birbirlerine sığınıp, birlikte hareket ediyor ve düşmana karşı tek yürek oluyorlardı. Ama eğer etrafta elde edilecek potansiyel bir eş adayı varsa, ortada grup bağlılığı filan kalmıyor, herkes bir anda kendisinin gruptaki diğer insanlardan ne kadar farklı ve özel olduklarını göstermeye çalışıyorlardı. Yani korku ve romantizm, grupla bir olma ya da gruptan ayrı durma konusunda oldukça belirleyici oluyordu.

Güzel bütçeler ayırmak yeterli değil

O zaman öyleydi de bugün farklı mı ki? Hayır, değil! Hala korktuğumuzda en yakınımızdakinin dibine girip, birini beğendiğimizde de etrafımızdakilerden ayrışmaya, onlardan sıyrılmaya çalışıyoruz. İşte zaten izlediğimiz programın bizde yarattığı duygu durumu ile reklamın kullandığı ikna etme kısa yolunun birbiriyle etkileşime geçme sebebi de tam da bu. Griskevicius ve arkadaşlarının yaptığı araştırma bize gösteriyor ki insanların romantik duyguları uyarıldığında, nadirlik kısa yolunu kullanan reklamları daha ikna edici bulurken; sosyal kanıt kısa yolunu kullanan reklamlardan etkilenmiyor ve onları ikna edici bulmuyorlar. Diğer taraftan da korktukları zaman kendilerini gruba dahil hissetme adına sosyal kanıt mesajları içeren reklamları ikna edici bulurken; nadirlik kısa yolunu kullanan reklamlardan etkilenmiyorlar.

Hal böyleyken, romantik komedi izleyene gruba aidiyet, korku filmi izleyene gruptan ayrışma, özel olma mesajları veren reklamlar maalesef ki onca insanın emeğiyle birlikte hedefine ulaşamadan sonsuzlukta kayboluyor. Bu durumda “Ben en güzel bütçelerle en çok izlenen programlara reklam verdim, içim çok rahat” demek pek de mümkün olamıyor. Aynı, insanla çalışırken onu evrimsel geçmişinden bağımsız düşünmenin asla mümkün olamayacağı gibi…

Referans: Griskevicius, V., Goldstein, N.J., Mortesen, C.R., Sundie, J.M., Cialdini, R.B., Kenrick, D.T. (2009). Fear and loving in Las Vegas: Evolution, emotion and persuasion. Journal of Marketing Research, 46(3), 384-395.

Tuğay İlyasoğlu / tugayilyasoglu.com

 

————————————————————————————-

Tuğay İlyasoğlu kimdir?

1982 İstanbul doğumlu, 2000’de Ayazağa Işık Lisesi’nden mezun olduktan sonra Bilgi Üniversitesi’nde burslu olarak psikoloji eğitimi aldı. 2007’de Boğaziçi Üniversitesi’nde Bilişsel Psikoloji yüksek lisansını bitirdi ve uzmanlığını aldı. 2005-2008 yılları arasında Pfizer İlaçları’nda insan kaynakları, kurumsal iletişim ve pazarlama divizyonlarında çeşitli pozisyonlarda çalıştı. 2008 yılında yeniden okula dönme kararı alarak Marmara Üniversitesi’nde Reklamcılık ve Tanıtım yüksek lisansına başladı, “Erkek tüketicilerin gösterişçi tüketim davranışlarının evrimsel temelleri” ile ilgili yazdığı tezle mezun oldu. Bu dönemde ayrıca reklam prodüksiyonlarında çalıştı. Şu anda ise Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi’de stratejik planlamacı olarak çalışıyor. 2009 yılından beri günlük hayatımızda nörobilimin ve evrimin izlerini anlatan “Beagle’ın İzinde” isimli blogu yazıyor.

Twitter: @tuayilyasoglu