McDonald’s & TBWA\Istanbul: “Yerelleşmek başarımızı artırdı”

McDonald’s Türkiye’nin 119 ülke arasında yapılan değerlendirmede birinci oluşunun hikayesini McDonald’s Türkiye’den Elif Göktaş ve TBWA\Istanbul’dan Burcu Kayımtu anlattı.

McDonald’s Türkiye dünya çapında faaliyet gösterdiği 119 ülkeyi kapsayan değerlendirmesine göre küreselde ‘en hızlı büyüyen ülke’ oldu. Marka, 2017 performansıyla dünyaya örnek olurken bu başarının arka planını ve reklamveren-ajans ilişkilerini McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş ve TBWA\Istanbul Genel Müdürü Burcu Kayımtu’dan dinledik.

Müjde Bayındır Reklamveren ve ajans arasındaki bu iş birliği nasıl doğdu? Kaç yıldır birlikte çalışıyorsunuz?

Burcu Kayımtu Şu an 5. yıldayız, ilişkimiz 5 sene önce bir konkurla başladı. McDonald’s, farklı ülkelerde de TBWA tarafından yönetilen bir markaydı. Ama tabii Türkiye’deki bağımsız bir konkurdu. Biz de o konkura iştirak ettik ve rakiplerimiz arasından sıyrılarak markayı aldık. O günden bu güne 5. yılımızda da güzel işler yapmaya devam ediyoruz.

Elif Göktaş McDonald’s Türkiye ve TBWA\Istanbul olarak iyi bir iş birliğimiz var. TBWA hem McDonald’s markasını hem de müşteriyi çok iyi tanıdığı için süreçlerimiz hem hızlı ilerliyor hem de yaratıcı işler çıkıyor. Bu bakımdan iyi bir iş birliği diyebiliriz.

 

Müjde Bayındır McDonald’s Türkiye, global çapta yürütülen 2017 değerlendirmesinde müşteri sayısındaki artışa göre 119 ülke arasında 1. oldu. Bu başarı nasıl inşa edildi? Arka planındaki iletişim çalışmalarının rolünden söz eder misiniz?

Elif Göktaş Öncelikle müşterilerin isteklerini dinledik. Bu kategoride uygun fiyatlı olmak çok önemli, daha sonra da pratik ve lezzetli ürünler sunmak ve iyi servis vermek geliyor. Yaptığımız araştırmalarda McDonald’s ürünleri pahalı olarak algılanıyordu. Yine yaptığımız fiyat araştırmalarında da rakiplere göre yüksek fiyatlı kalıyorduk. Biz de bunu tüketicinin “uygun fiyat” dediği seviyeye çektik. Bunu da “Böyle Kampanya Galakside Yok” diyerek hedef kitlemizin de çok sevdiği Binnur Kaya’nın canlandırdığı son derece esprili bir karakter ile birlikte çarpıcı bir iletişimini yaptık. Bu kampanya çok başarılı oldu, yayınladığımız çeyrekte satışlarımız iki haneli olarak büyüdü.

Daha sonra 2017 yılında bu “uygun fiyat” stratejisine uygun olarak Daba Daba Burger’i ve Mangal Burger’i çıkardık. Mangal Burger’de de Onur Buldu ile güzel bir reklam filmi yaptık.

Daba Daba Burger’i de öğrencilere yönelik olarak, onların bu hayatı abartarak ve coşkulu bir şekilde yaşaması içgörüsünden çıkarak yaptık. Onlara hem doyurucu hem “uygun fiyatlı” abartılı bir burger yarattık. İsim annesi-babası da TBWA\Istanbul diyebiliriz.

Burcu Kayımtu Bence orada şöyle güzel bir şey var, çünkü pazarda şunu çok göremiyoruz: Uluslararası oyuncular, yerel hareket ettiğinde lokal pazara uygun ürün ve hizmet sunmakta zorlanabiliyorlar. Bunu farklı markalarda yaşadık. Ama bence McDonald’s Türkiye son dönemde daha esnek ve daha lokale bakan, tüketiciyi anlayan kafa yapısına, bizi ürünün adından kampanyasına kadar her şeyi sıfırdan tasarlayabildiğimiz bir yere yönlendirdi. Bence bu da tüketicide karşılık görüyor. İşte zaten o da rakamlara yansıyor galiba.

Elif Göktaş Bu lokalleşmeyi ve uygun fiyatlı ürünleri doğru yapınca müşteri sayımız artmaya başladı. Müşteriler restorana geldiğinde de kaliteli ürün ve iyi hizmetle birlikte sürdürebilir bir büyüme elde ettik ve 2017 yılında 119 ülke arasında en çok büyüyen ülke olduk.

 

Müjde Bayındır Peki müşteri sayınızdaki bu artışın sürekliliği için ne gibi çalışmalar yaptığınızı paylaşabilir misiniz?

Elif Göktaş Öncelikle bu uygun fiyat algımızı güçlendirmeye devam edeceğiz. Bu platform için uygun fiyatlı ürünler geliştirmeye devam ediyoruz. Bunun dışında restoranda hizmet, servis ve deneyim çok önemli. Yalnızca fiyat değil, sunduğumuz ürün, restoranda verdiğimiz hizmeti de içeren tam bir paket.

Bu nedenle restoranlarımızda dijitalleşmeye de gidiyoruz. Kuyruklar daha az olsun diye birtakım teknolojik yatırımlar yapıyoruz. Ayrıca çok yakında kiosk’larımız ve dijital ekranlarımız olacak. Bunların hepsi bir bütün, planlar çerçevesinde bunları yaparak müşteri sayımızın artışını devam ettirmeyi planlıyoruz.

Burcu Kayımtu O iş yapıştaki ve süreçteki değişim çok güzel. Orlando’da 2 senede bir yapılan McDonald’s Worldwide Convention’a katıldık. Orada kendi menünü kendin yaratabiliyorsun, işte burger’den tutun istediğin dondurmayı seçebiliyorsun. Bunların hepsi tüketicinin markayla daha da içiçe girmesini sağlıyor. Ben çok etkilendim mesela, umarım burada da etkisi olur.

Elif Göktaş Yine dijitalleşmenin bir ayağı olarak tüm dünyada kullanılan mobil aplikasyonu Türkiye’de lanse ettik. Tüketiciler bu aplikasyonu indirdiği zaman restoranda birçok fırsattan yararlanabiliyor. Bu sene 500 bin tüketicinin bu uygulamayı indirmesini bekliyoruz.

Burcu Kayımtu İndirin 🙂

 

Müjde Bayındır Daba Daba Burger kampanyasından ve gençlerle kurulan iletişim tonundan bahsettiniz. Bu kampanya nasıl bir ihtiyaçtan doğdu, nasıl bir brief yatıyordu arkasında?

Elif Göktaş 3000 kişiyle bir fiyatlama araştırması yaptık Türkiye’de ve 10,95 fiyat seviyesinde doyurucu bir tavuk ürününe ihtiyacımız olduğu ortaya çıktı. Özellikle fiyat hassasiyeti yüksek öğrenciler ya da genç yetişkinler hedef kitlesinde. Ajansa brief’imizi verdik, onlarda tamamen bu kitlenin içgörülerinden faydalanarak “nasıl yaşıyorlar, ne yapmayı seviyorlar, nasıl takılıyorlar” gibi verilerden faydalanarak bize yaratıcı fikirle geldiler. Bu hayatı dolu dolu, büyük ve abartarak yaşayan gençlere biz de abartı bir hamburger verelim dedik ve Daba Daba Burger kavramı doğdu orada.

Burcu Kayımtu O kitle ya çok dipteler, çok aşırı down’lar ya çok yukarıdalar her şey muhteşem olsun, çok olsun, abartılı olsun istiyorlar. Aslında tam o yeni millenial kitlenin kafa yapısını anlayarak onu düşündük. Reklamda da “dibi dibi”ciler var, bir de “daba daba”cılar var. Bu iki kitlenin hep çekişmesi var, gerçek hayat da bu şekilde. Okulda en popüler çocuklar vardır daba daba’cı, dibi dibi’ciler vardır böyle daha yavaş takılan. İşte onların hikayesinden ürünü aslında çıkarmış olduk. Etkili de bir iş oldu.

 

Elif Göktaş Bayağı aslında dillere pelesenk oldu o tabirler. Direkt şu anda Daba Daba diye isteniyor. Şu anda da iyi gidiyor.

 

Müjde Bayındır Bir de yeni duyduğumuz bir şey var; kiosk’lardan bahsettiniz. Türkiye pazarına da giriş yapıyor sanırım, şubelerde ne zaman faaliyete geçecek?

Elif Göktaş Şu an çalışmalar devam ediyor bununla ilgili. Yurt dışında zaten Avrupa’ya gittiğinizde McDonald’s restoranlarında görüyorsunuz. Biz de herhalde sonbahara doğru belirli restoranlarda uygulamaya geçmiş olacağız.

Ceren Caner Reklam filmlerinizin geneline baktığımızda “lezzet” teması ve keyif içeren bir ton görünüyor. McDonald’s tüketiciler nezdinde nasıl bilinmek istiyor?

Elif Göktaş Öncelikle biz tüketicileri anlayan ve onlara yakın bir marka olmak istiyoruz. O yüzden onların o kategoriyle ilgili, marka ile ilgili düşünceleri önemli. “McDonald’s’a gel, keyfin yerine gelsin” diyoruz yani lezzet, kalite, servis, fiyat olarak onların keyfini yerine getiren marka olmak istiyoruz. Aynı zamanda kalite standartlarımızla da “güvenilir marka” algımızı güçlendirmek istiyoruz. Diğer tarafta, çocuklar ve çocuklu aileler için de McDonald’s çok önemli. Orada da zaten çok güçlüyüz. Ama gençlerle olan iletişimimizi daha da büyütmek istiyoruz, çalışmalarımız da bu yönde.

Burcu Kayımtu İkonik bir duruşu var.

Elif Göktaş Evet, aynen. Onlarla olan bağımızı da her zaman güçlendirmek istiyoruz.

 

Ceren Caner Bundan sonrası için hedefleriniz neler? İş birliğiniz çerçevesinde kesinleşen projeler var mı?

Elif Göktaş Hemen bayram sonrasında yeni bir kampanyamız başlıyor. “Bozuklukları getiren efsane patatesi götürüyor, bozuklukları getiren buz gibi içeceği götürüyor, efsane dondurmayı götürüyor” gibi “uygun fiyat” algımızı daha da güçlendirecek bir kampanya üzerinde çalıştık, o hayata geçiyor. Sonbaharda da sürpriz bir kampanyamız var. Bizim amacımız bu müşteri sayısı artışını sürdürülebilir şekilde devam ettirmek ve McDonald’s aldığı zaman “ödediği paraya değer” algısını da güçlendirmek. Tabii bunun içinde yalnızca iletişim yok, dediğimiz gibi lezzetli ürün, kaliteli ürün, yeni ürün planlarımız da var ve restoranlarda verdiğimiz servis bütün bunlar üzerinde çalışıyoruz, planlarımız var.

 

Bu röportaj ilk kez Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.