Marka derken…

Türkiye’de markalaşmanın öneminin anlaşılmasıyla beraber birçok şirket bu konuda yatırım yapmaya başladı ve hayatımıza yeni markalar girdi. Ancak bunu yeterli görmüyorum.

Kinaye:

Kültür, kültür diyoruz sonra onu alıp bir kenara park ediyoruz… Halbuki yapışan kültür ozonla da temizlesen çıkmıyor. Örnek mi?

Bir öğrencimin sorusunda olay çok net:

“Hocam anlamadığım şey şu: Bu protesto ettiğimiz markaların sponsor oldukları konserlere falan niye gidiyorlar? Bu sizce bir ikilem değil mi? Hatta markanın sponsor olduğu konser türüne ve logosunu yazış biçimine o konser özelinde baktığımda aslında markanın özündeki kültüre döndüğünü söyleyebilirim. O zaman neden bizim olayımızda yoktu en baştan beri? Neden sustu?”

O körfezi, şu denizi, o ülkeyi şu ülkeyle birbirine düşüren benzinciden halen benzin almak gibi bir şey mi? Öze dönmek ya da öze rağmen değişmek? Hangisi mümkün?

Markalaşma – markalaşmama

Türkiye’de markalaşmanın öneminin anlaşılmasıyla beraber birçok şirket bu konuda yatırım yapmaya başladı ve hayatımıza yeni markalar girdi. Ancak bunu yeterli görmüyorum. Öncelikle metrikler yok. Yani ölçmediğiniz şeyin yatırımını neye göre yapacaksınız?

Ölçütlerden kastım şunlar:

· Marka nominal değeri ve yüzdesel şirket değerine katkısı,

· Beğeni / tanıma rasyosu,

· Tavsiye edilirlik oranı,

· Kredi notlama gibi ölçümler yapılmıyor.

Algı, itibar, marka, pazarlama, iletişim kavramları birbirine girmiş durumda. Ana paydaş belirleme ve sonrasında konum, öz ve değerler, sembolik ögeler ve mimari, hikaye ve paydaş etkileşim sistemleri kurgulanmıyor.

Yapılan reklama yüklenip, kurumsal bütünlükten uzakmış gibi göstermeyi hedefleyen, PR’ı basında yer alma zanneden uygulamalara teslimiyet.

Bu teslimiyet size sadece Türkiye’de dönemsel bir görünürlük sağlar.

Sonuç: Fahiş ödenen ve sürekli artan faturalar… Dünyada var olma potansiyelini Kore, Polonya, Brezilya menşeili markalara kaptırmak.

Marka olmak mı, tanınmak mı?

Hızlı marka olmanın sırrı yok çünkü hızlı marka olunmaz. Hızlı tanınma vardır. Tanınma sizin marka olduğunuz anlamına gelmez. Marka olmak duygusal etkileşim ve taraftarlık öğelerinin süreklilik arz edecek noktaya gelerek algınızı beslemesi demektir; bir sonuç değil süreçtir.

Markalaşma yolunda olan şirketlerin yaptıkları yanlışların başında makyaj ile temel altyapı maliyetlerinden ve metriklerden kaçmak, reklam ajanslarına teslim olmak, ehil ekipler çalıştırmamak, yönetimin konuyu anlamaması ya da önceliklendirmemesi geliyor.

Türkiye’nin hâlâ bir dünya markası çıkaramamasının sebebi küçük düşünmek ve görgüsüzlük. Adı üstünde görgü, görüp tecrübe edip sindirerek oluşur. Zaman ve yaşam gerekir. Bir dünya markası çıkaramamanın nedeni süreci değil sonucu düşünüp kestirme hareketlere, içi dolu olmadan “mış gibi yapma” gayretine, dünya ölçeğinde gusto olmayışımıza, fark yaratma işinde yer almamamıza, tasarım ve değer bütünlerinin hizmet ve ürünler ile buluşamamasına, aile şirketlerinin kurumsallaşmamasına, patron yapısının atılım ve gelişime engel oluşuna, müteşebbislerin az olmasına dayanır.

Reçete ne?

Reçete ABD. Neden mi? Bakınız bugün hiç New York’a gitmemiş birini oraya koyun kendini hep orada yaşamış hissedecektir. Bizler, dünyada birçok kişi gibi doğduğumuz andan itibaren Amerikalıyız. Kullandığımız markalar, girdiğimiz mağazalar, iş yerlerimiz, performans değerlendirme sistemlerimiz, dinlediğimiz müzikler, seyrettiğimiz filmler, okuduğumuz dergiler, dinlediğimiz haberler, mimiklerimiz, dokunduğumuz ambalajlar,  takip ettiğimiz akımlar ve daha pek çok şey aslında Amerikalı. Yani bize geleceğimiz ve algı kıstaslarımız bir nevi “ekiliyor”. İşte marka boyutu ve onun algı stratejisi dahilindeki yapılandırma fonksiyonu doğru kullanıldığında Amerikalı doğuyorsunuz; Çinli de olsanız.

Bazı marka ipuçları

0. Marka, en önemli değeri, algıyı beslemeli.

1. Marka, CEO’nun işi.

2. Yatırım şeklinde değerlendirilmesi gerekir.

3. Süreçtir ve kısa vadede olmaz.

4. Ehil ve vizyoner ekipler gerekir.

5. Marka planı gerekir ve bu minimum 5 yıllık olmalıdır.

6. Ölçümlenmelidir.

7. İş hedeflerine paralel olmalıdır.

8. Anlaşılır ve yasalar tarafından korunur olmalıdır.

9. Sağlam mimari ve sembolik ifade içermelidir.

10. Hikayesi olmalıdır.

11. Fikri değer bilmeli ve hakkını vermelidir.

12. Hayal kurmaktan korkmamalıdır.

13. Gençlere imkan tanımalıdır.

Semih Yalman/ Editor in Youth

[email protected]

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.