Lüks markalaştırma neden radikal?

Fransızlar der ki, lüksün fazlası olmaz. Başka bir deyişle eğer gerçek lüks egzotik ve radikal bir kavram ise zaten aşırıya kaçmak imkansızdır. Daha markaları ve ürünleri bilmeden küçük yaşta tanıştık lüks denilen bu yüksek konseptle. Öyle ya da böyle çoğumuz lüks nedir sorusuna farklı cevaplar vermişizdir. Tarih boyunca sosyo-ekonomik sınıflar arasında lüks konusu ne kadar çok sorgulandıysa, lüksü yaratmak ve satmak konusuna bir o kadar az ışık tutuldu. İki yıllık sektörel araştırmalar yaptıktan sonra itiraf etmeliyim ki lüks markalaştırma, pazarlama ve reklam hakkında konuşabilmek de başlı başına bir lükstür.

Araştırmalara göre, global lüks pazarının büyüklüğü 2011’de yaklaşık 260 milyar (USD) dolara ulaştı. Bu kadar büyük bir endüstri olmasına rağmen dünyanın en iyi üniversitelerinin çoğunda lüks pazarlama bölümü yoktur. Bildiğimiz pazarlama bölümündeki kitaplarda sadece bir bölüm veya çok şanslıysanız ders kitaplarından biri olabilir ama dört sene boyunca lüks pazarlama bölümünde okumak sadece birkaç üniversitede sunulan bir lüks. Ayrıca dünyada bu dalı, örneğin Clotaire Rapaille gibi, ince nüansları ile bize öğretecek üstat sayısı da hala parmakla sayılacak kadar az.

Lüks markalaştırmanın uzmanları Fransız Michel Chevalier ve İsvicreli Gerald Mazzalovo kitaplarında der ki: “Bir logonun marka için bir sembol işlevi görüyor olması tüketicinin ayrıcalıklı ve prestijli bir kulübe ait olması veya üyeliği olması kavramını ifade etmemiz demektir.” Avrupa’nın lüks markalaştırma otoritesi Jean-Noël Kapferer ve lüks pazarlama profesörü Vincent Bastien tüketici açısından lüksü şöyle anlatırlar: “Lüksün tadını çıkarmak için ona zaman ayırmalısınız, diğer taraftan, lüks boş zamanınızın tadını çıkarmak için bir fırsattır.” Bu iki üstat lüks objelerin cansız olsalar da tüketici ile arasındaki duygusal bağı kitaplarında açıklarlar – eğer o obje bir gün bozulursa veya eskir ise onun manevi değeri sizi ayırmaz yani fonksiyonu bitmesine rağmen çöpe atmazsınız.

Lüks ile normal pazarlama arasındaki farkı anlatmak bir makaleye sığmaz ama şunu belirtmek şart: Bildiğimiz markalaştırma stratejileri ne kadar standart ise lüks markalaştırma da bir o kadar radikaldir. Lüks tüketici araştırmalarında genellikle arketip tüketici, sürüngen beyin, motivasyon araştırmaları ve psikografik segmentasyon incelenir. Mesela lüks strateji ‘mass’ pazarlamadan nefret eder ve nerdeyse her zaman niş pazarlamaya yakındır ama tabi ki her niş pazarlama da lüks stratejileri içeremez.

Örneğin, grafiklerde satışların 10 yıl boyunca düşüşte olması standart pazarlama için fazla radikal bir planlamadır ve CMO üçüncü veya dördüncü senesinde büyük ihtimal kovulur. Moda dünyasında global lüks markalar, satışları dramatik bir düşüşte olmasına rağmen, bazen 10 yıl gibi uzun vadeli lüks strateji ve planlamalarını kar etmeye değil de, prestije ve itibara odaklarlar.

Niş pazarlamaya gelince nerdeyse her zaman niş topluluklar hedef kitle olarak belirlenir. Örneğin İstanbul’da geçtiğimiz aylarda Johnnie Walker, Omega ve Mont Blanc niş topluluk olarak Encoreist adındaki, bin kişilik bir ‘luxury lifestyle’ çevresinin toplantılarına sponsor olmayı seçtiler. Çoğu zaman yüksek sosyo-ekonomik sınıflarla iletişim kurulur. Radikal lüks markalaştırma bu hedef kitleye reklam yapsa da ‘bizim aslında reklama pek ihtiyacımız yok’ mesajını lüks tüketicinin zihnine iletir. Sadece belirli bir kitleye çok nadir ve rahatsız etmeden reklam yapıldığı için ‘lüks markalar reklam yapmaz’ mitolojisine tüketici inanmayı tercih eder. Eğer son bir ay içinde karşınıza lüks markanın reklamı çıkmadıysa emin olun siz o kitlede değilsiniz demektir.

Satıcı veya tüketici için lüksün evreninde her şey lüks aşkınadır, lüksün fazlası olmaz. Bu yüzden lüks markalaştırmanın radikal olmasının nedeni çok ama temel nedenini kısaca şöyle özetleyebiliriz: Bildiğimiz pazarlama kanunlarının hepsini alın ve tamamen tersine çevirin!

Tofig Husein-zadeh / psychographism.com 

————————————————————————————

Tofig Husein-zadeh kimdir?

Pensilvanya’da Ağustos 2011’de Penn State Universitesinden mezun olduktan sonra lüks markalaştırma ve pazarlama araştırmalarına Miami’de devam etti. Dilbilimsel olarak dört dil konuşan lüks markalaştırma danışmanı profesyonel hayatına Doğuş ve Pal Medya şirketleri ile başladı. İkinci yaşına basan online dergisi ve ajansı psychographism.com ile vizyonunu dünyaya duyurarak Ogilvy UK Chairman’i Rory Sutherland’ı ve yazar Lawrence R. Samuel twitter takipçileri arasına aldı.

Twitter: @psychographism

 

Bunları da beğenebilirsin
3 Yorumlar
  1. Kamran diyor

    Tebrik ederim.
    Makale zamanlama açısından ve metin boyutundan doğan tez dolgunluğu ile başarılı olmuştur.Makaledeki tez niteliğinde olan temaların budan sonrakı sayılarda açılmasını bekliyecez…

  2. Ezgi Şahin diyor

    Çağın en önemli pazarlama unsurlarından biri olan Lüks Markalaşmaya ışık tuttuğunuz için tebrik eder, benzer makalelerin devamını dilerim

  3. Burka Bayram diyor

    Tebrikler Tofig Bey, harika bir makale olmuş.

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.