Tolga Büyükdoğanay: “Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor”

Yurt dışı sayfalarımızın bu ayki konuğu Türkiye’de ve yurt dışında çeşitli ajanslarda çalıştıktan sonra şimdilerde Etcetera’nın kreatif direktörlüğünü yürüten Tolga Büyükdoğanay oldu.

Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor
İstanbul’da doğup büyüdüm. Bir aile geleneği olarak Marmara Güzel Sanatlar Fakültesinde Grafik Tasarım okudum.

Fakat daha okul bitmeden çalışmaya başladım. Açıkçası iş hayatındaki sürat benim ilgimi daha çok çekti. Esasında benim amacım reklamcı olmak değildi. Ben daha çok tasarım yapmak istiyordum. Mesala logo tasarımları veya ambalaj tasarımları gibi işler. Fakat çalıştıkça gördüm ki bu tip projeler çok uzun zaman alıyor. Bir yandan arkadaşlarımın reklam ajanslarında daha çok iş ürettiklerini, hatta film çektiklerini gördüm. Çocukluktan beri de film ile ilgilendiğim için reklam dünyası bana daha cazip geldi ve sektör değiştirdim.

Türkiye’de çalıştığım dönemlerde yaptığım bazı tasarımlar hala kullanılıyor gördüğüm kadarıyla.

Mesela; Solo tuvalet kağıdı logo ve ambalajının tasarımında, Nescafe 3ü 1 Arada’da ve Axess’in eski logo tasarımlarında çalışmıştım. Sonra ülkeye kısa bir geri dönüş yaptığımda da iyi işler çıkmıştı. Hala izleyip güldüğüm Fuse Tea “Bu rahatlık nereden geliyor”, Calve “Evdeki Sos” ve Türkiye’nin Ford’u kampanyaları gayet keyifliydi. Kısa zamanda çok iş yapmıştık ama stres de epey çoktu.

Ben yurt dışına ilk kez Cannes Young Creatives’i kazanınca çıktım.

Daha önce imkanım olmamıştı, ailece de en uzak gittiğimiz yer Bodrum olmuştu. Cannes’da birçok kreatifle tanıştım, oradaki ortam, yaratıcı özgürlük ve onların çıkardıkları işlerin kalitesi bizim o dönemde yaptığımız işlerle karşılaştırılmayacak kadardı. Çok etkilenmiştim ve kendime hedef koydum: “Ben yurt dışında reklamcı olmak istiyorum.”

Sonra birçok ajans ile görüştüm, tam oluyordu, olmadı derken e-mail yoluyla tanıştığım bir kreatif direktörden ilginç bir teklif geldi. İnternet üzerinden bir pitch’e yardım ettim. Kazandılar. Sonra uçak bileti geldi ve 1 günlük (evet, 24 saatlik) bir vize ile Viyana’ya gidip bir barda iş görüşmesi yaptım. Hala unutmuyorum, heyecandan iki bardak kırmıştım. Yaş 25 tabii.

Açıkçası reklamcılık hemen hemen her yerde aynı.

Markaların problemlerine çözümler sunuyorsunuz. Benim çalıştığım ülkelerde gördüğüm kadarıyla (Avusturya, Almanya, Hollanda, Türkiye) kültürel farklılıklar reklam yaratıcılığını doğrudan etkiliyor.

Ben son dönemlerde hep network ajanslarında çalıştım. Kendime yeni bir strateji çizdim, lokal iş yapan expat. Böyle bir model yok gibi. Ama ben lokal insight’ları anlayıp, lokal dilde işler yapabileceğimi düşünüyorum. Almanya’da, Avusturya’da hep böyle çalışmıştım zaten.

Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor

Fakat Amsterdam’da lokal ve expat’leri ayıran keskin bir çizgi var. Genelde enternasyonel ajanslar yerelde ne yapıldığını takip etmiyorlar. Amsterdam’dan LA’e iş yapıyorlar. Saat farkına göre çalışıyorlar. Ajans burada ama kafa başka yerde. Ya da büyük global işler yapıyorlar. Bu global işler güzel ve büyük kampanyalar ama ufak bir problemleri oluyor.

En son çalıştığım ajansta Philips Hue için “Light your home smarter” kampanyasını yaptık. Orada ‘global kreatif direktör’ olarak çalışıyordum ve gerçekten global bir kampanya oldu. Hatta Türkiye’de bile yayınlandı bildiğim kadarıyla. Büyük bütçeliydi. Kampanya fikrinin sunulması ve hayata geçmesi 9 ay kadar sürdü. Sunum, revizyon sayılarını siz düşünün. Zevkliydi, fakat ben reklamcılığın hızını seviyorum.

Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor
Çok kısa bir süre önce ajans değiştirdim.

Bu “lokal expat” fikrine inanan bir ajans çıktı, Etcetera. Lokal bir ajans. Ajanstaki tek yabancı benim ve şu an burada kreatif direktörlük yapıyorum. Yakın bir zamanda Burger King’i kazandık ve #GrilltheWorst kampanyasını yaptık.

Her ülkenin ayıbı, oluru ve komik bulduğu şeyler farklı. Bunları anlayabilmek için kültürü iyi tanımak lazım.

Mesela Hollanda’nın lokal işleri çoğunlukta komik, duygusal ve bazen de cok ortalama, vinyet tipi işler. Bu bakımdan Türkiye ile benzer. Burada milyon euro’luk filmler yerel işler için çok nadir çekiliyor. Boyle bir film çekerseniz ona “çok enternasyonel” olmuş derler. Çünkü lokal markaların bütçeleri Türkiye’deki markaların yarısından az.

Hiyerarşi yok gibi bir şey. Geçen gün bir ajansın stratejisti ile konuşuyorduk. Ülkenin coğrafyasının dümdüz olması ve kimsenin kimseden daha yüksekte olmamasının, ülkede hiyerarşinin olmamasının nedeni olduğunu düşündüğünü söyledi. Yani hepimiz aynı seviyedeyiz. Dümdüz bir iş hayatı. Başbakan da işine bisikletle gidiyor, ben de. Hakikaten de öyle.

Başka bir Alman arkadaşım da şu anısını anlatmıştı, business direktör olarak Amsterdam’da çalıştığı ajansta stajyerlerden biri gelip ona bir işi delege etmiş. Yani yukarıya doğru bir delegasyon. Bir Alman ancak şaka olarak anlatır bunu. Ben de güldüm tabii.

Türkiye’de son iki senedir işlerde bir azalma mı var, yoksa arkadaşlar daha az mı paylaşmaya başladılar bilmiyorum ama eskiden olduğu kadar “wow” işler göremiyorum.

4-5 sene önce, çıkan işlere bakıp neden hala Avrupa’da çalışmak isteyenler var, işler harika diye düşünüyordum. Ama arada çok güzel filmler çekildigini görüyorum. Görsel olarak güzel, ülkenin dokusunu gösteren, duygusal filmler.

Komedi konusunda ise reklamlar sosyal medyanın çok gerisinde kalıyor. Bunu anlamıyorum çünkü Türkiye’nin mizah anlayışı çok iyi. Twitter, YouTube yorumlarını okuyarak gülmekten ölebilirsiniz ama reklamlardaki yansımasını yeterli göremiyorum.

Kültürel farklılıklar yaratıcılığı etkiliyor

Başka bir ülkede uzun süreli yaşamayı düşünüyorsanız yurt dışı lafını unutmak gerek.

Adapte olmadan “yurt dışı” anca kısa dönem olabilir. Başka ülkeye oynamaya giden futbolcuların hikayelerini duyuyoruz mesela “Kuru fasulyesini Türkiye’den İspanya’ya göndertti” diye. Kısa dönem böyle geçer. Sonra geri dönersiniz. Kariyerinize güzel bir deneyim daha katmış olursunuz.

Ama uzun dönem için adapte olmak gerek. İş hayatı değişik, trafik değişik, arkadaşlar ile ilişkiler değişik. Adapte olmazsanız hep özlem çekersiniz. Bunu kafanızda tartıp gitmemek de iyi bir karar. Bence Türkiye hala çok güzel bir ülke.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2018 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.