Kocaman bir data gemiye yaklaşıyor kaptan!

Şu anda herkesin önemini kavradığı ama ne olduğunu ve nasıl kullanılacağını anlamak için uğraştığı “büyük data” markalar için fark yaratıyor. Ancak doğru kullanmayı bilen için…

“Benim adım Rıfkı Delta. Aslında bu gerçek ismim değil, tanınmak istemiyorum. Resmen takip ediliyorum. Geçende bir takım elbise aldım. Ertesi gün internette sörf yapıyorum, o da ne? Bi anda sağ tarafta küçük bi kutucukta ‘bu takım elbiseyi şu kemer ve ayakkabıyla tamamlamak istemez misiniz’ diye reklam çıktı. Takım dün aldığımın aynısı, bu nasıl olabilir? Zaten internette dolaşmak zulüm artık. Hangi takımı tuttuğumu, nerde oturduğumu, nereden alışveriş yaptığımı, nereye tatile gitmek istediğimi, ne tür kitaplar okuduğumu, teknolojiye olan merakımı, her şeyimi biliyorlar ve bana sürekli ilgili teklifler sunuyorlar. Bunu nasıl yapıyorlar hâlâ çözemedim ama yapıyorlar. Geçenlerde  Maldivler’e gidelim dedik bizim arkadaş grubuyla, internette dolaştık biraz; nasıl bir yer, nerede kalırız falan. Sonraki gün kendime şort ve şnorkel aldım. Almaz olaydım. Telefonuma, bilgisayarıma sürekli Maldivler’deki otellerin reklamları geliyor.

Yemek siparişini internetten veriyorum yıllardır. Son zamanlarda hep sağlıklı yaşamla ilgili reklamlar geliyor bana. Kredi kartı ekstremi de takip ediyorlar herhalde. Az önce bir SMS geldi; kebabı fazla kaçırmadınız mı diyor ve check up öneriyor. Ama yuh artık!

Müzik zevkim biraz karmaşık gelecek ki öneriler alakasız genelde, bu da hoşuma gitmiyor değil. Ee, bazen Ferdi Tayfur dinliyorum, bazen Swedish House Mafia, üç gün Azeri türküleri dinlediğim de oluyor, bir hafta sadece Coldplay dinlediğim de… Çözemediler beni daha ama duyduğuma göre yakında bizi o kadar iyi tanıyacaklarmış ki, o günkü moduna göre tekliflerde bulunacaklarmış. Bundan tek korkan ben miyim yoksa?”

Bilgi eksikliğinin yaşandığı dönemler yerini bilgi fazlalığının olduğu döneme bıraktı. Dünyadaki data iki yılda bir katlanıyor. Geride kalmamak için daha çok okumak, takip etmek, uyum sağlamak, satın almak gerekiyor. Şirketler de rekabet için teknolojiye yatırım yapmak, organizasyon şemalarını 3-4 senede bir yenilemek, stratejilerini değiştirmek zorundalar. Değişime ayak uydurmaya çalışırken biriken bilgiyi de işlemek, analiz etmek durumundalar. Bunu iyi yapabilenler fark yaratabileceklerini biliyorlar. Bu yüzden, o bilgiyi işleyebilecekleri teknolojilerin peşinden koşuyorlar. Büyük data biraz bilinmez ama önemine dair hemen herkesin hemfikir olduğu bir kavram. Gerçi son CIO araştırmasına göre şirketlerin yüzde 38’i büyük datanın ne olduğunu anlamıyor. 

Nedir bu büyük data?

“Büyük data” sürekli büyüme halinde olan verilerdir ve çok datadan daha fazlasını ifade eder. Geleneksel  ilişki tabanlı datalardan farklı tutmak gerekir. Çok büyüktür, biçimlendirilmemiştir ve hızlı işlenmesi, analiz edilmesi gerekir. O’Reilly’e göre bu data çok büyük ve çok hızlı olduğu için mevcut depolama ve analiz yapılarına uymaz. Yeni alternatifler üzerinden işlenir hale getirmek gerekir. Bu amaçla geliştirilen büyük data teknolojileri temelde çok hacimli, çeşitli verinin toplanması, analiz edilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesine dayanır. Bu teknolojileri kullanarak analiz edebildiğimizde büyük data yeni türde veri ve içerik üzerine bir çeşit içgörü yakalama fırsatı sunan eşsiz bir kaynak olarak görülebilir. Hâlâ çok azı depolanıp analiz edilebilen bu datanın markalara, kurumlara ve bireylere bakan tarafları var. 

Salgın bile tahmin ediliyor

Büyük datanın dört boyutu; büyüklük, hız, çeşitlilik ve doğruluk. Bunlar üzerinden bir algoritma kurulduğunda analiz mümkün hale gelebiliyor. Bugün datanın yüzde 70’i bireyler tarafından üretiliyor. Ortalama bir insanın günlük ürettiği data, 1.500’lerde yaşamış birinin hayatı boyunca ürettiği dataya eşit. Neredeyse her hareketimiz data üretiyor. Kullandığımız akıllı telefonlar biz bir şey yapmadan mekan, hareket ve konuşma tarzımızla ilgili data topluyor. Hatta konuşmalara ve hareketlere ait datalar üzerinden depresyon durumuna dair içgörüler bile elde edilebiliyor. Bir bölgede atılan tweet’ler analiz edilip hastalık riskine dair öngörülerde bile bulunulabiliyor. 2010’de kış aylarında New York City için böyle bir çalışma yapılmış, 630 bin kişinin attığı 4,4 milyon tweet incelenmiş ve analiz sonunda 8 gün önceden Manhattan’da yaşayanların grip riski tahmin edilebilir hale gelmiş.

IBM verilerine göre bugün mevcut datanın yüzde 90’ı son iki yılda üretildi. Bu data her yerden toplanıyor; sosyal medya sitelerine girilen postlardan, dijital resim ve videolardan, satın alma kayıtlarından, cep telefonlarının GPS sinyallerinden, hava raporu alan sensörlere kadar her şey veri üretiyor. Böylelikle data sürekli büyüyor, depolama ve tasnif etmenin yanında analiz etmek de zorlaşıyor. Nasıl kullanacağı bilinmeyen datanın çok olması bir şey ifade etmez. Hatta zayıf data veya datayı analiz edememenin de şirketlere büyük maliyeti var. Peki büyük datayı iyi kullananlar bunu nasıl yapıyor?

Daha iyi pazarlamanın aracı

Büyük datanın analizi aslında bağıntı ve köprü kurma üzerinedir. Veriyi yorumlamak, beklenmedik bağlantıları bulmak, sürpriz paralellikler yakalamak ürünü ya da markayı farklı noktaya götürebilir. Bunu en iyi yapabilen Amazon, kendi kullandığı büyük data teknolojilerini aynı zamanda dünyadaki birçok büyük markaya satıyor. Yıllardır büyük dataya yaptığı yatırımlarla yakın zamanda tüm alışveriş alışkanlıklarımızı tamamen değiştirecek bir sistem üzerine çalışıyor.

Kredi kartı ve turizm şirketi olarak bildiğimiz American Express artık kendisini hizmet şirketi olarak konumlandırıyor.  Büyük datayı daha iyi pazarlama için kullanıyor, yaptığı analizlerden yeni hizmetler çıkarıyor. IBM her gün 500 milyon telefon kaydını detaylı analiz edip müşteri kayıplarını daha iyi tahmin etmeye çalışıyor. Progressive Sigorta Şirketi anne babalar için ‘çocuğumu bul’ hizmeti veriyor. Arabaya yerleştirilen bir takip cihazı sayesinde yeri, hızı, frenlemeleri ve seyahat mesafesini anlık raporluyor, böylelikle kaza riskini düşürüyor. Müşterilerin büyük çoğunluğunun daha iyi bir deneyim için fazla para vermeye hazır olduğu da göz önünde bulundurulduğunda American Express, IBM, Google, Amazon gibi data denizinde yüzen şirketlerin daha da büyüyeceklerini görmek zor olmasa gerek.

Eskiden müşteri genel, anonim bir kitleydi. Pazarlama demografik gruplara göre yapılırdı. Büyük data, markaların hayatına girince pazarlamanın hedefi bireylerin satın alma alışkanlıkları ve davranışlarına bakarak bir sonraki hareketini tahmin edip mal/hizmet satmaya odaklandı. Doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişiye doğru teklifi sunabilmek önemli hale geldi. Malum hepimiz her ortamda data izleri bırakıyoruz. Bu data daha sonra reklamcılar tarafından toplanıp, tahmin analizleri ve davranışsal hedefleme yapacak hale getiriliyor. Bu sayede reklamveren belirli bir tüketici grubuna gerçek zamanlı istediği mesajı gönderebiliyor. Şimdilik sadece bazı ülkelerde yapılabiliyor olsa da zamanla tüm dünyaya yayılacak ve data karaborsaya düşecek gibi görünüyor.

Sosyal medya damgaları

Hepimiz sosyal medya damgalarıyla yaşıyoruz. Her tweet attığımızda, Facebook’a post girdiğimizde, Foursquare’de check-in yaptığımızda, birilerine yorum yazdığımızda, laf attığımızda, kim olduğumuza, kimlerle takıldığımıza, nelerden hoşlandığımıza dair izler bırakıyoruz.

Dünyada çekilen fotoğrafların yüzde 35’inin Facebook’a yüklendiğini ya da her ay 30 milyar paylaşımda bulunduğumuzu bilmek bile takip edilmemizin ne kadar kolay olduğunu göstermeye yeter. Kongre Kütüphanesi’nin atılan tüm tweetleri arşivlemesi de boşuna olmasa gerek.

Data yeni petrol mü?

Clive Humby, datanın petrolün yerini alacağını söylemişti yıllar önce. Data yüzünden dünyada büyük savaşlar çıkar mı bilinmez ama artık her hareketimizin devletler, kurumlar, markalar ya da bireyler tarafından takip edildiğini bilmek birçok insanın pek hoşuna gitmiyor. Bir yandan da markalar kendilerine yaklaşan büyük datayı anlamaya, fayda sağlamaya ve satış yapmaya çalışıyorlar. Özel alanlar hiç olmadığı kadar işgal edilmiş durumda. Dolayısıyla markalar çok hassas olmak durumunda. Doğru müşterilere kısa yoldan ulaşayım derken nefret edilen markalar haline gelebilirler. Sonra etrafta Rıfkı Delta’ların sayısı artabilir hatta “Hepimiz Rıfkı Deltayız!” sesleri yükselirse geri dönüş olmayabilir.

Serdar Ekrem Şirin / THY Reklam Müdürü 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.