“İnsanın tek düşmanı kendisi”

Bu defa soruları biz değil onlar sordu. MullenLowe’ın genç art direktörü Berk Gül, deneyimli reklamcı Emrah Akay’a reklam sektöründe yaşanan kuşak farkını sordu.

Emrah Akay – Berk Gül

Bir süredir yer vermediğimiz ama ekip olarak “olsa ne güzel olur” diye baktığımız Kuşak Farkı sayfaları bu ay yeniden hayatımıza giriyor. Sayfanın uzun bir aradan sonra ilk konukları MullenLowe’dan deneyimli kreatif direktör Emrah Akay ve art direktör Berk Gül oluyor.

Biri X kuşağından Türkiye’nin deneyimli reklamcılarından, diğeri ise Y kuşağının sorgulayan mensuplarından. Sohbet de tam olarak bu kuşak farklılığı üzerine oldu. Reklam dünyasında yöneticisinin deneyimlerine göre henüz yeni olan Berk Gül, sorularını iki jenerasyon arasındaki farka odaklanarak hazırlamış olsa da Emrah Akay hem enerjisi hem de bunca yıllık deneyimini bir kenara bırakan ve “ben hala öğreniyorum” felsefesiyle bu farkı resmen ortadan kaldırdı.

Berk Gül Bugünün kreatifi ve yarının kreatifi arasında bir fark görüyor musun? Bir de yarının kreatifinden bir beklentin var mı?

Emrah Akay Bence bir fark yok. Kreatif zaten kreatiftir. Şu tarihin kreatifiyle bu tarihin kreatifi arasında bir fark yok, zaman dilimi değişken değil bence. Her zaman kreatif, kreatiftir.

Berk Gül Ama beslendikleri yerler değişiyor. Sizin döneminizin beslendiği kaynaklarla bizim dönemin beslendiği kaynaklar çok daha farklı, hızı da farklı dinamiği de… Bu durum iş hayatına yansıyor mu sence?

Emrah Akay Kesinlikle. Bizim beslendiğimiz yerler çok daha sınırlıydı. O dönemin popüler şeylerinden besleniyorduk. Ve o dönemde aslında reklamcılar popüler şeyleri takip etmezdi, popülarite reklamdan çıkardı. Şimdi popülarite takip ediliyor, ona yapışmaya çalışılıyor. Zaten dünyada çok fazla içerik üretiliyor. O kadar çok içerik var ki ve buna o kadar kolay ulaşıyorsun ki… Kolay ulaştığın için de bilgi, her yerde her an elinin altında. Bizim temel beslendiğimiz yerler müzik ve sinemaydı. Mesela MTV vardı çünkü o zaman müzik videoları acayip bir şeydi. Hiç görmediğin şeyleri önce müzik videolarında görürdün. Bir de filmler var tabii… İngiltere’den bavullarla VHS film kasetleri getirirdik ki takip edelim. Bir de tabii ki klasik dergiler… Daha çok “bunlara benzer şeyleri nasıl yapabiliriz?” üstüne kuruluydu her şey. Sonradan o iş değişti. Oralar aşıldı, hep beraber aşıyoruz da.

Berk Gül Bu kaynaklar artık değiştiğine göre sonuç da değişti diyebilir miyiz? Yoksa reklam yine aynı reklam, tüketici yine aynı tüketici mi?

Emrah Akay O zaman daha çok deneysel şeyler yapılabiliyordu. Deneysel şeylerin çalışmadığını görebiliyorsun. Ama deniyorsun. Yine damar tabir edilen yerden girdiğin zaman orası her zaman çalışıyor. O keşifler zaten yapılmıştı ve onların çalıştığı da zaten görülmüştü. Sonra da herkes o kanallarla girmeye çalıştı ama önemli olan aslında kendini keşfetmek gibi bir şey. Şu anda ülkeyi, kendimizi nasıl seslendireceğimizin keşfedildiği dönemdeyiz. Ve şu anda buranın da ilerisine gidilmesi gerekiyor.

Berk Gül Öyleyse bir de şöyle bir soru sorayım: Tüketiciyle yaratıcının arası giderek açılıyor mu yoksa birbirlerine yaklaşıyorlar mı dönem farkı açısından?

Emrah Akay Tüketiciyle yaratıcı aynı şey zaten. Daha duyarlı, daha duygusal, daha melankolik bir insan sadece.

Berk Gül O zaman yaklaşıyor diyemez miyiz? Çünkü anladığım kadarıyla daha öncesinde daha çok, ürün üzerinden ilerlenirken bugün artık tüketiciyi anlamak, tüketiciye değer vermek tüketiciyle ilgili bir şeyler yapmak var.

Emrah Akay Şey gibi aslında; taş devri, ilkel çağ gibi… İşte aynı çağlar reklamcılıkta da var. Reklamcılık da bu çağları geçiriyor. Ürün çağı, marka çağı… Ürünün markaya geldiği çağ acayip bir dönem ama şu an geldiğimiz nokta “insan”. Şu anda mevzu bambaşka bir yerde. Biz, şimdi yaratıcılar olarak bunu görüyoruz ve buralarda olmak istiyoruz. Çünkü sevdiğimiz şey aslında bu. Yeni bir keşfedilecek alan olduğunu biliyoruz fakat bazıları hala diğer çağlarda. Hala ürün çağında olan var. Sen insan odaklı bir çağ yaşarken adam hala ilk çağda. Ateşi yeni bulmuş, dans etmeyi yeni keşfetmiş. O yüzden zaten “verelim jingle’ı da yürüyelim” diyorlar.

Berk Gül Peki eskiden reklamcının tatmin olduğu, mutlu olduğu sebeple bugünkü arasında bir fark görebiliyor musun? Biz ürün satmak dışında nasıl tatmin olacağız?

Emrah Akay Mutluluklar arasında çok büyük bir fark var. O gün sadece şundan mutlu olabilirdim: “Hey yaşasın, filmim çekildi!” ya da “Hey yaşasın, ilanım yayında”, “Bak bu billboard’u ben giydirdim.” Bunlara bile sevinip tatmin olabilirdin. Çünkü “Oğlum bir sigortalı işe girsin” kuşağındansın. Hayatta kalma mücadelesi var. Hayatta kalmak her şeyden daha önemliydi ama şu anda öyle bir çağda değiliz. Dolayısıyla orayla tatmin olmak mümkün değil. Filmim yayınlandı evet, güzel. Ama şu anda tatmin olacak başka bir şey var. O da zaten bizim de felsefi olarak ajansta vurguladığımız şey: Önce insanların daha sonra da toplumun duygu, düşünce ve davranışlarını gerçekten değiştirecek ileri götürecek fikirler bulmak, aksiyonlar yaratmak. Bu fikirlerle de tatmin olmak. Zaten bu değişimi gördüğün anda çok acayip bir tatmin var. Hiçbir ödül, hiçbir alkış onun yerini tutamaz.

Berk Gül Business mutluluğun ötesinde insani bir haz almaya dönüşüyor.

Emrah Akay Evet ona dönüşüyor. Markaların gittiği yer de orası. Talep de öyle. Türkiye’de şu anda “Ya hep sosyal sorumluluk işleri ödül alıyor” diye algılıyorlar. Halbuki öyle değil. Burada sosyal sorumluluk gibi algılanan şey esasında sosyal sorumluluk değil. O, toplumun davranışlarını değiştirme hedefiyle yola çıkmış bir markanın attığı adımların meyvelerini toplaması. Orada zaten artık adamların, ürün satmaya “Bakın benim ürünüm özellikleri şunlar. Şu, şu, şu özelliklere sahip. Hey bunu alın” demesine ihtiyacı yok. Sen zaten kalpten bir bağ kurmuş oluyorsun.

Berk Gül Çünkü marka çağı geçilmiş oluyor.

Emrah Akay Aslında bu soruyu neden sorduğunu anlıyorum. Artık bizim elimizdeki kreatif bu çocuklardan oluşuyor. Bunlar Y kuşağı, ben mesela X kuşağı olarak kodlanmışım. Biz daha üretici olarak kalmışız. Nasıl desem, mesela interneti keşfetmişiz. Fakat interneti kullanışlı hale getiren ve hep beraber “burada ne yapabiliriz”i keşfeden insanlar da sizlersiniz. Ama biz de en azından bunu düşünebilmişiz. Aslında yaratıcı bir kuşağız ama sizler daha bireysellikten uzak, kolektif düşünebilen; dünya üzerinde yaşayan tüm canlıların birbirleriyle bir bağlantı halinde olduğunu bilen bir kuşaksınız.

Berk Gül Farkındalığı artmış mı yeni kuşağın?

Emrah Akay Direkt farkında olarak doğmuş bir kuşaksınız. Artması-azalması diye bir şey yok, zaten farkındasınız. Ve sorguluyorsunuz, biliyorsunuz. Biz mesela “evet ya sigortalı bir işe girmek lazım”dan sorgulayan, “niye bu böyle?”, “bunu niye değiştiremiyoruz, çok saçma”yı görüyoruz.

Berk Gül Peki bu zorlayıcı bir durum mu?

Emrah Akay Acayip güzel bir şey. Dünyanın size yetişmesi lazım. Şu an dünya sizin çok gerinizde. Dünya derken Türkiye’yi kast ediyorum. Çünkü şu an bizim dünyamız burası. Ama maalesef ülke sadece sizin değil, bizim de gerimizde.

Berk Gül Bu reklamcının sorumluluğu mu? Sonuçta biz bilgiye çok kolay yetişen, işi bilgiye erişmek olan insanlarız.

Emrah Akay Herkesin sorumluluğu. Ama reklamcının şöyle bir gücü var; sonuçta yaratıcı bir adamsın ya, markaların paralarıyla -sonuçta sen bunu kendi paranla yapamazsın- toplumu değiştirecek bir fikir bulup bunu onunla öpüştürüp ortaya koyabilirsin. Bence bundan daha da zekice bir şey olamaz.

Berk Gül Teknik değişiyor ama insan aynı insan, peki sonuçlar bundan nasıl etkileniyor?

Emrah Akay O zaman da bilgisayar vardı. Ancak karanlık odaların, pikajların olduğu bir dönem de var. Ben oralardan daha sonrayım. Art direktörler sayfalar çevirerek resim ararlardı. Gün öyle geçerdi. O resim bulunur, onun üzerine başlık çalışılırdı filan. Şu an bunlar dakikalar içinde hallediliyor. Önceden senden 3 günde beklenen şey, şu an 1 saatte bekleniyor. Senin üzerindeki iş yükü arttı.

Berk Gül Bundan işin kalitesi nasıl etkilendi?

Emrah Akay İşin kalitesi arttı. Kalite düşmedi hatta arttı. Çünkü belirli bir havuza mahkum değilsin. Çok fazla seçenek var elinde. Refleksler gelişkin, ne yapacağını çok iyi biliyorsun. O konuda hazırlanmış, ona göre yetişmiş durumdasın. Reklamcılık okulları, şunlar bunlar var. Çok rahat çözümleyebiliyorsun ve ancak senin bir üst kuşağın sana engel olabilir. Senin zaten normalde önün açık. Onun da senin önünü açması lazım. Ama şurada engel olması doğru: Bazen böyle saçma bir yola kendini kilitleyebilirsin. Öyle olmaması lazım, çünkü her zaman çok fazla yol var. Bir geriye çekilip bakmak lazım. Onlar başka becerilerin konusu, biz de onun için varız.

Berk Gül O zamankiyle şimdiki jenerasyon farkı nasıl?

Emrah Akay O zaman ustalık-çıraklık çok önemliydi. Biz “usta ne derse odur” diye yaklaşıyorduk. Sorgulamazdık. Şimdi siz daha çok sorguluyorsunuz, benim bu hoşuma gidiyor. Çünkü ben de 20 senedir bu sektördeyim ama esas gelişimimi 15. senede yaşadım. Bu ne demek? Öğrenmenin sonu yok. Zaten “Ben oldum, her şeyi biliyorum” dediğin anda kapatalım dükkanı gidelim.

Berk Gül Peki yeni bir kitap projesi var mı Emrah Bey?

Emrah Akay Yeni kitap projesi var da onu yazacak zaman var mı Berk Bey?

Berk Gül O günle bugün arasında zamanın kullanımı açısından bir fark görüyor musun? Yani bir art direktör olarak bir güne birçok şey sığdırmam gerekiyor, seninse bir kreatif direktör olarak çok çok çok şey sığdırman gerekiyor.

Emrah Akay Değişen bir şey yok, aynı durum. Sürekli bir şeyleri sığdırıp koşturma hali… İşler hiç azalmadı. Gazete promosyonları dönemiydi. Sabah brief gelir, öğlene sunulur, akşama filmi çekilip sunumu yapılıp yayına giderdi. O zaman da böyle bir tempo vardı. Kafayı farklı kompartımanlara bölerek çalışmak, ayrı bir yetenek mi desem bilgi mi desem, bilemiyorum.

Berk Gül Yönetim nasıldı? Ajans ortamı nasıldı? Bugüne göre daha mı kuralcıydı?

Emrah Akay Bugüne göre daha kuralsızdı, daha eğlenceliydi, daha özgürdü. Gerçekten öyleydi. Hakikaten daha keyifliydi, daha Mad Men gibiydi. Her şey vardı.

Berk Gül Şu anda Medcezir gibi mi ki?

Emrah Akay Şu anda daha kurumsal. Bilmiyorum neden olduğunu, bir sebep söyleyemiyorum ama insanlar yapar her şeyi. Her insan bulunduğu ortamı güzelleştirmekten sorumludur bence.

Berk Gül Bizde her şey açık, ortada. Mesela ben seninle ilgili daha çok bilgiye sahibim, çünkü artık Facebook var, her şeyi görüyorum haliyle de daha yakınız. Ama o gün usta daha ulaşılmaz bir şey olabilir.

Emrah Akay Bir de o dönem daha egolar dönemiydi. Nasıl rock yıldızları vardı müzikte, bu sektörde de vardı, ulaşılmaz bir şey. Sonra ne oldu? Punk çıktı, halkın içinde gitarını çalmaya başladı. Ego da çok kötü bir şey değil bu arada, gerekiyor. Çok kötü bir şey olsa olmazdı zaten. Onun böyle şişmiş, katılaşmış hali ve Darth Vader haline dönüşmüş hali zararlı. Bir de yakıt hali var ki, onu da kullanabilmek gerek.

Berk Gül İşiniz aslında suya yön vermek…

Emrah Akay Kreatif dediğin şey zaten sudur. Bulunduğu kabın şeklini alır. Bruce Lee’nin felsefesi de odur. Kung fucu ile kreatif arasında da bir fark yok aslında. Bu bir felsefe.

Berk Gül O günün suyuyla bugünün suyu farklı mı akıyor?

Emrah Akay Reklamcılık suya yazı yazmaktır ki, suya yazdığın yazı kalmaz. Bugün var, yarın yok. 1000 tane reklam yapmışsındır. Hala eskide bilinen reklamlar sayılır ya… E zaten tek kanal var, 20 reklam arasında 1 tane iyiymiş, herkes televizyon izliyormuş, o yüzden hatırlarda kalmış. Ama şimdi 20 değil 1000 tane reklam var, kolaysa sıyrılıp 20 sene sonra hatırlan bakalım. Hala “Türkiye’de TV izleniyor” deniyor ama bilmiyorum ne kadar doğru. Hadi diyelim 5 sene daha izlenecek. Artık TV diye bir şey yok, gazete diye bir şey yok. Başka bir şey var. Peki ne var? Ne yapacağız? Buraları görelim.

Berk Gül Damlaya damlaya göl olur mu?

Emrah Akay Biriktirmek mi? Ben hayatım boyunca biriktirmeyi becerememiş biriyim, o yüzden yanlış birisine soruyorsun.

Berk Gül Su uyur düşman uyumaz mı?

Emrah Akay Düşman kim ya? İnsanın düşmanı kendisi. Tek yeneceğin kişi kendindir. Onu yen sen. Sudan yürüyorsun bakıyorum… Sular seller gibi fikirler bekliyoruz Berk Bey, hadi bakalım!

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.