Dove & Ogilvy Istanbul: “%100 Gültepe – Ümraniye iş birliği”

Dove’un tamamen yerel içgörülerle hazırlanmış, Türkiye’nin kalbinden çıkmış “Rakamların ötesinde” kampanyasını Alper Eroğlu ve Selim Ünlüsoy’dan dinledik.

İletişim çalışmalarının odağına “gerçek güzellik” kavramını koyan ve yıllardır toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda örnek gösterilecek işlere imza atan Dove, bu yıl Türkiye’de bir ilki gerçekleştirdi. Dove reklamları genellikle yurt dışında tasarlanır, yerel pazarlara uyarlanırdı ancak bu yıl hayata geçirilen “Rakamların ötesinde” kampanyası, içgörüsünden üretimine kadar her aşamasında yerli imzalar taşıyor. Kampanyanın detaylarını, onu destekleyen çalışmaları ve daha fazlasını Unilever Kişisel Bakım ve Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu ve Ogilvy İstanbul Executive Creative Director Selim Ünlüsoy’dan dinledik.

İnci Vardar Dove için güzellik nedir?

Alper Eroğlu Aslında sorunun kendisi Dove için biraz ilginç. Dove için güzelliğin tanımı yok ve olmaması gerektiğini düşünüyoruz. Özellikle tek tip, empoze edilen bir güzellik tanımımız yok. Biz Dove olarak “siz olduğunuz gibi güzelsiniz, kendinizi olduğunuz gibi sevin” diyoruz. Dolayısıyla, bir tanım yapmak gerekirse, herkesin kendini hissettiği gibi güzel olması, kendi potansiyelini keşfedip dışarı çıkarması, herkesin kendini olduğu gibi sevmesi diyebiliriz. Genel geçer bir tanım yerine herkesin kendine ait bir tanımı olur.

Selim Ünlüsoy İnsanları, kadınları kendi güzelliklerini bulmaya davet ediyor Dove. Bu şekilde daha aktif bir rol oynamış oluyor. Onlara özgüven kazandırıp başkaları tarafından değerlendirilmek yerine kendi güzelliklerini keşfetmelerine önayak oluyor.

Alper Eroğlu
Alper Eroğlu

Gerçek güzellik kavramı da değişebilir

İnci Vardar Dove uzun süredir bu iletişimi sürdürüyor. Buradaki tutarlılığı nasıl sağlıyorsunuz? Her seferinde yeni fikir nasıl çıkıyor ortaya?

Selim Ünlüsoy Aslında Dove’un Ogilvy’yle olan iş birliği 1950’lerde David Ogilvy’e kadar gidiyor. Dove markasıyla Ogilvy’nin birlikte olan tarihi gerçekten globalde de çok bilinen ve vitrine konulan bir partnerlik. “Gerçek Güzellik” kampanyası herhalde 2004 yılında başladı ve iş birliği orada bambaşka bir ivme aldı.

Alper Eroğlu Markanın duruşu, misyonu ve filozofisi çok net. Gerçek güzelliğe inanıyor ve bu yeni çıkmış bir şey değil. Yaklaşık 14-15 senedir buraya doğru giden bir süreç söz konusu olduğu için yapmak istediklerimiz de bir o kadar net. Tabii iletişimi çağımızın içgörüleriyle biraz daha uyumlu hale getirmek gerekiyor. Bunun için de çeşitli araştırmalar yapıyoruz, akademisyenler, psikologlar, kadınlar gibi farklı gruptan insanlarla görüşüyor, onlardan içgörüler topluyoruz. Günün sonunda, gerçek güzellik kavramı ve kadının kendini olduğu gibi güzel hissetmesi de değişebilecek bir şey. Bunu engelleyen baskı unsurları da değişebiliyor. Bunların ne olduğunu anlamak ve buna ayak uydurmak istiyoruz.

2017 yılında Dove olarak “Güzellik yemini” isimli, ana filozofimizi oluşturan üç maddeden bahsettiğimiz yeni bir yemin yayımladık. Bunlardan birincisi, gerçek kadınları kullanıyoruz reklamlarımızda, model ya da kast kullanmıyoruz. İkinci olarak, kadınları oldukları gibi kullanıyoruz, herhangi bir fotoğraf hilesi, dijital uyarlama yapmıyoruz. Üçüncüsü de kadınlara genç yaşta özgüvenlerini kazanabilmeleri için birtakım eğitimler veriyoruz.

Bu üç nokta o kadar net ki Dove markasını yöneten ya da pazarlayan ekip olarak bize hep Kuzey Yıldızı gibi yönümüzü gösteriyor. Bu yolda ilerlerken yeni içgörüleri yeni araştırmalarla birleştirip yeni fikirler ortaya çıkarıyoruz.

Selim Ünlüsoy
Selim Ünlüsoy
İnci Vardar Yurt dışında, Kadınlar Günü’nde “gerçek güzellik şişeleri” çıkardılar ve oldukça tepki çekti. Siz ne düşünüyorsunuz bu konuda?

Alper Eroğlu Bu şişeler de aslında kadınların farklılıklarını onurlandırmak için tasarlanmıştı ve satışa çıkarılmadı zaten. Dove olarak biz, herkesin olduğu gibi güzel olduğuna inanan bir markayız, tamamen bu amaçla yapılmış bir çalışmaydı.

Bu tip kampanyalar haricinde, dediğim gibi, kadınlara ve genç kızlara özgüvenlerini daha ileri götürebilmeleri, kendilerini oldukları gibi sevebilmeleri için birçok eğitimde bulunuyoruz. Günümüze kadar globalde 20 milyon kişiye ulaştık. Türkiye’de de bunun yansımaları var. Şu anda 100.000 kişiye ulaşmış durumdayız. 2020’ye giden yolda bu rakam daha da artacak. Bu kampanyadan öğrendiklerimizi, kadınlardan duyduklarımızı sonraki kampanyalarımıza da adapte ederek ilerliyoruz.

Hedef, özgüvenle yetişen 500.000 çocuk

İnci Vardar Bu eğitimlerden bahseder misiniz biraz?

Alper Eroğlu Globalde de olan, akademisyenlerle oluşturulmuş bir eğitim serisi. Bunu Türkiye’ye akademisyen ve eğitim bilimcisi Dr. Özgür Bolat ile adapte ettik. Toplum Gönüllüleri Vakfı’yla iş birliği içinde gerçekleştiriyoruz. İl ve ilçe Milli Eğitim Müdürlüklerinden izin alıyoruz, onların izniyle birlikte liselere gidiyoruz. Türkiye’de Giresun’dan Batman’a, İzmir’den İstanbul’a ve Adıyaman’a kadar farklı illerde bu eğitimleri verdik. Dediğim gibi, şimdiye kadar 100.000 çocuğa ulaştık ve 2020’ye kadar 500.000 civarı bir hedefimiz var. Ben bunu şu nedenle çok önemsiyorum: Gençlerin özgüvenle ilgili algıları tam ergenlik çağında, hatta sosyal medya gibi çağımıza özgü etkilerle daha da erkenden oluşmaya başlıyor. Bu eğitimlerle birlikte de ileride daha özgüven sahibi bir neslin geleceğini düşünüyoruz. Çünkü gerçekten ağaç yaşken eğiliyor.

Birtakım konularda farkındalık yaratmak bir markanın görevi kuşkusuz ama bir taraftan da bunu destekleyen çalışmalar yapmanız lazım. Özgüven eğitimleri de bizim marka olarak ülkenin geleceğine yatırım yaptığımız bir alan.

İnci Vardar Yani mesajlarınızın altını dolduruyorsunuz… Peki “Rakamların ötesinde” kampanyasının dönüşleri nasıl oldu? Hedefleriniz neydi, nelere ulaştınız?

Selim Ünlüsoy Ajans tarafında bizi en mutlu eden kısım çok güzel geri dönüşler almış olmamız. Alper zaten bahseder, rakamsal büyümeler, datalar bizi çok sevindiriyor. Ama bu kampanyanın standart bir iletişim kampanyasının ötesine gitmesi, bizim elimizden çıkıp kadınların kendi rakamlarını ifade ettikleri ve kendi güzelliklerine nefes verdikleri bir formata dönüşmesi inanılmaz mutluluk verici. Bu bizden de Dove’dan da büyük bir şey. Gerçekten reklamcılık kariyerinde belki ancak birkaç defa gelebilecek bir fırsat.

Ayrıca mutluluk veren tarafı, bizim için çok özel bir birliktelikten çıkan, çok özel bir kampanya olması. Genellikle Dove kampanyalarının lokal üretimleri olmaz, globalde bir şey üretilir ve yerele uyarlanır. Bu kampanya %100 Gültepe – Ümraniye iş birliğiyle ortaya çıktı. %100 bizim bulduğumuz bir kampanyanın çıkması ve kadınların güzelliklerini tanımlarken böyle rezone etmesi bizim için en mutluluk verici sonuç açıkçası.

Alper Eroğlu Ben de aynı görüşe katılıyorum. Globalde basmakalıp güzellik anlayışına başkaldıran, “olduğunuz gibi güzelsiniz” diyen bir Dove vardı. Birlikte bunun Türkiye’deki tanımını ya da tanımsızlığını bulduk. Kampanyanın gurur veren birinci özelliği bu.

Türkiye’deki insanlarla, kadınlarla o kadar çok empati kurabildi ki bu kampanya, sosyal medyadaki bütün o konuşulurlukla birlikte 8 milyon kişiye ulaştı, 186 milyon görüntülenme oldu. Aslında değişik açılımları da oldu. Daha çok televizyon reklamı biliniyor ama biz ayrıca Toplum Gönüllüleri Vakfı ve Vogue’la birlikte bir defile de yaptık. Normalde defilelerde tek tip güzelliği olan mankenler görmeye alışkınken, bu defilede kendi güzelliklerini bulmuş, hayatta kendi içlerindeki potansiyeli keşfetmiş, olduğu gibi güzel olan, iş dünyasında başarılı kadınlar podyumdaydı. Toplum Gönüllüleri Vakfı’nın başkanı, bizim genel müdür yardımcımız, onunla birlikte Ayta Sözeri ve Doğa Rutkay gibi sanatçılar da yer aldı. Hepsinin kendi sloganlarının tişörtlerinin üzerine yazıldığı, kendi güzelliklerini tarif ettikleri bir defile yaptık. Defilede bu tişörtleri açık artırma ile satışa çıkardık. Buradan gelen gelirleri Toplum Gönüllüleri Vakfı’na bağışladık.

Bir diğer çalışmamız sosyal medyada şekillendi. Ufak Tefek Cinayetler dizisinin yıldızı Aslıhan Gürbüz’e tam da bu kampanyanın olduğu dönemde Instagram’dan bir siber zorbalık yapıldı, “N’olacak senin bu kilolu halin?” şeklinde bir mesaj atıldı. O da buna bizim markamızın filozofisiyle örtüşen bir şekilde bir cevap verdi, önemli olanın kiloları değil, kendisi olduğunu söyledi. Mesajının bizimkiyle ne kadar uyumlu olduğunu görüp onunla bir iş birliği yaptık. Diziye yaptığımız entegrasyonla mesajımızı kendisi de duyurdu, bu mesajı kitlelere yaydık. Hiç hesapta olmayan ünlüler ve blogger’lar katıldı buna.

Selim Ünlüsoy Tamamen organik olarak.

Alper Eroğlu Kesinlikle, tamamen organik. Ve biraz da toplumsal harekete dönüştü bu mesaj. Benim güzelliğim x, y, z değil ama başka şeyler şeklinde bir sürü tweet gördük. ODTÜ’nün pankartlarına da konu oldu bu söylem çeşidi.

Selim Ünlüsoy O zaman artık bu iletişimin, standart medya planlamanın ötesinde popüler kültüre entegre olduğunu görüyorsunuz. Bu gerçekten çok özel. O yüzden diyorum, kadınların kendi güzelliklerini ifade edebilecekleri bir alan yaratabilmek bambaşka bir şey.

Alper Eroğlu Tüm bunların sonucunda gerçekten güçlü bir içgörümüzün olduğunu görüyoruz. Tamamen yerel gerçekliğe uygun bir şekilde, Gültepe – Ümraniye üretimiyle birlikte amacına ulaşmış gibi görünüyor.

Instagram mı güçlü, markalar mı?

İnci Vardar Reklamın toplumsal bakış açılarının değişimi üzerindeki rolü hakkında neler düşünüyorsunuz? Instagram kültürü mü daha güçlü yoksa markalar bunun önüne geçebilir mi?

Alper Eroğlu Bence inanılmaz bir gücü var reklamverenlerin bu konuda çünkü çok büyük kitlelere, çok ciddi mesajlar veriyoruz. Bu kalıp yargıları ya yıkabiliriz ya da bunların devam etmesini sağlayabiliriz. Unilever noktasından bakacak olursam, bugün Türkiye’nin en büyük reklamvereni olarak çok büyük bir sorumluluk taşıyoruz. Global olarak da kadınların reklamlardaki portrelerini ele alan bir araştırma yaptık. İncelenen 1000 reklamın %51’inde kadınların çok klişe rollerde portre edildiğini gördük. Sadece %3’ünde zekiler, sadece %2’sinde gerçekten gıpta edilen rollerdeler, sadece %1’inde esprili görünüyorlar bu reklamlarda.

Kadınlara sorduğumuzda, reklamların gerçekleri resmetmediğini söylüyorlar. Unilever olarak bu sorumlulukla birlikte 2016 yılında, Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde bütün reklam endüstrisine bir söz verdik. Reklamlardaki kalıp yargıları yıkmak üzere sektörle ve UN Women’la bir birliktelik kurduk ve bunun adına Unstereotype Alliance dedik. Google, Facebook, Johnsson & Johnsson, Diageo gibi başka şirketlerin de olduğu bir topluluğa başkanlık ediyoruz, CMO’muz Keith Weed’le birlikte.

Dolayısıyla biz mevcut durumu değiştirmek için adımlar atmak konusunda çok iddialıyız. Bu reklamla da yaptığımız, güzelliğin üzerindeki kalıpları kırmaya çalışmak, kadınların üzerindeki baskıları kaldırmak. Beden, kilo, like’lar, ölçü gibi klişelerin dışına taşımak, kadına toplumda hak ettiği eşitlik rolünü yeniden kazandırabilmek amacıyla attığımız bir adımdı. Tabii ki bu, olayın farkındalık kısmı ve her şey bununla bitmiyor. Ama yine de bence her şey biraz daha farkında olmakla başlıyor. Ondan sonra özgüven eğitimleri ve az önce bahsettiğim ileitşim çalışmaları gibi adımlar geliyor.

Özetlemek gerekirse, bence markaların rolü çok büyük. Hatta yönettiğim markalar ve bu işi yapmamdaki en büyük motivasyon da birazcık bu sanırım. Toplumda bir değişim yaratabilmek, topluma biraz olsun geri verebilmek.

Öbür taraftan Instagram’ın rolü yok mu? Tabii ki var. Orada da birtakım şeyler oluyor ve onun da kültüre bir etkisi var. Ama Instagram da markaların kullanabileceği bir mecra aslında.

Selim Ünlüsoy Araç yani, değil mi? Doğru kullanıldığı zaman doğru şeyler de olabiliyor. Bandwidth’lerin gitgide artmasıyla birlikte tabii ki görsel mecraların daha fazla kullanılacağı aşikar. Ama bununla birlikte bu görsel ifade biçiminin doğru bir şekilde kanalize edilmesi lazım. Dove’un da burada yaptığı çok şey var ve yapacağı çok şey olacak. Mesela bu selfie furyası, Amerikan Psikiyatristler Derneği tarafından aslında bir noktada psikolojik sorun olarak görülmüş. Neticede bazı mobil uygulamalar tamamen kendi yüz hatlarınızı manipüle etmeye, sizi olmadığınız bir kişiymiş gibi göstermeye yönelik. Bizim de onların karşısına koyabileceğimiz bir içerik serisi, bir duruş olması gerekiyor. Dove çok doğru ve çok gerçek bir marka çünkü güzellik hakkındaki meseleleri çözmeye baş koymuş. Ben Instagram’ı ve bir ton görsel mecrayı markaların karşısına koymak yerine onların yanına almak istiyorum. O yaratılan parazitlerin ötesine taşıyabilecek, güçlü, doğru içgörüye dayanan bir mesaj olduğu zaman, “Rakamların ötesinde” kampanyasında olduğu gibi, sosyal medyanın kampanyayı daha ileri taşıyacağını ve büyüteceğini düşünüyorum.

İnci Vardar Dove’la ilgili geleceğe dair planlarınız neler?

Alper Eroğlu Araştırmalarımızı, içgörülerimizi sürekli yeniliyoruz. Bununla birlikte bu yolculukta devam etmek istiyoruz. Güzelliğin tanımı ve ne demek olduğu, aslında bunun tanımsız olması gerektiği, herkesin olduğu gibi güzel olduğunu destekleyecek çalışmalarımız devam edecek. Elbette kitlelere ulaştığımız ana mecralarımız olacak ama bunu kitlelerin bir parçası yapma, toplumsal harekete dönüştürme yolculuğumuz da devam edecek; ta ki kadınlar bir gün “Reklamlarda gösterilen kadınların %50’si klişe değil, olduğu gibi” diyene kadar devam edecek belki de. Bununla birlikte özgüven eğtimlerimiz devam ediyor olacak. Biz onu gerçekten çok önemsiyoruz çünkü bu eğitimleri alanlar belki geleceğin liderleri, çocuk yetiştirecek ebeveynleri olacak.

Selim Ünlüsoy Ajans tarafında da biz sadece reklam üzerinde durmuyoruz, biliyorsunuz. İletişime biraz daha geniş, daha holistik bakıyoruz ki aslında Ogilvy One prensibi de oradan geliyor. Dove’la birlikte eminim ki çok güzel işlere imza atacağız, içeride hâlâ çalışmalarımız devam ediyor. “Rakamların ötesinde” kampanyası bize inanılmaz bir ivme kazandırdı; hem ajans perspektifinde hem müşteri perspektifinde hem de ajans-müşteri ilişkisi perspektifinde. Dove’un yatırımları ve Türkiye’deki güzellik anlayışını değiştirmeye baş koymasıyla birlikte eminim çok daha büyük, çok daha güzel kampanyalara birlikte imza atacağız.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.