Direnç Işık: “Bizde plan mlan yok, BAM BAM BAM!”

“Reklamcılıktan kaçayım derken kendimi reklamcılığın mabedinde buldum” diyen Direnç Işık, C-Section ve Manajans JWT’de dijitalin tozunu bol bol yuttuktan sonra İstanbul’dan Londra’ya gitti. Şu sıralar uzmanlık alanından pek de uzaklaşamadan startup’lara çeşitli hizmetler veren Direnç, iki şehir arasındaki farkları anlattı.

İnci Vardar Sizi tanıyabilir miyiz? Reklamcılık sektörüne nasıl girdiniz?

Direnç Işık Reklam sektörüne girişim ile ilgili ilham veren bir hikaye anlatmak çok isterdim, ne var ki işin aslı öyle değil. Sevgili Samuel Beckett’in o meşhur lafında ufak bir (anlamlı) tashih yaparak özetleyeyim: “Hep denedim, hep yanıldım. Olmaz olsun. Gene denedim, gene yanıldım. Daha iyi yanıldım.”

Biyolojiden nefret eden biri olarak tıp fakültesinde okumanın eşiğinden döndüm. Neyse ki ismimin hakkını verip elektrik mühendisi oldum ve bir sene mesleği icra ettikten sonra gönül rahatlığıyla bırakıp reklamcı olabildim – ki hiç sevmem.

Hem zaten insanların, sizin yaptığınız şeyleri (bkz. banner, pre-roll video vs.) görmemek için özel çaba sarf ettikleri (bkz. Ad Blocker); gördüklerinde ise (bkz. e-mail, markalı içerik vs.) sunturlu bir küfür eşliğinde ‘spam’ olarak işaretledikleri bir sektörde çalışmayı kim istemez ki?!

Şaka bir yana, reklamcılığı (klişe tabiriyle) problem çözmeye benzetenlerdenim. Zaten benim için en cazip yanı da hep bu olmuştu. Bir probleme, “sonuç alan” yaratıcı çözümler bulmaktan daha tatmin edici çok az şey var.

İnci Vardar Türkiye’de yaptığınız projelerden bahseder misiniz?

Direnç Işık “Sizce bu fotoğrafta kaç tane gofret var?”, “Bakalım ters duran gazoz kapaklarını bulabilecek misiniz?” gibi özenle yazılmış, oya gibi işlenmiş ve doğal olarak etkileşime doymuş sosyal medya içeriklerini saymazsak, “gerçek” problemlere “gerçek” cevaplar bulmuş birkaç işim oldu:

Türkiye’nin gofreti

“Türkiye’nin Gofreti” ile kendi kategorisinde hâlihazırda Türkiye’nin açık ara en çok satan ve 7’den 70’e sevilen gofretinin satışlarını, 7’den 70’e herkesin oynayabildiği bir mobil oyunla (yazar burada kullanıcı deneyimine sesleniyor) %30 artırmayı başardık.

Memleketin en ünlü yarı-ünlülerinden Caner Özyurtlu’ya dayaktan küfre, çoluğunun çocuğunun rızkından ana baba parasına yedirmedik şey bırakmadığımız “Açlığını Yatıştıramayan Adam” ile kullanıcılara, eğer gerçekten ilgi çekici içeriği/platformu sunarsanız ilgi sürelerinin -sanılanın aksine- hiç de o kadar kısa olmadığını kanıtladık (Howard Gossage’a hürmetler).

120 dakikalık bir diziyi, izleyicilerin normal şartlar altında 30 saniyesine bile katlanamadıkları koca bir reklam kuşağına çevirdiğimiz “Pembeyi Yakala” ile de “ikinci ekranların”, doğru kullanıldığı takdirde, konvansiyonel medya için o kadar da kötü bir haber olmadığını gösterdik.

İnci Vardar Yurt dışında çalışma fikri ne zaman ortaya çıktı? Süreç nasıl ilerledi?

Direnç Işık Kampanyaların kelebek kadar ömürleri var. Üzerinde o kadar emek harcadığınız, yolmadık sakal bırakmadığınız, uğruna günlerce/haftalarca uykusuz kaldığınız bir şeyin yerini 3 ay sonra (pazarlama tabiriyle sonraki çeyrekte) başka bir şeyin alması fikri zamanla benim için bir problem olmaya başladı. İnsanların aslında görmek istemedikleri şeylerle uğraşıyor olmak da buna eklenince tadından yenmez bir yemek oldu. Ben de daha kalıcı ve gerçekten insanların işine yarayacak şeyler yapmak adına izin isteyerek sofradan kalktım.

Türkiye’de startup’ların hali malum. Olanaklar yetersiz, destek yok denecek kadar az. Bundan kelli, ben de tası tarağı satıp çoluğu çocuğu peşime taktım, Londra’ya gitme kararı aldım. Türk vatandaşlarına sağladıkları ECAA Turkish Businessperson vizesi (nam-ı diğer Ankara Anlaşması) sayesinde çok da zor olmadı gelmesi.

Pembeyi yakala

İnci Vardar Nerede çalışıyorsunuz? Yurt dışında Türkiye’den bir reklamcı olarak çalışmak nasıl bir deneyim? Orada neler yapıyorsunuz?

Direnç Işık Biraz önce bahsettiğim gibi, ben artık bir Turkish Businessperson’ım! Nerdic müstear ismiyle, hayatları kolaylaştırma/değiştirme iddiasında olan startup’lara, tasarımdan kullanıcı deneyimine, pazarlamadan yaratıcı yönetmenliğe çeşitli hizmetler veriyorum.

Tesadüf eseri, tasarım ve kullanıcı deneyimi desteği verdiğim startup’lardan biri Publicis Group’un desteklediği bir şirket. Dolayısıyla ilk senemi her zaman hayranı olduğum BBH’in içinde geçirme şansım oldu. Kaderin cilvesi işte… Reklamcılıktan kaçayım derken kendimi reklamcılığın mabedinde buldum. Burnumun direği sızlamadı dersem yalan olur.

Bu start-up ile iki farklı ürün üzerinde çalışıyoruz. Biri e-ticaret şirketlerinin impression (gösterim) ve CTR’larını (tıklanma oranı diyelim) ve dolayısıyla satışlarını ciddi oranda artırmalarına yarayan bir sistem. Müşterilerimiz arasında IKEA, Samsung, Dr Martens, Selfridges gibi dev şirketlerin yanı sıra “yerli ve milli” 70’in üzerinde şirket var.

Diğeri ise markaların sosyal medya reklamlarının etkileşim oranını artırmayı hedefleyen bir “Dinamik Video Reklam” platformu. Platformun kullanıcı arayüz tasarımı, video şablonlarının tasarımı ve animasyonu (javascript) konularında yardımcı oluyorum. Henüz MVP (minimum viable product) aşamasında olmasına rağmen Unilever, Campaign UK ve birkaç iddia şirketi (inanmazsınız, burada iddia ve alkollü içki reklamı serbest!) için yakında denemeler yapmaya başlıyoruz.

Bunun yanında yaratıcı yönetmenliğini yaptığım başka bir startup daha var. Küçük işletmelerin işlerini daha randımanlı yürütmelerini ve dolayısıyla büyümelerini sağlayacak bir finans uygulaması üzerinde çalışıyoruz. Henüz MVP safhasında bile değiliz ama şimdiden birkaç büyük yatırımcının ilgisini çekmeyi başardık.
Henüz hayatları değiştirmiş değilim ama doğru yoldaymışım gibi hissediyorum.

Açlığını yatıştıramayan adam

İnci Vardar Şimdi çalıştığınız şehir ve eskiden çalıştığınız şehrin iş yapış biçimlerini karşılaştırsanız neler söylersiniz? Avantajlar ve dezavantajlar?

Direnç Işık Burada iş saatlerinde gerçekten iş yapılıyor (nokta). Londra’da, İstanbul’da rockstar edasıyla, ajansa öğlene doğru, salına salına gelip “lütfen” iş yaptırabildiğiniz insanların yerini arı gibi çalışan insanlar aldı. Rahmetli Eli Acıman’ın “Daima işinizi ciddiye alın, kendinizi değil” düsturunun burada hayata geçtiğini görmek üzücü oldu.
Birçoğumuzun ancak rüyasında görebileceği bir kariyere sahip olan Rosie Arnold’ın veya artık muhtemelen sayısını hatırlamadıkları kadar çok ödül almış yazarların/sanat yönetmenlerinin/yaratıcı yönetmenlerin ne kadar disiplinli çalıştıklarını görünce hayran kaldım. Biliyorsunuz, artık Brezilya’dan futbolcu değil reklamcı transfer ediliyor. O Brezilyalı “Aslan Terbiyecisi” yaratıcı yönetmenlerin bizim birçok “Elma Hasatçısı” emekçimizden daha disiplinli olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim; yoksa daha yetenekli falan değiller. Çok yetenekli reklamcılarımız var. Ne var ki genel bir disiplinsizlik, ciddiyetsizlik hali hasıl olmuş. Kıyısından da olsa Akdeniz insanı olmamıza verip konuyu kapatıyorum.

Ama Sezar’ın hakkını da Sezar’a vereyim, İstanbul’daki çilekeşler Londra’dakilere kıyasla çok daha sıkı deadline’lar altında çalışıyorlar. Gerçi bu da aslında Londra’dakilerin ne kadar organize ve planlı olduklarının kanıtı. Bilirsiniz, “Bizde plan mlan yok, BAM BAM BAM!” Dezavantajdan sayılır mı bilmem ama bunun sonucu olarak da İstanbul’da o hızlarda çalışmaya alışan biri için burası bazen çok bürokratik/yavaş/hantal olabiliyor.

İnci Vardar Şu an yurt dışından bakan bir göz olarak Türkiye’deki sektörü nasıl değerlendiriyorsunuz?

Direnç Işık Sektör iyi ama çevresi kötü. Kötü bir 1 Nisan şakası kadar kötü olan bir 1 Nisan reklamı için cadı avına çıkılan, biplenmemiş/buzlanmamış bir kulak arkamızın kaldığı, ve oyun alanının iyice daraldığı bir ülkede reklamcılık yapmak kolay değil.

Yıllarca emek harcadığınız, çoluğunuzu çocuğunuzu görememek pahasına, uğruna gecenizi gündüzünüze kattığınız markanın patronunun “bana komplo kurdular” diyerek sizi kurtlar sofrasına attığı bir ortamdan bahsediyoruz. Korkuyla, kaygıyla iş yapmak mümkün değil.

Reklam cesaret isteyen bir iş. Eski bir JWT strateji kılavuzunda “Tüm içgörüler, kültürel ve beşeri gerçekler arasındaki/içindeki gerilimde (tension) filizlenir” minvalinde bir söz vardı. Yaratıcılığın temelinde bu gerilim yatar. Cesur veya cüretkar dediğiniz işlerin tamamında bu gerilimi görürsünüz. Artık otosansür uygulamak zorunda kaldığınız bir ortamda da -sevgili markaların pek sevdiği tabirle- SES GETİRECEK işler değil, ancak kuru gürültü olur.

İnci Vardar Yurt dışında çalışmak isteyen kişilere neler önerirsiniz?

Direnç Işık Konfor alanlarının dışına çıkmaktan korkmasınlar, zira en güzel şeyler hep o alanın dışında gerçekleşiyor.
İşimiz iletişim olduğu için elbette en önemlisi gidecekleri ülkenin dili ve kültürünü bilmek. Netflix dizilerini altyazısız seyrediyorum diye gaza gelmemek lazım. Tesco’ya ilk gittiğimde kasiyerin seri sorularını anlamak için neler çektiğimi bir ben bilirim. İngiltere’ye gelmeyi düşünenlere bir kıyak: “Yuvanaba? = Do you want a bag?”, “Vanirisi? = Do you want the receipt?”

Son olarak, sevgili okuyuculara Twitter’da beni takip etmelerini öneririm (@_direnc). Beni takip eden kullanıcılar arasında yapacağım bir çekilişle 3 talihliye Black Pudding yollayacağım. Terms & Conditions Apply.

 

Bu röportaj ilk kez Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.