Domino’s Pizza & Alametifarika: “Bugünü kaçırırsanız geleceği kaybedersiniz”

Domino’s Pizza ve Alametifarika’nın yıllardır devam eden iş birliklerini, hedeflerini ve ‘Ekmek Arası’ kampanyasını Aslan Saranga ile Serdar Erener’den dinledik.

Campaign Couch sayfalarımızın bu ayki konukları, Ekmek Arası kampanyası ile ülkeye pek de yabancı olmayan bir konsepti yeniden canlandıran Domino’s Pizza ve Alametifarika oldu. “Tutkulu bir iyileştirme çabası ile sürekli daha iyi olmak zorundayız” mottosuna gönülden inanan marka, hedef kitlesini de değiştirerek anne lobisini devreye soktu.

En büyük yatırım kalemi teknoloji ve dijital olan Domino’s Pizza, inovasyon ve Ar-Ge’ye de büyük önem veriyor. Domino’s Pizza Türkiye Genel Müdürü Aslan Saranga ve Reklam Tasarımcısı Serdar Erener ile reklamveren-ajans ilişkilerini, 2018 için hedeflerini ve gerçekleştirdikleri teknolojik gelişmeleri konuştuk.

Müjde Bayındır Domino’s Pizza ve Alametifarika arasındaki iş birliği nasıl doğdu? Kaç yıldır birlikte çalışıyorsunuz?

Serdar Erener Ben pek yıl hesaplayamam ama 4 yıl olmuştur en azından.

Aslan Saranga Yeni bir arayışa girmiştik. Markayı, nasıl bir seviye daha yukarı taşıyabiliriz diye düşünürken Serdar’la tanıştık. Serdar da değişik bir bakış açısı getirdi bize. Özellikle pizza segmentinde bizim daha önce düşünmediğimiz yeni müşteri tiplerini baz alarak fikirler getirdi. Başta bizim için çok yabancı bir dönemdi. Ama sonra onun bu işe olan tutkusunu ve heyecanını görünce o noktada ikna olduk. Çünkü o heyecan ve tutku olduğu zaman her türlü iş iyi oluyor.

Serdar Erener Güzel bir laf vardır, odada fikrine inanan bir kişi çoğunluktur diye. Bu işte de biraz fikrine tutkuyla bağlı olmak önemli. Ama tutkunun dışında da mecburduk çünkü Domino’s Pizza çok ince hesaplayan bir şirket. Argümanlarımızı, rakamlarla da desteklemek zorundaydık. Nitekim onu da başardık ki, ikna oldular ve bu yola beraberce girdik. Şu ana kadar da kötü gitmedik galiba.

Müjde Bayındır Ekmek Arası isminde yeni bir kampanyayı tanıtmaya başladınız. Tüketicilerin bir pizza zincirinden beklemeyeceği bir ürünü pazarlayan farklı ve yenilikçi bir çalışma. Bu kampanyanın ardında yatan brief’ten söz edebilir miyiz? Bu tarz bir ürün nasıl bir ihtiyaçtan doğdu?

Aslan Saranga Domino’s Pizza’nın tarihine baktığımızda bizim en önemli odağımız “evlere servis” oldu. Son 3-4 senedir, dükkanlarımıza gelen insanları da daha iyi nasıl ağırlayabiliriz, daha iyi nasıl ürünler verebiliriz diye konuştuğumuz bir dönemde biz esasında bu sandviç fikriyle çıktık ortaya fakat Domino’s Pizza’nın bir özelliği var. Yapımız her ne kadar uluslararası bir firma olsa da hep bir lokalleştirme çabası içindeyiz. O yüzden de Türk damak tadına uygun kavurmalı sandviç, mangal sucuklu gibi ürünler hazırlayabildik. Ekmek Arası fikri de Serdar’dan çıktı. Bu noktada sözü ona devredeyim.

Serdar Erener Öncelikle şuna dikkat çekmek istiyorum, Maslak’taki Domino’s Pizza’nın binasının üzerinde “inovasyon merkezi” yazıyor. Normalde bir pizza şirketinin kapısında inovasyon merkezi yazması biraz tuhaf bir durum. Ama orada harika bir dünya var. İçeri giriyorsunuz, oldukça büyük bir mutfak var. Orada Aslan’ın da bahsettiği gibi yerel zevkle pizza kültürünü kesiştiren bir Ar-Ge yapıyorlar. Şaka değil, hakikaten yapıyorlar. Halka açık bir yer değil bildiğim kadarıyla ama camından bakabilirsiniz, dev bir mutfak var orada.

Onlar bu ürünü hazırlamıştı zaten. Projenin aralarındaki kod adı da sandviçti. Ben 1961 doğumluyum. Benim çocukluğumda, gençliğimde sandviç muteber bir şeydi ve sandviç yenirdi. Sonra Türkiye’nin sokak yemeği kültürü evrim geçirdi ve ekmek arası denen şeyin içine ne korsan koy, balık koy, döner koy, onu koy, bunu koy şeklinde büyüdü.

Sandviç kelimesi lügatımızdan çıkalı epey oluyor. Biz de ürünü tadınca “buna ekmek arası desek, halkın daha kolay anlayacağı bir şey olmaz mı?” şeklinde yaklaştık. Onlar da “evet, niye olmasın” dediler. Her şeyi test ettikleri gibi bunu da test ettiler ve halkın ekmek arası kelimesine rağbet gösterdiğini gördüler. Onun üzerine kodlaması ekmek arası oldu. Lansmana da bu şekilde girdik.

 

Müjde Bayındır Peki bu projenin hedef kitlesi tam olarak kimlerdir?

Serdar Erener Ekmek arası her türlü şeyi yiyen herkes diyebiliriz. Domino’s Pizza’nın muazzam bir ağı var. Bu ağ trafiği, sadece eve 30 dakikada pizza götürerek değil, oraya gelecek insanın da yemesini içmesini artırmak için çok güzel bir fırsat oldu.

Aslan Saranga Bizim zaten öğlenleri 12.00 ile 13.00 arası ve akşamları 19.00 ile 21.00 arası dükkanlarda çok büyük bir yoğunluğumuz var, tam kapasite çalışıyoruz. Ekmek Arası da esasında bizim ana öğünlerimizi çok değiştirdi. Çünkü Ekmek Arası, öğün yerine yiyebileceğimiz bir ürün.

Şunu da çok gözlemliyoruz: 12-13 yaşında ceplerindeki harçlık ile gelen çocuklar var. Zaten reklamlarda da bütün bu konuştuğumuz şeyleri, esprileri görebiliyorsunuz. Kokoreçi satan adamın ekmek arasını yemesi, çocuğun cep harçlığıyla ekmek arası alması… O nedenle fikirle reklam filmleri arasında çok önemli bir uyum var. Bir de çok gerçek duruyor. Gerçekten ürünün ne işe yaradığını esprili bir şekilde anlatıyor.

Müjde Bayındır Yaptırdığınız Usage&Attitudes araştırmasının sonucunda ne gibi bulgular elde ettiniz, paylaşabilir misiniz?

Aslan Saranga O araştırma esasında Serdar’ın fikirlerini test etmek için yapılmış bir araştırmaydı. Biz pizza işini uzun yıllar gençlere özellikle üniversite gençlerine yaptık. Serdar da pizzanın esas dimağ alanının anneler olduğunu söyledi. Aslında bizim anneleri hedef almamız lazım. Çünkü siz eve geldiğiniz zaman ne yiyeceğinize anne karar veriyor. Anne yemek yapmamışsa pizza söyleyebilir ama yemek yapmışsa pizza yenmiyor. Sonuç olarak orada iyi bir kombinasyon oldu. Daha sonra biz bunu yaptığımız U&A çalışmasında da gördük. Anne ve küçük çocuğa yönelik yeni bir pazar, gerçekten bu çok büyük bir segment. Hem de bizim olayımız da çok açık bir segment. Yanılmıyorsam da son 1 senedir Seda Sayan’lı reklamlarımızla o yola girdik. Güzel bir şekilde devam ediyoruz.

Serdar Erener Türkiye’de satıcıyım, pazarlamacıyım diyen herkesin çok dikkat etmesi lazım. Bunu her türlü mal satmak için de söyleyebilirim. Rakamlara baktım, Türkiye dünyanın ilk 20 ekonomisinden biri sayılıyor. Bizdeki kadar çok ev kadını olan bu kadar büyük bir ekonomi başka yok. Türkiye’de kadınlar, annelik-çocuk yetiştirme gibi şeylerle uğraşıyorlar ve evdeler. Bu kadar büyük bir nüfus bütün alımların yaklaşık %70-80’ini yönetiyor aslında. Kadın neye harcanacağına, adam da miktara karar veriyor. Aralarındaki iş bölümü bu. Dolayısıyla 20 milyona yakın bir anne lobisinden bahsediyoruz. Bunlar arzularıyla, istekleriyle, marka tercihleriyle Türkiye’deki tüketimin neredeyse tamamını yöneten insanlar. Bu insanlara dönüp bir şey söylemeden herhangi bir konuda büyümek, bence bugün bu ülkede mümkün değil.

Müjde Bayındır Hedef kitlenizin üniversite öğrencileri iken sonrasında anneler olduğunu belirttiniz. Dolayısıyla okazyon ve hedef kitle bazında da farklılaşarak iletişim çalışmalarınızı yürüttüğünüzü söyleyebiliriz. Peki bu farklılaşmayla beraber hangi mecralarda yer almayı hangi kriterlere göre tercih ediyorsunuz?

Aslan Saranga Özellikle son 5 senede bizim hayatımız çok değişti. 5 sene evvel Domino’s Pizza’nın tek bir kanalı vardı. O da telefon kanalımızdı, telefon açıp sipariş veriyorduk. Şu anda size mobilden, App’ten, Facebook’tan, çağrı merkezinden, dükkandan sipariş verme gibi 8-10 tane değişik kanal sayabilirim. Büyük müşteri kitlelerinden başlayıp yavaş yavaş kanal bazlıya gidiyor. Hatta kanal bazlıdan günümüz altyapısıyla kişi bazlıya gidiyor. Kişi bazlı olarak insanlarla görüşebilme fırsatı sunuyor. Below the line yaptığımız reklam çizgimizden mikroya indik. Orada ana mesajı verirken artık her kanalda farklı müşterilere farklı okazyonlarda doğru zamanda ulaşmaya çalışıyoruz.
Buna inandıkça inanılmaz geri dönüşler alıyoruz. Bir süre sonra yaratıcılıkla istatistiğin birleştiği bir iş olmaya başlıyor. Her kanalın başında bir kişi oluyor, o kişinin bir sonraki alışverişini almaya çalışıyorsunuz. Ama dönüş anlamında muazzam bir değişme var.

Müjde Bayındır Espor alanında da yürüttüğünüz faaliyetler var. Dark Passage takımının isim sponsorusunuz. Marka, neden e-Gaming üzerine eğilme ihtiyacı hissetti. Bu alandaki hedefler neler?

Aslan Saranga e-Gaming sonuç olarak pizza okazyonunun olduğu bir iş. Orada hedefimiz Domino’s Pizza’nın bunun bir parçası olduğunu göstermek. Satıştan çok oralarda ne oluyor, insanlar neye ilgi duyuyorlar, Domino’s Pizza’ya nasıl bir fayda sağlayabiliriz gibi bir çabamız var.

Serdar Erener Bilgisayar oyunları dünyasına girmek, bir takımı sponsor etmek ortak hayalimizdi. Ancak bu sene gerçekleştirebildik bunu. Bence orada da gelecek çok büyük. Belki ileride iş çok tutarsa Domino’s takımı bile olabilir.

 

Müjde Bayındır Ayu karakteri tüketiciler nezdinde nasıl etkileşimler alıyor? Onu reklamlarda görmeye devam edecek miyiz?

Aslan Saranga Ona Serdar karar versin. :)

Serdar Erener Estağfurullah, karar değil de… Biz burada gene şöyle bir kesişim kümesi yakalamaya çalıştık: Bir markanın geçmişini inkar ederek ileriye gidilmez. Her zaman geçmişi içselleştireceksin, bagajına koyacaksın. Öyle yola devam edeceksin. Domino’s’un gençlerle iletişiminde zaten şakacı bir doz, iyi bir ton yakalanmıştı. Biz bunun üzerine bir de anneleri ve evcil dünyayı taşımak isteyince bu ikisinin de kesişim kümesi olabilecek, özellikle de çocuklara göz kırpabilecek bir marka işareti aradık. Bunu hemen hemen her markamız için arıyoruz. Bazen buluyoruz, bazen bulamıyoruz. Çünkü eğer markalar bir işaretleme sistemiyle mayayı tutturabilirlerse, o iletişimi müthiş ekonomikleştiriyor. Siz yarım saniyede o markayla özdeşlemiş tipi gösterdiğiniz anda zaten karşı taraf sizin konuştuğunuzu anlamaya başlıyor. Bu çok çok değerli bir şey.

Ayu’nun devamlılığına gelirsek de, bu işlerin geleceği bilinemez. O tamamen metal yorgunluğuna bağlı. Azalan geri dönüş kanunu işler. Bundan 20 sene evvel Çelik’i yaptık. Çelik hala yaşıyor. Ayu’nun da geleceği öyle olacaktır ya da olmayacaktır.

Aslan Saranga Ben de şöyle düşünüyorum. Sonuç olarak ben pazarlamacı değil girişimciyim. Ama devamlı olarak bir markanın iletişimiyle haşır neşir oldum. Yapılabilecek bütün hataları yaptık. Bunların sonucunda ne öğrendik diye sorarsanız, 1-2 tane çıkarımım var. Bir kere özellikle bizim iletişimimizde, iletişim basit olmalı. Çok az bir zamanınız var. Uzun uzun teferruatlı şeylere girmemek gerekiyor. Bir de ben kişiliğim icabı markayı çok değiştiririm. Ama orda da istikrarlı kalmak çok önemli. Sen bazen sıkılabiliyorsun o devamlı işten ama müşteri için öyle değil. Ve Serdar’ın da dediği gibi farklı bir şeyle kafasında yer etmek o kadar değerli ki…

Yaptırdığımız araştırmada da gördük, Domino’s Pizza deyince akıllara Ayu geliyor, 30 dakika geliyor, Bol Malzemos geliyor… Bir hızlı servis markasının bu iletişim yoğunluğu içerisinde, bu anlamda ayrışması o kadar zor ki… Biz ayrışmayı ve farklılaşmayı başardık ve kolay kolay vazgeçmemeliyiz diye düşünüyorum. Orta vadedeki hedefimiz, bu kazanımların üzerine bir şeyler eklemek. Ekmek arası da bu tarzda bir şey. Bunlar bence artık Domino’s Pizza’nın varlıkları oldu.

Müjde Bayındır Yürüttüğünüz diğer Ar-Ge çalışmaları hakkında konuşabilir miyiz?

Aslan Saranga Bizde Ar-Ge, müşteri içgörüsünden çıkan bir şey. Müşteri, Domino’s Pizza’dan basit 2-3 tane şey istiyor: “Benim ürünümü basit, hızlı ve rahat şekilde getir; bir de lezzetli ve sıcak olsun.”

İnovasyon dediğiniz olay da bizde bunun üzerine bildiriliyor. Biz inovasyondan mutlu oluyoruz. Mesela yarın motorsikletli kuryeleri rotalarında takip edebilir miyiz? Onlarla daha hızlı servis verebilir miyiz? Bunu düşünüyoruz. Yani inovasyon dediğiniz zaman teknoloji olabilir, ürün olabilir, müşteriyle konuşmak olabilir. Kendi misyonumuz üzerinden kurduğumuz bir dünya var.

Müjde Bayındır Sektöre dair 2018 öngörülerinizi alabilir miyiz?

Serdar Erener Reklamın kendine mahsus bir dinamiği yok. Makroekonomi nasıl giderse biz de onun çocuğu oluyoruz. 2018’in, en az 2017 kadar olumlu geçeceğini ve tüketim ekonomisinin ayakta kalacağı şeklinde Garanti Bankası’ndan duyumlarımız var. Bunun dışında reklamla ilgili şunu söyleyebilirim, Aslan’ın bahsettiği bu kişiselleştirme konusu, sadece bu yılın değil bütün yılların belki de bir numaralı meselesi olacak. İnternet denen muazzam iletişim hali, her türlü satıcılık için akıl almaz bir fırsat getiriyor. Herkese farklı okazyonlarda farklı şekillerde dokunabileceğimizi görüyoruz. Tabii bunu nasıl yapacağız, ne kadar iyi yapacağız, hayal gücümüz orada ne kadar yardımcı olacak yoksa işi tamamen yapay zekaya mı teslim edeceğiz; onu beraber göreceğiz ama 2018’de benim açımdan yani Reklamcı Serdar için kişiselleştirme, kilit bir kelime.

Eskiden biz ne yapıyorduk? Ben bu mesleğe başladığımda bir tane ekran vardı. Her akşam bütün Türkiye o ekrana bakıyordu. Ben oradan bir şey gösteriyodum, bulduğumuz cümlenin herkes için asgari bir ortak kesişim cümlesi yakalamasına çabalıyorduk. Bütün Türkiye baksın, aynı şeyi sevsin. Şimdi bütün Türkiye’ye ayrı ayrı ayrı şekillerde kendimizi sevdirebilme teknolojisi doğdu. Aslına bakarsan bu akıl almaz bir şey.

Aslan Saranga 2018’in ben de iyi geçeceğini düşünüyorum. Ama biz genelde olaya 1-2 senelik bakmıyoruz. Artık 3-5 senelik mesafelere bakmak lazım. Çok hızlı ve heyecan verici bir değişim var. Bizim o değişimi yakalayabilmemiz için bugünden bir süre sonra ne olacağını öngörmemiz gerekiyor. Bizim de çabamız bu. Mesela bundan üç sene sonra cep telefonlarına yazılı hiçbir şeyin girmeyeceği, her şeyin sözlü olarak gerçekleşeceği konuşuluyor. Kaç firma buna hazır? Böyle bir şeye hazır olmak için bugünden bir şeyler yapmak gerek. Bunu kaçırırsanız geleceği kaybedersiniz. Onları kaçırmamak lazım.

 

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye 76. sayısında yayımlandı.