Boykot?

Soruyorlar, “büyük markalar boykot edilmeli mi?” diye…

Boykot edenler haklı mı? Yoksa bu zor oluşan değerler süreçlerini kesintiye uğratmamalı mı?

Durumsallık ilkesinden yola çıkarak bir “edilmeli – edilmemeli” analizi yapmak isterim.

Önce mutabık kalınması gereken 5 husus:

1. Marka, algı oluşumu için bir kurum/birey elçisidir. Kurum/bireyin değerlerini, stratejisini ve konumunu ortaya koyar. Sermayedar ve piyasa değerine nominal katkı sağlar ve gerektiğinde bunları yanlış etkileşimden korur.

2. Markayı marka yapan, taraf olan paydaşlarıdır.

3. Marka bir sonuç değil, devamlılık arz eden bir süreçtir.

4. Marka bir yatırım kalemidir.

5. Marka şekli değil, anlamı içinde barındırır.

Neden boykot edilmeli?

· Herhangi bir toplumsal konu sonucunda markalar kitleler tarafından boykot edilmeli:

Demokratik sistemlerde boykot, devlet yönetimi için geçerli olduğu kadar bireylerin markalara karşı olan tavırlarını ifade etmeleri için en doğal haklarıdır. Sonuçta bir markanın varoluş sebebi toplum içinden seçtiği öncelikli paydaşlara fayda sağlamak ise o zaman en temel ihtiyacı süreklilik arz eden ve sadık kitleler olacaktır. Hal böyleyken markadan taraf olan kitlenin beklentisi, gerçekte zaman içinde markanın kendisi tarafından bilinçli bir şekilde yaratılmıştır. Bu beklentinin inşa edildiği değerler karşıtı herhangi bir eylem, taraf olan kitlede tepki oluşturacaktır. Gösterilen tepkinin fevri olması mümkündür; çünkü markanın varlığını duygular üzerine oluşturduğu ve kurguladığı manipülatif  oluşum, hayal kırıklığından kaynaklanan irrasyonel geri bildirimleri mümkün kılacaktır.

Özetle marka, şayet anlattığı değerlere aykırı davranış sergilemişse duygusal ve idealist kurgular üzerine oluşmuş tepkilerle mutlak suretle karşılaşacaktır. Çünkü o kitle ile bu değerlerle temas kurmuş, bu değerlerle kabul görmüş hatta eşleşmiş ve sembolleşmiştir. Her türlü aksi kurgu, taraf olan için bir ihanet sayılacaktır.

Neden boykot edilmemeli?

· Herhangi bir toplumsal konu sonucunda markalar kitleler tarafından boykot edilmemeli:

Konu, her ne kadar taraf olanı kızdırsa da marka, sonuçta birçok çalışandan oluşan kurumların mülkiyetindedir ve onları temsil eder. Çalışan kitle, markanın en temel ve öncelikli paydaşıdır. Kurum bu paydaşını hiçbir şekilde riske atacak davranışlara meyil vermemelidir. Çalışan öncelikli olarak kendisi, ikincil olarak da ailesi için oradadır. 20 bin çalışanı olan bir kurumun ekonomik etkisi, önce çalışan sayısının çekirdek aile için 3 ile çapılması, sonra da çıkan rakamın akrabaları için 4 ile çarpılması ile hesaplanabilir. Yani 20.000 x 3 x 4 = 240.000 kişi, kurumun refah sağladığı etki alanındadır. Boykot söz konusu olduğunda verilen ders sadece sermayedara değil, daha büyük ve daha çabuk muhtaç olabilecek bir kitleye olacaktır ki bu kitlenin belki de olan bitenden haberi dahi olmayabilir.

Bir başka konu daha var: Bir ülkenin ekonomi ve tanıtımdaki başarısının o ülkenin yaygın ve sürekli markalarına endekslendiği dünyamızda algı süreçleri zaten zor gelişmektedir. Bu nedenle bu süreçleri aksatan her tür duraksama istenilen hedefe giden yolu uzatacaktır.  Burada oluşan her aksamada bedel sadece para değil zaman endekslidir. Ülkeden bağımsız fertlerin başarısı, nam salması sağlıklı sonuçlar oluşturmaz. Arzu edilen, markaların algı yükselişlerini ülkeyle bütünleşik olarak gerçekleştirmesidir.

Samimi değerlendirme yapılıyor mu?

Peki çözüm nedir? Marka toplumun bir ferdi olarak değerlerini nasıl yansıtmalı ve toplumsal olaylara nasıl müdahil olmalıdır?

Bu soru şöyle bir kavramı gündeme getirmekte: Samimiyet… Hatta özün ve sözün aynı olması.

Örneğin Gezi olaylarında tepki gören markalar ve alkışlanan markalara baktığımda burada gerçekten samimi bir değerlendirme yapılabilmiş mi?

“Evet” diyenlere şunu sormalarını rica ediyorum: Hangi markanın değerlerine uygunmuş tepkisiz kalmak? Ya da hangi marka devlet ile iş yapmıyor? Ya da hangi marka sponsor olduğu konuları değerleriyle bağdaşık seçiyor? Hangi markanın sermaye yapısının temsilcileri gerçekten şirket-paydaş politikalarında samimi hareket ediyor?

Yani boykot edilen markaların yanındaki boykot edilmeyen markalar çok mu masum bu çerçevede? O zaman boykot edenler de bir ötekileştirilme yapmıyor mu tepkilerini gösterirken?

Peki ya boykot edilen markaların içlerinde kaç kişi barındırdıklarını biliyorlar mı bu boykot fikrinin arkasında olanlar?

Bir fikre göre ki çok uluslu firmalar için bu doğrudur, firma; dil, din, ırk gözetmeksizin kendi prensipleri doğrultusunda vardır ve yapı olarak politize olmaz. Belki o firmanın varoluşu ve gücü bu tarafsızlık ilkesi ile sürekli ve mümkündür.

Ancak taraf olmamak kapitalist düzende sonuç verirken, toplum yapılarının hızla değiştiği günümüzde nasıl bir sonuçlar zinciri doğuracak, bunu da 90 kuşağı ve sonrası bizlere gösterecektir.

Semih Yalman / Editor in Youth

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.