Bizi Influencer Kıyameti Bekliyor Olabilir mi?

Artık “Sosyal Medya Elitleri” diye bir tanım var. Farklı sosyal medya platformlarında milyonlarca takipçileri bulunan bu elitler, birçok marka için de bulunmaz bir maden. Zira, hedef kitlelerine kolaylıkla bu Influencer’lar aracılığıyla ulaşabileceğini düşünen şirket ve markalar, daha az emek ve daha küçük bütçelerle tüketiciyi kalbinden vurmanın peşinde. Selena Gomez, Dan TDM, Kylie Jenner, Mark Fischbach, Huda Kattan, Cristiano Ronaldo, Kourtney Kardashian gibi birçok Influencer’ın, paylaşımları sayesinde yılda milyon dolarları aşan gelirleri var. Dünyada 1 milyar doları bulan Influencer ekonomisi, Türkiye’de de 35 milyon TL’yi aşmış durumda. Danla Biliç, Özge Ulusoy, Buse Terim Bahçekapılı, Çiler Geçici, Türkiye’nin bilinen etkileyicileri. Bu arada ufak bir hatırlatma: Sosyal medya fenomeni ve Influencer aynı şey değil.

Öte yandan uzun bir süredir büyük markaların bir bölümü, ünlüleri influencer olarak kullanmaktan vazgeçiyor. Daha çok markanın müşterisi, tüketicisi olan, photoshopsuz gerçek insanları kullanmaya başladı bile. Mikro Influencer denilen, ünlülere göre daha az takipçisi olan bu gerçek kişilikler, şirket çalışanları da olabiliyor. Bir anlamda markanın hikayesini anlatan, o dünyanın içinden elçiler. Unilever de kısa bir süre önce, özgün takipçileri olmayan Influencer’larla çalışmayacağını açıkladı.

Bunun yanı sıra, pazarlama dünyasının önde gelenleri, Influencer’ların tüketici üzerindeki etkisini sorgulamaya devam ediyor. Pazarlama uzmanı, Elinor Cohen: “Odadaki fili konuşma zamanı geldi, Influencer’lar kimseyi ya da bir şeyi etkilemiyor.” başlıklı yazısında, takipçisi fazla hesaplardan çok tüketiciye değer katan, uzun vadede markanın saygınlığını güçlendiren “düşünce liderlerlerinin” önemine dikkat çekiyor. Konusunda uzman, marka değerleriyle uyumlu Influencer’larla yapılan çalışma, günü kurtaran, satışları dönemsel olarak artıran ama geleceğe yönelik bir etkisi olmayan, her an krizle karşılaşabilecek, sadece takipçisi çok olan sosyal medya elitlerinden daha etkili bir yolculuk aslında. Nitekim sosyal medya platformlarının kullanıcı sayılarının artmasıyla birlikte değişen algoritmalar neticesinde, bir sosyal medya Influencer’ı, önemli derecede takipçiye ulaştığında, kitlesiyle olan etkileşimi azalmaya başlıyor. Influencer marketing platformu ‘Markerly’ tarafından 2 milyon sosyal medya Influencer’ı ile yapılan bir anket; ödenmemiş paylaşımlar için 1.000’den az takipçiye sahip Instagram Influencer’larının beğeni oranı yaklaşık %8 seviyesindeyken, 1.000 – 10.000 arası takipçisi olanlarda bu oranın %4 seviyelerinde olduğunu ortaya çıkarıyor. Takipçi tabanı arttıkça, beğeni oranı düşüş gösteriyor. 10.000 – 100.000 arası takipçiye sahip Instagram Influencer’ları %2,4 beğeni oranı görürken, 1 milyon ile 10 milyon takipçiye sahip olanlar %1,7 beğeni oranı görüyor. Yorumlardaki oran da benzer bir seyir gösteriyor.

Artık Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde bile Sosyal ve Influencer kategorisi var. Önümüzdeki yıllarda daha da fazla çevrimiçi dünyada örneklerini göreceğimiz Influencer Pazarlaması, bir yandan da markaların büyük krizlerle baş etmek zorunda kalacağını işaret ediyor. Zira, eski dünyanın pazarlama iletişimi yöntemlerinin aksine, sürecin bütününde markanın neredeyse hiçbir hakimiyeti yok. Influencer’ın kendisi bir anda gözden düşebilir, güvenilirliği paramparça olabilir. Bu çerçevede, İngiltere’deki Rekabet ve Pazar İdaresi CMA, geçtiğimiz aylarda, yanlış ve taraflı beyanlarda bulunan Influencer’lar hakkında soruşturma başlatacağını açıkladı. Sosyal medya elitlerinin, tüketici üzerindeki etkisine dikkat çeken CMA, bu ilişkinin kötüye kullanılabileceğinin altını çizdi. O nedenle, ünlülerin bir ürünü önerirken, kendi paralarıyla alıp denediklerini ya da para karşılığı bu öneriyi yaptıklarını kesinlikle belirtmeleri gerekiyor. Şeffaf davranmayan Influencer’larla, takipçileri arasında bir güven krizi doğması ve bunun da markaya zarar vermesi olası… Ortaya çıkabilecek krize de şimdiden bir isim verilmiş: Influencer-pocalypse.

Aralarında Kylie Jenner, Gigi Hadid gibi dünyaca ünlü mankenlerin sosyal medya üzerinden reklamını yaptığı Fyre Festivali krizini, bu kıyametin en etkili örneklerinden biri olarak gösterebiliriz. 2017’de Bahamalar’da düzenlenecek olan ve biletleri 20 bin dolara alıcı bulan bu müzik festivali, “kötü organizasyon” nedeniyle başlamadan bitti ve festivalin düzenleyicileri, 100 milyon dolarlık tazminat davasıyla karşı karşıya kaldı. Geniş bir Influencer pazarlama kampanyasıyla dikkat çeken ve buna milyonlarca dolar bütçe ayıran festival, dünyanın en büyük fiyaskolarından birine dönüştü.

Bilinen diğer bir önemli kriz de Amerikalı YouTuber ve Influencer Logan Paul ile ilgili… Dunkin Donuts, Walmart ve başka birçok markadan ciddi paralar kazanan Paul’un Japonya’daki Aokigahara Ormanı’ndan ceset görüntüsünü YouTube’da paylaşır. Orman, Japonya’da intihar etmek için en fazla tercih edilen yerdir ve buradan arkadaşlarıyla birlikte yaptığı yayını YouTube’a yükleyen Logan, büyük tepkiyle karşılaşır. Bunun üzerine YouTube tarafından “Google’ın Tercihi” programından çıkarılır. Bu olaydan üç hafta sonra, davranışından dolayı özür dilediğini açıkladığı kısa bir belgesel yayınlayarak 2 milyon kadar beğeni kazanmasına rağmen, Influencer olarak müşterilerini kaybeder. Zira Paul’un, bu duygusuzca ve sorumsuzca olan tavrı, temsil ettiği markaların değerleriyle çatışmaktadır.

Her yeni şey gibi Influencer pazarlaması, dikkatsizce büyümeye ve kuralsız bir biçimde çevrimiçi dünyanın etkin pazarlama araçlarından biri haline gelmeye devam ediyor. Yaşanan krizlerin, markalara ve Influencer’lara ders olması, bunlardan öğrenmeleri şart. Influencer-pocalypse’ın panzehiri ise stratejik çalışma kadar etik ve şeffaf, sorgulanabilir bir dijital kampanya.

Şeyda Taluk
Eğitmen, İletişim Danışmanı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 86. sayısında yayımlandı.