artwork

Asteroid B-612’liyim, ya sen?

12 yıl önce

1

Niceliğin egemen olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Aslında her markanın isteği hikayesinin dinlenmesi ama gözden kaçırdıkları şey şu; hikayede ne kadar çok rakam ve ‘en’ varsa, hikayenin akılda kalma ve paylaşılma şansı o kadar azalır.

…Şu anda size bu asteroidle ilgili bu kadar çok şey anlatabiliyor, numarasını filan söyleyebiliyorsam bu hep büyükler sayesinde oluyor. Büyükler sayılara bayılırlar. Yeni bir arkadaş edindiniz diyelim; onun hakkında hiçbir zaman asıl sormaları gerekenleri sormazlar. ‘Sesi nasıl?’ demezler örneğin, ya da ‘Hangi oyunları sever? Kelebek koleksiyonu var mı?’ diye sormazlar. Onun yerine ‘Kaç yaşında?’ derler. ‘Kaç kardeşi var? Kaç kilo? Babası kaç para kazanıyor?’ Ancak bu sayılarla tanıyabileceklerini sanırlar arkadaşlarımızı.

Eğer büyüklere ‘Güzel bir ev gördüm, kırmızı tuğlalı; pencerelerinden sardunyalar sarkıyor, damında ise kumrular var,’ derseniz, nasıl bir evden söz etmekte olduğunuzu bir türlü anlayamazlar. Ne zaman ki onlara ‘Yüz milyonluk bir ev gördüm,’ dersiniz, işte o zaman size ‘Oo, ne kadar güzel bir evmiş!’ derler gözlerini koca koca açıp.

Aynı şekilde onlara ‘Küçük Prens’in güler yüzlülüğü, tatlılığı ve bir koyun istiyor olması, onun var olduğunu gösterir. Birisi bir koyun istiyorsa bu onun varlığının kanıtıdır,’ derseniz size inanmazlar, dalga geçerler. Ama onlara ‘Küçük Prens’in geldiği gezegenin adı Asteroid B-612’dir’ derseniz, işte o zaman size inanıverirler ve sıkıcı sorular sormazlar.

Büyükler böyledir işte. Ama bunu onlara anlatabilmek olanaksızdır. Çocuklar büyükler karşısında her zaman sabırlı ve anlayışlı olmak zorundadır…

Küçük Prens/Antoine de Saint-Exupéry

Niceliğin egemen olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Herhangi bir şeyin değerini sayılar olmadan anlatamaz olduk. Gelişmeyi ya da ilerlemeyi sayılar ve sıralamalar olmadan ifade edemiyoruz. Çokluk, ‘değer’in en önemli göstergesi artık. Birşeylerin değerini ifade etmenin bir yolu da karşılaştırma yapmak ki, bunu çoğunlukla sayılar üzerinden yapıyoruz. Seçme ve seçilmenin dayanılmaz cazibesiyle herkes birinci olma telaşında. Basitçe, ‘birinci olmak istiyoruz’. Dünyada adil kıstaslarla verilmiş çok az ödül olmasına rağmen “Güvercin Taklacıları Derneği’nin büyük ödülü bizim, bakın bu da ödülümüz” demek adeta bir amaca dönüşmüş. “Ne kadar iyi veya kaliteli” olduğumuzun ölçütü ödüller ya da sayılar. Konuşan ve dinleyen rollerinin her ikisini de üstlenmiş durumdayız. Konuştuğumuzda bizi dinleyen kitlenin, konuştuklarımızı değerlendirmesine fırsat tanımadığımız da bir gerçek. Kendimizi ve markamızı anlatmalarına yer bırakmıyoruz, kulaktan kulağa yayılmak da görmek için sabrettiğimiz bir semere değil. Başkalarının söylemesine bırakmıyor ve söylenecekleri de peşinen ‘biz’ söylüyoruz: “Bakın biz böyleyiz, en çokuz, en birinciyiz…

Enstrümanlar amaç oldu

Şirketler rakamlara indirgenebilen değerlerle ifade ediliyor artık. Markaya ait tüm değerlere farklı katsayılar verilip bir niceliğe ulaşılıyor. Matematik hiç bir dönemde olmadığı kadar yaşamı kuşatmış durumda. Bir değer ya da niteliği ortaya koyarken araç olması gereken enstrümanlar amaç haline gelmiş. Markalar bu durumu iş hayatının her alanında tepe tepe kullanıyorlar. Performans neredeyse sadece rakamlarla ölçülür hale geldi ve bunun baskısıyla çalışanlardan daha çok verim alınabileceğine inanılıyor. Yönetici olmak için yüksek rakamsal performanslar yeterli. Herkesin kanıksadığı bir rakamsal dil mevcut. Şirket içinde durum böyleyken dışarda da farklı bir durum söz konusu değil. Markalar artık müşterileriyle daha fazla rakamlarla konuşuyorlar.

En kalabalıksan en iyi misin?

Günümüzde bir marka, kalitesini, müşteri sayısının çokluğuyla ifade edebiliyor. “Bilmem kaç milyon kişi yanılmış olamaz, sen de onlardan biri ol” sloganı, muhtemelen bu tür bir anlayışın ifadesi. Müşterilerine, “En kalabalık marka biziz, rahat ol, doğru yerdesin” mesajı vermek sık başvurulan bir yol. Tıpkı bir bankanın, kendi kredi kartını satabilmek için ‘çoğunluk’ olgusuna vurguyla müşteri üzerinde güven hissi tesis etmeye çalışması gibi. Reel getirisini hesaplayabilmek için orta yollu bir uzman olmayı gerektiren faiz oranlarıyla, müşterisini en çok kendisinin düşündüğünü anlatmaya çalışan bir finans kuruluşunun, “En çok para harcayanlar bizde, gel, sen de harca” demesi de aynı düşüncenin ürünü; nasılsa bankaya borçlanan sayısının fazlalığı, borçlanmanın olumsuz etkisini ‘azaltan’ bir faktör.

Son yıllarda sosyal medya, sayıların insan hayatına gizlice sızdığı bir gedik hüviyetine büründü. Takipçi sayının fazlalığı, çoğu zaman yeterli olabiliyor. Takipçilerin kaçının asıl ya da potansiyel müşteri olduğu anlaşılamıyor ve aslına bakarsanız, anlamak da gerekmiyor. Markalar, sosyal medyaya dahil olduklarında önce ve sadece takipçi sayılarını artırmaya çalıştılar. Çünkü sosyal medyanın kaynak ayırmaya değer bir alan olduğunun gözle görünür tek ölçütü takipçi sayısıydı. FMCG’de sadece 3-4 marka bunu bir değere çevirebildi. Şu an konuşulma oranları diplerde olan binlerce markanın sosyal medyada kıvranıyor olması, sayıların reelde bir şey ifade etmediğinin ispatıdır. Kaldı ki, bu takipçilerden gönüllü marka avukatlarının çıkarılacak olması da cabası.

Marka büyüklenirse…

Aslında her her marka iyi bir meddah olmak ister. Kendisini anlatırken pür dikkat dinlensin/izlensin, heyecanı hissedilsin, en önemlisi hikayesi paylaşılsın ve başkalarına anlatılsın ister. Kendisine verilen tepkileri görmek ister. Ancak çoğu markaların gözden kaçırdığı hayati bir nokta var. Anlatılan hikayede ne kadar rakam ve ‘en’ varsa, hikayenin akılda kalma ve paylaşılma şansı o kadar azalır. Hikaye dediğimiz sanatın temel olarak niteleme ve ifade üzerine kurulu olduğu düşünülecek olursa, marka mesajı sadece nicelik büyüklükler üzerinden verilmeye çalışıldığında, müşteri bunu büyüklenme olarak görebilir. Bu konuda markaları insanlardan ayırmak da güçtür. İnsanların büyüklenmeleri ne kadar takdir edilirse markalarınki de ancak o kadar değer bulabilir.

Ölçüyü yitirdiğimiz ve belki de koptuğumuz an, maddeyi değerlendirirken sayısal değerleri ‘bir şey’ makamından ‘her şey’ makamına taşıdığımız andır. Bu kopmanın gerçek ya da sosyal mecrada yaşanıyor olması, yaşandığı gerçeğinden bağımsız değerlendirilmeli. Sayılar olmadan cümle kuramadığımız bir çağa adım attık. Niteleme sıfatlarımız, miktar ve sıradan ibaret. Sayıların gücüne önce kendimiz inanıyor ve sonra başkalarını inandırmaya çalışıyoruz. Hikayemizi herkes sevsin, başkalarına da anlatsın istiyoruz. Ama tasvirlerimiz yetersiz kalıyor, sayılara bel bağlıyoruz. Niceliğin dayatılması alışkanlığa dönüşse de bu dile karşı çıkanlar var. Çünkü bir süre sonra bu dil ayrımı gittikçe derinleşiyor ve farklı gezegenlerdenmişiz gibi hissediyoruz. Anlayacağınız dille; Asteroid B-612’liyim ben, siz nerelisiniz?

Serdar Ekrem Şirin
THY Reklam Müdürü

———————————————————————-

Serdar Ekrem Şirin kimdir?

Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji Bölümü mezunu. Doktora Öğrencisi. Foursense Int. Londra’da 4 yıl yönetici olarak çalıştı

Türk Hava Yolları’nda çeşitli pozisyonlarda kariyerine devam etti.
Reklam Müdürü olarak görevine devam etmekte olup en son M&M Global tarafından “Dünyada Yılın Pazarlamacısı” seçilmiştir.

 

 

[arrowlist]

  • Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]