Yeni motto: At, avrat, mayo

Diyeceksiniz ki, havalar soğurken bu mayo yazısı da nereden çıktı? Ama erkeklerin lüks mayo sevdası yükselen bir trend ve yatırımcıların yaza şimdiden hazırlanmaları gerekiyor.

Euromonitor’un 32 ülkeden topladığı verilere göre hazırladığı lüks ürünler raporu gösteriyor ki 2013’te Latin Amerika, Asya Pasifik ve Afrika’nın da önemli katkılarıyla, lüks ürünlerin satışı dünya üzerinde 318 milyar doları geçecek. Yani diğer yıllara kıyasla yüzde 3’lük bir artış gösterecek. Gelecek 5 sene içindeyse bu pazardaki harcama oranının yüzde 35 yükseleceği öngörülüyor.

Yani geçtiğimiz yıllarda güçlenen lüks pazarı giderek büyümeye devam ediyor. Üstelik Çin ve Rusya gibi lüks tüketim konusunda yeni gelişen ülkelere baktığımızda erkek tüketicilerin oyuna yeni yeni girdiğini görüyoruz aslında. Onların girişiyle çok önemli bir alan da beraberinde geliyor: Lüks erkek mayoları.

8000 dolarlık mayo

Şimdi bu soğuk bilgi havuzundan çıkıp daha kişisel bir olaya gidelim. Geçtiğimiz yazı St. Tropez’de geçirmeye karar vermiştim. Yeni bir mayo almak istediğimde büyük moda markalarının lisans ürünlerine gitmek yerine, arkadaşlarımın önerdiği üzere sadece bu işi yapan, yani tüm yatırım ve zamanını mayo yapmaya adamış markalara gidip bakmaya karar verdim. İlk durağım herkesin bir kült olarak gördüğü Villebrequin’in Milano mağazası oldu. 1971’de St. Tropez’de kurulan bu firma 2011’de 45 milyon euro’luk bir satışa erişmiş ve hemen ardından GII Apperal’a 85 milyon euro’ya satılmıştı. Çok spesifik bir kitleye hitap ediyor: HNWI (high net worth individuals), yani kişi başı geliri yüksek bireyler. Fiyatlara baktığımızda 160 ile 200 euro arası değişen rakamlara rastlıyoruz. Evli ve çocuklu erkekler de unutulmamış; kendilerine aldıkları mayonun minyatürünü oğullarına almaları ve Villebrequin kültürünü kuşaktan kuşağa küçük yaşlardan itibaren aktarmaları mümkün. Markanın logosu kaplumbağa; siz yavaş yavaş yürüdüğüne bakmayın çünkü çok emin adımlarla ilerliyor. Bu sene “limited edition” olarak hazırladıkları Golden Turtle, yani altın işlemeli 8.000 dolarlık mayolardan bir ay içinde 8 tane satmayı başardılar. CEO’su Rolan Herlory’e bakılırsa müşterilerin Villebrequin’i seçmelerinde üç neden ön plana çıkıyor: Desenlerin kalitesi (çünkü desen sadece dışta bitmiyor, iç detaylara kadar ilerliyor), işçilik ve pek tabii markanın 70’lere dayanan geçmişi.

Erkeklerin arzu nesnesi

Bir iki farklı deseni beğenmeme rağmen, Orlebar Brown markasına da bakmak istediğim için La Rinascente’ye çevirdim rotamı. Orlebar Brown’u arkadaşlarımdan duymadan önce ilk Mr. Porter’da görmüştüm; desenleri pek bana hitap etmeyen ya tek renk ya da çok klasik çizgili mayolar olduklarını düşünmüştüm. Fikrim La Rinascente’deki ürünleri görünce pek değişmedi aslında. Fakat desenden önemli bir detay vardı: Cool factor, yani Orlebar Brown’un erkekler arasında bir arzu nesnesine dönüşüyor olmasının çekiciliği. Fiyatları 180 ile 250 euro arasında değişen, tam 17 farklı parçanın bir araya gelmesiyle oluşturulan ve kurucusu Adam Brown’un dediğine göre sadece bir mayo değil, kumsalda veya öğle yemeğinde hatta akşamüstü bir şeyler içmeye gittiğinizde de giyebileceğiniz şortlar bunlar. Ayrıca Instagram’da çok aktifler ve yaratıcı projelere imza atıyorlar. 38 ülkede ürünleri satılan 6 senelik firma Orlebar Brown, Piper firmasından 8 milyon pounda yakın bir yatırım kazandı geçen aylarda.

Üçüncü baktığım marka Robinson Les Bains: Çok Fransız, retro desenler, klasik fakat göbek affetmeyen dar kesimli şort mayolar. Fiyat aralığı 150 – 190 euro arası değişiyor ve Mr. Porter’in en sevdiği markalardan biri. Vücut yapıma uymadığı ve desenleri bana hitap etmediği için denemedim.

Instagram’da kampanya

Neden sonra Instagram’ıma bakıyordum ki arkadaşlarımdan birinin MC2 Saint Barth’dan bir mayo aldığını ve Instagram’da onları tag’lediğini fark ettim. Markanın Instagram’ına bakınca yeni bir ürün olduğunu fakat kendine rakip olarak Les Bains, Orlebar Brown ve Villebrequin’i seçtiğini fark ettim. Giydirdikleri tüm ünlü futbolcular ve Instagram’da “mayonuzla bir resminizi çekin, sizin resminizi hayranlarımızla paylaşalım” kampanyasıyla bana genç ve eğlenceli bir marka olarak göründü.

Villebrequin vs. Orlebar

Benim hangi markayı seçtiğim bana kalsın ama uzun hikayenin kıssadan hissesi şöyle: St.Tropez’e vardığımda Rus, Çinli, Amerikalı, İtalyan, Fransız hatta sayı olarak az da olsak Türk erkeklerinin hep beraber iki gruba ayrıldığına tanık oldum: Villebrequin giyenler Orlebar Brown giyenlere karşı. Genelleme yapmak istemem ama izlenimime göre Villebrequin giyenler daha çok gösteriş seviyorlardı; ki bunu yanlarındaki yabancı kız model gruplarından veya şişe şişe açtırdıkları şampanyalardan görmek mümkündü. Orlebar Brown’cularsa daha sakin, ellerinde kitapları kafalarında Borsalino ve benzeri şapkalarıyla takılıyorlardı. Her iki grup da aynı ortamda, aynı yaşam kalitesinde, aynı gelir seviyesindeydi fakat müşteri kitlesi olarak baktığımızda birbirlerinden tamamen farklıydılar.

Peki ya Türkiye?

Kadınların ayakkabı çanta çılgınlığını bir yana bırakırsak, erkeklerin araba, saat ve elektronik sevdasına mayolar eklenecek gibi duruyor. Böyle gelişen bir pazarda, Türkiye’den neler çıkabilir? Zeki Triko örneğini unutmayalım, zamanında kasırgalar çıkarmadı belki ama uzun suren rüzgârlar estirdi. Türkiye’den çıkıp dünya üzerindeki gelir düzeyi yüksek erkekleri etkileyebilecek rüzgâr nasıl bir ürünü yanında sürükleyebilir sizce?

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Kasım 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.