Lüks markaların yerel dokunuşları

Markaların var olmasında katkınız büyükse markalara diz çöktürtebilir misiniz? Bu soruyu sormadan önce bir iki detaya göz atmamızda fayda var.

Moda ve lüks içindeki trendlerin yaratılış coğrafyasına baktığımızda öne çıkan dört şehir var: Milano, Paris, New York ve Londra. Oysa hemen hemen tüm büyük markaların tüketici pazarında ilk sıraya Çin oturuyor. Durum böyle olunca markalar bu önemli pazara girerken tüketicilerin dikkatini çekmek ve sevgisini kazanabilmek için yerel zevklere uygun özel koleksiyonlar hazırlamaya girişiyorlar. Bugüne kadar Dolce & Gabbana’nın gidip de Topkapı Sarayı’nı bir elbiseye baskı yaptığını görmemiş olabiliriz ama mesela Louis Vuitton’un şehir rehberleri arasında İstanbul’un da olması Türkiye’nin iyi bir pazar olabileceğini gösteriyor.

Peki soru şu: Büyük markaların Çin’e özel hazırladıkları tüm ürünler olumlu tepkiler alıyor mu? Örneklere bakalım…

 


Burberry’nin Çin girişimi

Burberry Çin’e yaranmak için üzerlerine “FU” yani iyi şans anlamına gelen Çince kelimeler işlenmiş klasik atkılarını piyasaya sürer sürmez sosyal medyada olumsuz tepkiler aldı. Markanın hayranlarının bir kısmı bu girişimi ‘eski moda’, ‘çok yerel’ ve ‘sıradan’ buldu.

Nike inançları tam anlamayınca…

Nike üzerinde “para kazanmak” ve “şans” kelimeleri işlenmiş kırmızı ayakkabıları sosyal medyada görücüye çıkarınca aynen Burberry gibi olumsuz tepkilerle karşılaştı. Öne çıkan en güçlü neden ayakkabılar eninde sonunda kirleneceği için şans ile özdeşleştirilemeyeceğiydi. Bu ürünün ardından Tianjin şehrine özel olarak Çinlilerin cenazelerde kullandığı motifleri içeren bir ayakkabı çıkardı. Motif, Budda’nın tahtı varsayılan Lotus çiçeğinden ve biri kız biri erkek iki melekten oluşuyordu. Fakat yerel inanışa göre Lotus çiçeğine basmak ölümü simgelediğinden ayakkabıların iyi şans getiremeyeceğine inandı yerel tüketiciler.

Louis Vuitton, At Yılı’nı kutladı

Çin’deki At Yılı’nı kutlamak için hazırladığı video büyük ilgi topladı ve yerel tüketiciler tarafından beğeniyle karşılandı. Atın siluetinin yöresel Çin mürekkebiyle hazırlanmışı ve atın dört nala koşmasının büyük başarılara imza atılacak bir yılla özdeşleştirilmesinin bu başarıda büyük katkısı oldu tabii ki.

[youtube id=”MfIe9eAd8zo” width=”600″ height=”350″]

 

Armani’nin bambu teması ilgi gördü

Georgio Armani Çin’e özel koleksiyon hazırladığında hemen hemen tüm elbiselerde bambu temasını kullandı ve motifleri hazırlarken yöresel Çin sanatından esinlendi. Bu defile gerek yerel basın gerekse tüketiciler tarafından çok beğenildi.

 

Bu örneklerden çıkarabileceğimiz dersler neler?

1 Yöresel motif kullanımında pozitif ve negatif tüm anlamlar göz önüne alınmalı. Kaldı ki çoğu motifin anlamı kullanıldığı yere göre değişebiliyor. Ürün piyasaya sürülmeden önce bunun kontrol edilmesi şart.

2 Markaların en ünlü ürünlerinin üzerine yapıştırılan sıradan Çince karakterler yerel tüketici tarafından tembellik olarak algılanabiliyor.

3 Çin’deki geniş ölüm kültürü birçok tasarımın uğursuz veya kötü şans olarak algılanmasına neden oluyor; siyah, beyaz gibi renklerin kullanımından tutun da çoğu çiçeğin kullanılma alanına kadar her şeyin önceden en ince ayrıntısına kadar düşünülmesi şart.

Peki Türk motifleri tutar mı?

Dünyaca ünlü bir marka Türkiye’ye girip de yeni bir tasarım fikri oluşturmadan üzerinde kocaman nazar boncuğu basılı tshirtler çıkarsa, büyük ihtimalle sahte gözüktüğü için kimsenin ilgisini çekmez. Oysa ülkenin kültürüne özgü bir motifi alıp yeniden yorumlasalar belki sadece yerel pazarda değil dünyada da başarılı bir ürüne ulaşabilirler. Rıfat Özbek ve Türk motifleriyle yaptığı işlerin başarısına bakmak iyi bir başlangıç noktası olabilir.

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

@yigitturhan

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart 2015 sayısında yayınlanmıştır.


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.