Tuğbay Bilbay ve Yüce Zerey yorumluyor

Bu ayın öne çıkan kampanyalarını Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO’su Tuğbay Bilbay ile Bilgi Üniversitesi’nden Yüce Zerey değerlendiriyor.

1) Hyundai Tucson – Güce Hükmet

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

Ben her türlü güce tapınma söylemini önce itici sonra da inandırıcılıktan uzak buluyorum. İnsanın kötü tarafıyla ilgili bir şey bu. Bununla birlikte, otomotiv dünyasında “güce hükmetme” fikrini, oldukça eski ve üstünden defalarca geçilmiş yol olduğunu bir kenara bırakarak, güçlü olmakla ilgili fazla geçmişi ve iletişim yatırımı olmayan (1) Hyundai markası ile ilişkilendiremiyorum da. Ama film iyi olmuş, hakkını vermek gerek. Prodüksiyon her yönüyle çok kaliteli ve yaratılması amaçlanan havayı tam olarak yansıtıyor.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(1) Hyundai.  “Güce hükmediyorsan, gerçekten güçlüsün” söylemi derin ve zor bir söylem. Kampanya, fiziksel ve zihinsel güç öğelerini; hükmetme-edememe çatışması kapsamında işleyip bu çatışmayı sonlandıracak kahramanı Hyundai Tucson olarak konumlandırılıyor. Hikaye anlatımı ve akışı açısından gayet başarılı, ancak söylem fazla felsefi derinliğe sahip olduğu için tüketici pratiğine kolay indirgenebilecek bir söylem değil. Pratik hayatta tüketici, güce hükmetmek için “Mutlaka Hyundai Tucson almalıyım!” demiyor. “Prestijli, güç sahibi olan, güce hükmedenler Hyundai Tucson  kullanıyor. Ben de o ligde olmalıyım!” iç görüsü satın alma davranışını tetikliyor. Bu mesaj ise endirekt olarak veriliyor. Ancak başarılı hikaye anlatımının ve derin bir söylem kesişiminin hakkını vermek gerekiyor.

 

2) Metro Toptancı Market – Olmadan Olmaz

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

(2) Metro. Bu fikrin arkasında kimsenin reddedemeyeceği bir gerçek var ve bu gerçek iyi anlatılmış, güzel söylenmiş. Coğrafi işaretli ürünler son yıllarda dünyada daha da önemsenen ve aranan bir pazarı oluşturuyor. Bizde bunu yine uluslararası sermayeler iyi uyguluyor. Bence bir sakıncası yok. İşlerle ilgili bir tek eleştirim var; o da aynı reklam içinde birçok slogan benzeri söylem kullanılmış olması. Hepsi yakışıyor ama aklımızda kalması gereken anlamı dağıtıyorlar.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(2) Metro’nun kampanyasında ise, daha önce emsalleriyle sık karşılaşılan bir hikaye anlatımı görüyoruz. Ancak iletişimin görsel dünyasındaki nitelikli akışkanlık, kampanyayı kolaylıkla kalabalıktan sıyırıyor. Buna “Olmadan olmaz” söyleminin pratik hayata entegre edilebilirliği de eklendiğinde başarılı bir iletişim çıkıyor karşımıza. Hikaye anlatımı esnasında asıl farklılaştırıcı görsel unsura gelene kadar da farklılaşma sağlanabilseydi tadından yenmezdi.

 

3) SEK Soğuk Kahve – Hipsterlar Ağladı

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

Bu konuda karışık duygular içindeyim. Filmleri eğlenceli, iyi yazılıp oynanmış bulmakla beraber bu işlerin (3) SEK’e bir yarar getirmeyeceğini düşünüyorum. Y kuşağını hipsterlarla temsil etmeye kalktığımızda onları olduklarından çok daha dar bir alana hapsetmiş oluruz. Hele bu kitleyi salt şekilcilik üzerinden ti’ye aldığınızda sonuç ancak hipsterları ağlatır bence.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(3) SEK Soğuk Kahve kampanyası, hedef kitlesi ile uyumlu, emsal iletişimlerden de güzelce farklılaşan keyifli bir hikaye anlatımına sahip. Hipster iç görüleri hikayeye hedef kitlenin ilgisini çekecek şekilde entegre edilmiş, minimalist, ince işlenmiş, etkili bir görsel  kullanılmış. En önemlisi de soğuk kahvenin fonksiyonel faydasını anlatırken bile duygusal fayda iletişimini doğru bir şekilde örmüş. Fonksiyonel faydaları farklı işlerde görsel dünyanın içine başlık olarak entegre etmek tüketiciye mesajın geçişini kolaylaştırıyor. #HipsterlarAgladı hashtag’inin bütün iletişim öğelerine entegre edilmesi başarılı olmakla beraber hashtag  seçimi diyalogu tetiklemekten ziyade diyalogu sonlandırıyor. (Ağladı, peki.) Hikayenin ziyadesiyle konuşma ve konuşturma etkisi var.

 

4) Polisan – Her Ses Bir Nefes

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

Bu işlerde artık farkındalık yaratmak dışında bir şey bekliyorum ben. Bir hareket, fayda yaratabilecek bir adım yaratmaya yönelik bir şey. Yani (4) Polisan’ın ve reklamcılarının iyi niyetinden bir şüphem yok ama ne oldu şimdi yani, ne işe yarıyor bu. Ben söyleyeyim, bu çıkışlarıyla markalar bir şey yapmış gibi görünüyor ama ne yazık ki sonuç değiştirici bir eyleme dönüşmüyor yaptıkları. Ağlayan, haykıran bir insanın etkileyici olmaması imkansız. Bu filmde de etkili bir oyun var ama izleyeni bir hareketin parçası yapmaya yetmiyor ne yazık ki.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(4) Polisan’ın videoları otomatik sessiz oynatma özelliğini zekice kullanması fark yaratıyor . Ancak kampanyanın konuşma ve konuşturma etkisi çok kuvvetli olmasına rağmen Polisan tarafından yapıldığı hissiyatı çok kolay geçmiyor. Ses yerine renk üzerine çalışılsaydı endirekt olarak marka konumlanması daha organik olabilirdi.

 

5) Garanti Bankası – Biz İstersek

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

“En çok bağıran en doğru sayılır. İnsanlar işitmeyince bu iş zor Yonca, çünkü insanlar günler boyunca hiç soru sormadan durur. Bu iş zor, çok zor Yonca.” Ortaçgil usta bu film için düşündüklerimi özetlemiş. Spor iletişimlerinde başta olmak üzere birbirimize bağırmayı, zaferleri kanla, kılıçla anlatmayı tercih etmesek keşke diyorum. Oysa aynı (5) Garanti Bankası 12 dev adamla coşkuyu nasıl da eğlendirerek, birbirimize ayar değil pas vererek anlatmayı başarabilmişti. Bu filmi sevemedim, o istenen coşkuyu ve inancı içimde hissedemedim.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(5) Garanti Bankası’nın yıllardır sürdürdüğü 12 Dev Adam yaklaşımı çok başarılı ve sponsorluk konusuna alternatif bir bakış getirdi. Son kampanyada da her zamanki gibi duygusal motivasyonu ve desteği merkeze alan bir hikaye anlatımı var. Ancak bu hikaye anlatımı maalesef ilk işlerin enerjisinden uzak.  Görsel dünyadaki yüzlerin stratejik konumlandırması hikayenin enerjisini artırsa da 12 Dev Adam’a yeni bir nefes gerekiyor.

 

6) Finansbank – Cardfinans’ta Faiz Yok

Tuğbay Bilbay

Manajans/J. Walter Thompson, CEO & CCO

Ürün güzel ve ihtiyacı olanlar için oldukça çekici. (6) Finansbank herkes duysun bilsin istemiş belli ki. Rabarba da “CardFinans’ta faiz yok” cümlesini ezberletmek için böyle bir yola gitmiş. Kıvırtmadan, kıvranmadan, sıkmadan, sıkıştırmadan net ve eğlenceli bir biçimde mesajı akılda kalan bir reklam olmuş. CardFinans neydi, neyi savunuyordu, marka mesajı bu muydu anımsamıyorum ama biliyorum ki CardFinans’ta faiz yok.

Yüce Zerey

Bilgi Üniversitesi

(6) Finansbank’ın, yeni kampanyasında absürt öğelerden oluşan kontra bir hikaye anlatımı görüyoruz ve bu, klasik finans klişelerinden sıyırılmayı seğlıyor. Kampanya mesajı da bu kontra hikaye anlatımında kaybolmadan tüketiciye geçebiliyor. Buradaki önemli unsurlardan biri, bu tip bir iletişim yolu tercih edildiğinde iletişimde, içerikte ve deneyimde tutarlı bir şekilde devam etmek gerekiyor olduğu.

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisi Ekim 2015 sayısında yayımlanmıştır. 


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.