Sevgili mi, bilge mi, soytarı mı? Farklı ekran tiplemeleri

Günün kaç saatini herhangi bir ekrana bakarak geçirdiğinizi düşünün. Modern dünyadaki ekran çeşitliliğini ve toplam ekran sayısının kişi sayısından kat kat fazla olduğunu göz önüne aldığımızda, bu sürenin çift haneli rakamlarda olması kuvvetle olası. İnsanların hayatlarını farklı ekranlara bakarak, etkileşime geçerek, içeriği tüketerek geçirdikleri artık global bir gerçek. Peki biz iletişimciler olarak farklı ekranları yeterince anlıyor, stratejilerimizi ve yaratıcı yaklaşımlarımızı bu doğrultuda planlıyor muyuz? Aynı içeriği farklı ekranlara taşımaktansa, içeriğimizi her bir ekranın doğasına uygun bir şekilde üretsek, bütünümüz onu oluşturan parçaların toplamından daha fazlası olabilir mi?

Bu sorular ile yola çıkan BBDO/Proximity, Microsoft işbirliği ile hayatımızdaki farklı ekranlar ile ilgili içgörü geliştirmeye yönelik bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırmada analitik psikolojinin kurucusu psikiyatrist Carl Jung’un insanların kişilik ve davranış biçimlerini daha iyi anlamak, tanımlamak ve kategorize etmek için kullandığı “archetype” metodolojisi, ekranlar için kullanıldı. Farklı ekranların kişinin hayatındaki yeri, kişinin ona karşı hissettiği bağ ve ilişki tarzı, 5 ülkede 1.500 kişiye soruldu ve sonuçta her bir ekran için bir archetype ortaya çıktı.

TV: “Bizden biri” ve “Soytarı”

Dünyada 1,5 milyardan fazla TV seti bulunuyor. ABD’deki evlerin yüzde 66’sında üç veya daha fazla televizyon var. Her üç Amerikalıdan ikisi yemek yerken televizyon seyrediyor. Bu kadar yaygın ve uzun süredir hayatımızda olan bu ekranı çocukluk arkadaşımız ve aileden biri olarak görüyoruz. O bizim her halimizi görmüş olduğundan, yanında rahatız, sonuç olarak o “bizden biri”. Televizyon aynı zamanda sürekli hikayeler anlatan, bizi eğlendiren, güldüren, ağlatan bir “soytarı”. İnsanlar eğlendirilmek istedikleri tek yönlü televizyon ilişkisinde, algıları açık ve pasifler. Bu nedenle iletişim açısından baktığımızda, televizyon hikaye anlatımı için ideal bir ekran olarak ön plana çıkıyor.

Bilgisayar: “Bilge”

2010 yılında global bilgisayar satışı 222 milyon adet iken, 2015’te bu sayının 479 milyon adede erişmesi bekleniyor. Bilgisayar, insanlara televizyonun veremediği bir destek hissi sunuyor. İnsan/bilgisayar ilişkisini ağabey/kardeş ilişkisine benzetebiliriz. Bilgisayar akıllı, hayranlık ve saygı duyulacak bir ağabey veya abla aslında. Televizyona kıyasla, bilgisayarla çok daha dinamik, bilgi ve tavsiye almak için etkileşime girilen çift yönlü bir ilişkimiz var.

Gençler için ağabey/abla ilişkisi daha önemli olduğundan onlar bilgisayar ile yakın ilişki kurarken, eski dostlukların değer kazandığı orta yaşlı kesimde televizyon ön plana çıkıyor. “Bilge” bilgisayar kendimizi geliştirmemize ve özgüvenimizi artırmamıza yardımcı oluyor. Bu nedenle statik ve pasif banner reklamları kullanarak bilgisayar kullanıcısı ile bağlantı kuramayız. Markaya değer katacak bağlantıyı kurabilmek için onları zorlayacak, eğitecek, potansiyellerini ortaya çıkaracak ve kendilerini ispat etmelerini sağlayacak içerik fikirleri üretmek, geliştirmek ve sunmak zorundayız.

Cep telefonu: “Sevgili”

Sabah uyandınız. Yanınızda yatan eşinize mi sarılırsınız, yoksa başucunuzda duran cep telefonunuza mı uzanırsınız? Insight Express’in bir araştırmasına göre, kullanıcıların yüzde 45’i sabah ilk iş cep telefonlarına bakıyor. Cep telefonu ekranı ile bir aşk/sevgili ilişkisi içerisinde olduğumuzun kanıtı bu olsa gerek. Bu ilişki en kişisel ve samimi olanı; ondan ayrı kalamıyoruz, dokunmadan duramıyoruz. Gece yatarken son baktığımız, sabah kalktığımızda ilk gördüğümüz ekran, her an her yerde bizimle birlikte. Bilgisayar ve TV arasında gördüğümüz yaş bazlı değişkenlik, cep telefonu için geçerli değil. Ne de olsa aşkın yaşı yoktur.

Bu arada dünya nüfusunun yüzde 77’sinin bir cep telefonu var. ABD’de satılan her üç cep telefonundan bir tanesi akıllı telefon özelliklerine sahip ve mobil internet kullanıcılarının yüzde 86’sı televizyon seyrederken bir yandan mobil cihazlarına bakıyor.

Sevgili ilişkisi iyi güzel ama bir yandan da tüketicinin en talepkar ve duyarlı olduğu ekran tipi, cep telefonu. Kurulan güven ilişkisi kitlesel pazarlama mesajları ile bozulmamalı, sınırlara dikkat edilmeli. Sevgiliyle ilişkide, kişiye özel ve hayatına gerçek anlamda değer katan iletişim mesajları tek çare, aksi takdirde ayrılık kaçınılmaz.

Tablet : “Büyücü”

Tablet bilgisayarlar her yere gidebilir ve her şeyi yapabilir. Bir “büyücü” gibi insanları şaşırtır, gücüne ve yeteneklerine hayran bırakır. En önemlisi tabletler diğer ekranların bazı özelliklerini de içinde barındırır. Bu ekranın gelişimi henüz çok yeni olduğundan, ilişkilerimiz yavaş yavaş şekillenmekle birlikte, markalar için tablet bilgisayarların sunduğu olanakların sınırsız olduğu tartışılmaz.

Sonuç olarak BBDO/Proximity’nin Microsoft ile gerçekleştirdiği araştırma, hayatımızın büyük bölümünü birlikte geçirdiğimiz ekranlarla olan ilişkilerimizi bu şekilde tanımlıyor. Biz iletişimciler için buradan çıkarılması gereken en önemli bilgi, bir marka için ürettiğimiz içeriği her bir ekran ile olan ilişkimize uygun şekilde hazırlamak olmalı. Bir hikayeyi televizyonda tek yönlü anlattığımızda çok iyi sonuçlar alabilirken, aynı içeriği farklı bir şekilde tasarlamadan internete veya tablet bilgisayara taşıdığımızda geri dönüşlerin hayal kırıklığı yaratma ihtimali oldukça yüksek. Banner reklamlarının umutsuzca düşük click-through oranlarının ana sebeplerinden biri bu. Hatalı kurgulanan toplu SMS gönderimleri markalar için getiriden çok imaj zedelenmesine yol açıyor. İnteraktif hikaye anlatımı olanaklarını kullanmayan tablet uygulamaları, ekranın bize sağladığı büyük bir fırsatı es geçmektir. Sonuç olarak amacımız hizmet verdiğimiz markanın iletişim bütçesini en verimli şekilde kullanmak ve maksimum geri dönüş sağlamak ise, iletişimcilere düşen en büyük görev her bir ekranın karakteristik özelliklerine uygun davranmayı öğrenmek ve uygulamaya başlamak olmalı.

Mehmet Bali

Proximity İstanbul Genel Müdürü

———————————————————————-

 

Mehmet Bali kimdir?

Galatasaray Lisesi’ndeki eğitiminin ardından University of Massachusetts’den üniversite, Bentley University’den de MBA diplomalarını alan Mehmet Bali, Amerikan turizm sektöründeki dört yıllık deneyiminin ardından Türkiye’ye döndü.

İnternet danışmanlığı alanında faaliyet gösteren Vodaco’daki Yönetim Kurulu Üyeliği’nin sonrasında, 2003-2007 yılları arasında Trafo’da Grup Direktörü görevini yürüttü. 2007 yılından itibaren aynı zamanda kurucusu olduğu deneyim pazarlaması ajansı Seratonin’in Ajans Başkanlığı’nı yaptıktan sonra, 2009 yılının Eylül ayında Genel Müdür olarak Proximity Istanbul bünyesine katıldı.

Mehmet Bali aynı zamanda dünyanın dört bir yanından üyesi bulunan ve 11 farklı dile çevrilen The Experiential Marketing Forum’un danışma kurulunda yer almaktadır.

 

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]