İDA: Reklam dijitale, haber gazeteye…

İDA Üyesi Mustafa Kutlay, Campaign Türkiye Mart 2018 sayısı için yazdı.

Son dönemde pazarlama ve iletişim alanında çalışanların gündemindeki en önemli konulardan biri yeni nesil tüketiciyi anlayabilmek. Y ve Z kuşağından bahsediyoruz. Y kuşağı bugün 19-38 yaş grubunda, Z kuşağının ilk yıl doğanları da artık kendi kararlarını verebilecek yaşa girdi. İletişimin hangi disiplininde çalışıyorsanız çalışın karşınızda etkilemeniz, yakalamanız gereken 0-38 yaş aralığında ‘gökkuşağı’ gibi farklı renklere sahip bir kitle var.

Reklam ve pazarlamacılar biz kurumsal iletişimcilerden çok daha önce, Y ve Z kuşağının domine etmeye başladığı yaşamı analiz etmeye odaklandılar. Biz iletişimciler ise, bu değişen dünyanın ihtiyaçlarına çok da hızlı reaksiyon veremedik. 2017 yılında markaların reklam harcamalarının dağılımına baktığımızda yüzde 53 ile TV’ler ilk sırada, yüzde 25 ile dijital medya ikinci sırada. Gazetelerin toplam reklam harcamalarından aldığı pay ise yüzde 12.  Markalar, pazarlama alanında hızla yeni nesle ulaşacak, onları etkileyecek kanalları keşfetmeye başladı. Reklam ve pazarlama bütçeleri hızla dijital mecralara yöneliyor. Oysa, aynı markalar kurumsal iletişimde benzeri bir dönüşüme direnç gösteriyorlar. Bugün bir kurumsal iletişim yöneticisinin o markanın üst yönetimini ‘İletişimimizi de artık dijitale kaydıralım’ yaklaşımına ikna etmesi kolay değil. Reklam harcamalarını dijitalleştirme kararı verebilen CEO’lar, konu haber olmak olunca muhafazakarlıklarını sürdürüyor ve yazılı basında görünmeyi daha itibarlı buluyor.
Pazarlama iletişimini yeni dünyaya uygun hale getirirken, kurumsal iletişimde bunu yapmayan markaları bugün için belli ölçüde anlamak mümkün. Dijital medyada özgün içerik üretimi yeterli değil. Konvansiyonel medyada görünmek, markaları gazetelerin internet sayfalarına da taşıyor. Ancak konvansiyonel medyanın da önceliğine aldığı ve yatırım yaptığı dijital ortamdaki yapılanma hız kazandıkça, dijital medyanın içeriği konvansiyonel medyadan ayrışacak. Kurumsal iletişimde de medyadaki bu dönüşümü erken hisseden ve iletişim stratejisini buna göre kurgulayan markalar ‘içinden elektrik geçen her şeyden haber alınan’ yeni dünyada fark yaratmayı başaracak.

Mustafa Kutlay
İDA Üyesi

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlandı.