Pırıl pırıl pazarlama örnekleri

Shakespeare zamanında her parıldayanın altın olmadığı hakkında bizi uyarmıştı. Fakat dijital medya gençleri özellikle lüks segmentinde manipüle edebilmeyi sağladığından beri, parıldayanın altın olup olmadığından çok bilindik bir markaya ait olup olmadığına bakmaya başladık. Diğer bir deyişle, Tifanny nasıl oldu da 18’inden gün alan onlarca genci ilk bilezikleri için kuyruğa girmeye ikna etti? Ya da Cartier’in ipe bağlı o küçücük altın halka bileklikleri bir anda nasıl bu kadar trend oldu? Neden Van Cleef & Arpels’in dört yapraklı yoncadan ilham alan Alhambra koleksiyonu bu kadar revaçta da bizim Trabzon bilezikleri hep yöresel bir takı olarak kaldı?

Mücevherlerin pazarlanması aslında çok geniş çaplı bir konu. Ne sadece geleneksel pazarlama yöntemleriyle ne de dijital inovasyonlarla başarıya ulaşabilirsiniz: İkisinin de ortaklaşa ilerlediği, yöresel hikayelerden ilham alıp bu hikayeleri global pazarda öne çıkaran bir stratejiniz olmalı. Örneğin, mücevher firmaları entelektüel içerikleri pazarlama planlarına sokmanın bir yolunu bulmalı. Nasıl ki Truman Capote’un kitabından esinlenerek hazırlanmış Tiffany’de Kahvaltı filmindeki Audrey Hepburn’un mücevherleri Tiffany ise veya Danielle Steel’in milyonlarca satan Pembe romanlarındaki hediyeler hep kırmızı kadifeden Cartier’in kutuları içinde geliyorsa, Türk mücevher markaları da kendi güçlü parçalarını bulup bunu film, kitap, tiyatro gibi mecralarda pazarlamalı. Farklı sosyal medya ağlarına baktığımızda Steel’in bahsi geçen hemen her yerde Cartier’in bahsinin geçtiğini görüyoruz.

İkinci bir strateji olarak gençlerin ilgisini çekebilecek yaratıcı mağaza konseptleri denemeliler. Tiffany’nin Milano’da pahalı koleksiyonlarının satıldığı lüks bir mağazası var, fakat her yılbaşı arifesi Duomo’nun önünde uçuk mavi Tiffany kutusuna benzeyen kocaman bir ‘pop up store’ hazırlayarak tüm gençlerin kuyruğa girmesini sağlıyorlar. Geleneksel bir pazarlama yöntemi olarak başlayan bu proje gençlerin mağaza fotoğraflarını internette paylaşmasıyla dijital bir boyut kazanıyor.

Peki dijital olarak mücevher firmalarının izlediği trend nedir? Cevabı şaşırtıcı değil: iPad ve iPhone uygulamaları. Siz, yarının tüketicilerini nerede yakalayabilirsiniz? Tabii ki ya cep telefonlarında ya tabletlerinde.

Dünyadan başarılı uygulamalara bir göz atalım:

1 True Love, Tiffany&co: iPhone için tasarlanmış bu uygulamanın ana fikri, Tiffany’nin aşkı gerçek kıldığı aslında. Bunu alt metin olarak verebilmek için yaratıcı, gençlerin ilgisini çekmeye yönelik projeler sunuyor. Love Stories bölümünde çocuklara gerçek aşkın ne olduğunu soruyor, çiftlerin aşk hikayelerini paylaştığı videolara yer veriyor. The Art of Romance’da aşık çiftlerin uzun ömürlü bir ilişkisi olsun diye 40 önemli nasihati paylaşıyor. Love is Everywhere’de ise kullanıcıların kalp resimleri paylaşmasını istiyor. Peki bütün bunların ortak noktası ne? Hepsinde kullanıcı interaktivitesi, paylaşımı ve pek tabii Tiffany pazarlaması var. 40 nasihat Tiffany mavisi kartlara yazılı, uygulamadan New York mağazasına bağlanmak çok kolay, vs.

 

2 Mon Diamant, Cartier: Cartier’in büyük sükse yapan Odysee projesini duymamış olmanıza ihtimal olmadığı için daha az bilinen ama bir o kadar başarılı olan Mon Diamant uygulamasını seçtim. Mon Diamant ilk pırlantasını almak isteyenlere yönelik bir iPad uygulaması. Bir bölümünde bütçenizi, mücevherin karatını, tipini, renk ve saflığını seçerek hangi parçaların size uygun olabileceğini görüyor, interaktif bölümde Cartier’in başrolü oynadığı üç jenerasyonu, üç farklı Paris sokağında anlatan kısa filmleri izleme şansını elde ediyorsunuz.

Dipnot: Filmleri izlemek bünyeye zararlı, aklınızda yokken bile pırlanta yüzük alasınız geliyor.

 

3 B. Retrorespective, Bulgari: Bvlgari sürekli uygulamalar yapan bir marka. Dijital alandaki başarıları tartışılmaz. B.zero1, B Magsonic gibi uygulamalarını takiben B Retrorespective isimli bir aplikasyon sürdüler piyasaya. Sanırım bu benim kişisel favorim çünkü markanın tüm geçmişine şahit olma hakkı kazanıyorsunuz. 1940’lı yıllardan günümüze gerek işçilik gerekse marka namına neler değişti, hangi ünlüler Bvlgari’nin vazgeçilmez müşterileri oldu gibi eğlenceli detaylara rastlıyorsunuz. Her zaman altını çizdiğim üzere, lüksün pazarlanmasında en önemli nokta markanın bir hikayeye sahip olması. Hikayesi çıkarılıp atılmış bir Bulgari kolye, maddi değeri yüksek bir mücevherden ötesi değildir. Oysa Liz Taylor’ın koleksiyonunda değeri zamanında düşük olup, sadece Liz Taylor’ın mücevheri olduğu için fiyatını ikiye hatta üçe katlayan Bulgari mücevherler vardı unutmayalım.

Her ne kadar uygulama olarak bir projelerine rastlayamadıysam da Van Cleef & Arpels’in sitesine de göz atmanızda, Alhambra koleksiyonunu nasıl anlattığını görmenizde yarar var. Sedefli altın kolyeler öyle bir teknikle anlatılmış ki, sadece alma isteği yaratmakla kalmıyor, öyle bir işçilik ve hikaye karışımı için ödediğiniz ücretin az bile olabileceğini düşünmenizi sağlıyor.

Merak ettiğim bir soruyla bitireceğim: Türkiye’de gerek el işçiliği gerekse hikaye olarak bu kadar zengin olduğumuzu düşünürsek, Türk mücevher markalarından bu konuda öne çıkan isim sizce hangisi?

Yiğit Turhan
Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nde International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Şu an WW Sosyal Medya Stratejisti. Yiğit Turhan aynı zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: @yigitturhan)

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]