Pazarlama nasıl alt üst olacak?

Geçen sayımızda pazarlamaya dair 3 kehanet paylaşan Emre Sayın, bu kez birinci kehanetinin yani pazarlamanın alt üst olacağına dair öngörüsünün detayları anlatıyor.

 

Geçen ayki yazımda 1 numaralı kehanet olarak büyük şirketlerin küçük şirketleri örnek aldığı, teknolojinin önce bireyler için geliştirildiği sonra kurumlara, devletlere aktığı bir gelecekten bahsetmiştim ve bu geleceğin aslında yavaş yavaş gerçekleşmeye başladığının örneklerini vermiştim )

Kısaca bu değişimin nereden kaynaklandığına bir göz atalım. Daha sonra da bahsettiğimiz yeni iş yapış konseptlerine bakarız.

Yeni güç modeli

Gelişen teknoloji ve bunun sonucu oluşan yeni sosyal modeller iş dünyasındaki modelleri de kökten değiştiriyor.  Bu dinamikler markaların tüketicilerle olan ilişkisini yeniden tanımlıyor. Yeni güç modelinde tüketiciler sadece tüketmiyor; paylaşıyor, geliştiriyor ve üretiyor. İçerik çok iyi bir örnek: Eskiden içerik üreticileri içeriği üretir, markalar satın alırdı. Tüketicilerin tek yapması gereken tüketmekti. Şimdi? Instagram’da blogger’lar sadece içerik üretmekle kalmıyor, onu paylaşıyor ve hatta ortak sahibi haline geliyorlar.

Burada sık düşülen bir hataya dikkat çekeyim: “Güç markadan tüketiciye geçiyor. O zaman markalar zayıflayacak!” düşüncesi. Bahsettiğimiz yeni bir model. Eski modele saplanan markalar güç kaybediyor olabilir ama aynı modeli kullanıp güçlenen markaları pazarlama mucizeleri olarak her gün okuyoruz gazetelerde. Güç artık eskiden olduğu gibi sahip olup sakladıkça ve başkalarını işin dışında tuttukça değil, paylaşıp kanalize ettikçe artıyor. Bir zamanlar Turkcell sloganının söylediği gibi: “Hayat paylaşınca güzel!”

Bu modeli anlayıp gücü kanalize eden paylaşımcı, çoğaltıcı, işbirliği modeline inanan markalar sadece Silikon Vadisi’nden çıkmıyor. Saab’ın Yol Yardımı Servisi’ni duyduğumda çok hoşuma gitmişti. Bu servis, bir uygulama sayesinde Saab müşterilerinin birbirine yol yardımı sağlaması fikrine dayanıyor. Geri dönüş zamanlarını İsveç gibi büyük, boş ve soğuk bir ülkede ciddi bir şekilde azaltmayı başarmış Saab. Hem de ciddi bir bağlılık yaratarak!

Yeni pazarlama konseptleri

“Tebdil-i mekanda fayda varsa tebdil-i modelde de var” diyebiliriz sanırım. İşte, önümüzdeki dönem daha sık duyacağınız pazarlama konseptleri:

1. Atomize ürün ve servisler: Ürün ve servis tarafında büyük ve hantal değil küçük, modüler ve başka ürün ve servislerle uyumlu ürün ve servisleri nasıl geliştirebiliriz?

2. Birlikte çalışma (collaboration) mantalitesi: Markamızı başka marka ve şirketlerle beraber çalışacak şekilde tasarlayabilir miyiz? Burada sadece başka bir şirketten hizmet almak veya ortak promosyon yapmaktan bahsetmiyorum.

3. Müşteri ortaklığı: Müşterilerimizle birlikte fikir ve ürün geliştirebilir miyiz? Hatta onlarla geliştirdikleri ve ürettikleri şey üzerinden ortaklık kurabilir miyiz?

4. Hızlı prototipleme: Bir ürün ve hatta bir ambalaj değişikliği için yıllar süren geliştirme projeleri yerine yeni bir fikri bir ay içinde prototip haline getirip belli segmentlerde, belli semtlerde kontrollü test edebilir miyiz? Bunu yaparken teknolojiden nasıl faydalanırız?

5. Önce fayda sonra kâr: Markanıza büyük bir kullanıcı ve hayran kitlesi yarattıktan sonra kârlılığı artırmanın direkt olmayan başka yollarını bulabilir misiniz? FMCG’de freemium modeli uygulanabilir mi?

6. Kendi kendine müşteri hizmeti (self care): Müşterimiz bir sorun yaşadığında onun kendi kendine veya diğer müşterilerin yardımı ile çözüm bulmasını sağlayabilir miyiz? Bunun için mobil teknolojileri, “crowdsourcing” metodolojilerini nasıl kullanabiliriz?

7. Kural bazlı pazarlama ve kişiselleştirme: Dijital müşteri ilişki platformları, sosyal mecra, web-siteleri gibi platformlar sayesinde artık ağır ve büyük segmentasyon modellerinin üstüne teklif geliştirmek yerine kurallara bağlı ve öğrenen pazarlama modelleri kurmanın zamanı geldi.

Tabii ki eski bildiklerimizi çöpe atmayacağız ama onların üstüne koyabiliriz. Potansiyel AB segmenti müşterinizin karşısına 0,05 saniye içinde onun son baktığı sayfaya göre özelleştirilmiş bir teklif çıkartmayı istemez misiniz? Hem de buradan elde ettiğiniz sonuç ile müşteri hakkında bilginiz artmış olacak.

Markalar ne yapmalı?

“Hiçbir şey yapmanıza gerek yok. Harikasınız.” Markaların %95’i için cevap bu değil korkarım. Sanırım bütün markaların pazarlama modellerini ve iş yapış tarzını gözden geçirmesi gerekiyor. Bunun için önerebileceğim yöntemler:

1. Check-up yapın: Baştan aşağı, objektif bir gözle değerlendirme.  Pazarlamanızı alt üst etmeye hazır mısınız? Yeni modelleri kullanmak için elinizde neler var?

2. Karşılaştırın: Kendinizi pazarlamayı alt üst eden şirketlerle karşılaştırın. Neleri farklı yapıyorsunuz? Yeteneklerinizde eksiklik var mı?

3. Yola çıkın: Kervan yolda düzülebilir ama önce yola çıkmak lazım. Yaparken öğrenmek ve denemek iyi bir yöntem olabilir.

4. Devrim yapın: Değişim için şirkette bir hareket başlatmak gerek. Katılımcı odaklı pazarlama yapmak istiyorsanız şirketin içinden başlamak iyi bir fikir olabilir.

 

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.