İlham veren markaları anlamak

Hiç kendinize sordunuz mu: Neden az sayıda marka bize ilham verirken büyük bir çoğunluk yeni bir şey söylese de bizi çok heyecanlandıramıyor? Neden bazı markaların tüketicisinden daha çok seveni varken bazılarının müşterileri o markayı tükettiğini bile bilmiyor? Neden bazı markaların her ürettiği ürünü almaya dünden hazırız da diğerleri biraz farklı bir ürün ürettiğinde kaşımızı kaldırıyoruz?

Bu sorunun arkasında büyük bütçelerden, pazarda ilk olmaktan veya rekabetin fabrikasının yanmasından başka bir şey var. Bu sorunun cevabı teknolojide veya inovasyonda değil. Bu markaların yöneticileri sizden daha fazla imkana sahip değil. Bu markaların daha büyük satış ekipleri yok.

Ama büyük ihtimalle bu markaların müşterileri daha sadık, çalışanları daha motive ve bayileri bile ellerinden gelen tüm güçle markanın başarısı için çalışıyor.

İlham veren markaları anlamak için markanın kendini nasıl tanımladığına ve nasıl anlattığına bakmamız lazım. Bunu yapmanın en iyi yolu ise sıradan markalarla karşılaştırmak:

Sıradan markalar

Birçok marka kendini tanımlarken ve anlatırken NE ve NASIL’a odaklanır.

NE sorusunun cevabı sayılarla, gerçeklerle, rasyonel açıklamalarla ilgilidir.  İletişimini NE üzerinden yapan markalar ne yaptıklarını anlatırlar: XYZ deterjanı “çamaşırlarınızı sakız gibi yapar, hem de çevreye zarar vermeyen temizleme maddeleri kullanır” gibi.

NASIL sorusu bunun nasıl olduğuna, sebeplerine ve karşılaştırmalara yönlendirir bizi. Markanın farklılıklarına odaklanırız: “XYZ çamaşır deterjanı diğer deterjanlara göre %15 daha çok beyazlatır, hem de %30 daha az su kirleterek.”

Ama nasıl konusunda çok iyi iletişim yapsa da birçok marka ilham vermez.  Müşterilerini müritlere çeviremez. Soğuk bir şekilde bize ardı ardına sayılar ve istatistikler sıralayan bir kişiye nasıl inanmazsak onlara da inanmayız.

Farkındaysanız bir markanın klasik pazarlama kitaplarındaki her şeyi doğru yapıp bu kategoride olması mümkün. Yani hep duyduğumuz; “Strateji farklılaşma demektir!”, “Farklılaş veya öl” sloganları tam olarak da doğru değil. Veya en azından yeterli değil.

İlham veren markalar

Bu markalar diğer markalardan farklı olarak NEDEN sorusu ile başlar kendini anlatmaya. Ne ve nasıl sonradan gelir ve merkezde hep neden vardır.

Neden sorusunun cevabı ilham veren bir amaç ile cevaplanırsa sihir çalışmaya başlar. Yukarıdaki örneği kullanacak olursak böyle bir marka şöyle tanımlayabilir kendini: “XYZ olarak amacımız her ürünümüzü giderek azalan temiz su kaynaklarına etkiyi minimuma indirecek şekilde tasarlamak; performanstan taviz vermeden!”

Böyle markaları beğenmekle kalmayız, inanırız. Bu markaları başkalarına tavsiye ederiz; hem de kuru kuru değil, diğerlerini de inandırarak. Sonuçta bir müşteri kitlesi değil bir klan oluşur. Markanın kullanıcıları aynı kulübe üye olmuştur.

Hemen belirtmek lazım; para kazanmak veya kar etmek bir amaç değil, bir sonuçtur. Tabii ki değer katan ve başarılı markalar para kazanır ve kar eder. Ama bunu istedikleri için değil, müşterileri ve çalışanları neden sorusunun cevabını anladığı ve inandığı için.

Amaç odaklı markalar neden başarılı oluyor?

Kısa cevap: Beynimizin yapısından dolayı.

Birçoğumuzun sandığı gibi insanlar kararları son derece rasyonel bir şekilde almıyor. Neo-korteks, yani beynimizin en son evrimleşen kısmı, rasyonel düşünceye yön verip sayıları anlamlandırırken bir alt katmandaki limbic beyin duygularımızı yönetmek ve karar almakla yükümlü.

Önemli olan şu ki limbic beyin kararları duygularımıza göre alıyor. Yani “ne” ve “nasıl” sorularını sorduğumuzda neo korteks devreye girerken “neden” sorusunun cevabı limbic beyni ilgilendiriyor. Bizim istediğimiz de bu değil mi? Hedeflediğimiz kitlede duygusal bir bağ yaratmak, davranışlarını değiştirmek ve uzun dönemli inanmalarını ve karar almalarını sağlamak.

Bu özellikle yeni markalar için son derece önemli. Geoffry Moore’un “Crossing the Chasm” kitabında anlattığı gibi toplumun sadece %16’sı başkaları almadan bir ürünü alıyor veya deniyor. Diğer %84 mutlaka alanlardan duymalı veya onların deneyiminden öğrenmeli. Bu %16’nın ürünü alması açısından ise ilham verici bir amaç çok önemli.

Ne yapmalıyım?

Bence çok daha fazla markanın ilham veren markalar haline dönmemesi için bir sebep yok. Eğer siz de buna inanıyorsanız ve böyle bir markanın yönetimine veya iletişimine katkınız varsa işte atılması gereken adımlar:

  1. Markanızın neden var olduğunu ortaya çıkarın ve amacını netleştirin. Unutmayın, kar etmek amaç değil sonuçtur.
  2. Ve yine unutmayın, nasıl ve ne sorularını neden’den daha sonra cevaplamanız ve marka amacınızla ilişkilendirmeniz lazım.
  3. Organizasyonun bu varoluş sebebini anlamasını, bu amacın kabullenilmesini sağlayın.
  4. Marka konumlamasını ve bütün iletişim stratejinizi bunun üzerine kurun.

 

Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.