Özel anların içkisi şampanyanın dijital pazarlama hikayeleri

Kökenleri 1800’lere dayanan bir markanın dijital dünyayı benimsemesi bile şaşırtıcıyken şampanya markaları dijital dışında mobil pazarlamada da önemli uygulamalar sergiliyor.

On yüz bin milyon baloncuk” yutan kızın oynadığı gazoz reklamını hatırlar mısınız? Lüks sektörüne baktığımızda bütün o baloncukların tek bir yerde toplandığını görüyoruz: Şampanyada. David Levithan’in “Love Dictionary” kitabında bahsettiği gibi özellikle Avrupalıların her mutlu ve özel anlarına eşlik eden bir içecek. Hatta Levithan’in dediğine göre mutluluğunuzu ikiye üçe katlayan bir özelliğe sahip çünkü tüm o baloncuklarda sizden önce özel anlarını kutlamış milyonlarca insanın kahkahası, gülümsemesi, hikayesi var.

Lüks markalara şampanya

Peki şampanya markaları bu hikayeleri sosyal medya stratejilerinde nasıl kullanıyor? Louis Vuitton’un sahip olduğu onca lüks markasına Moet & Chandon, Veuve Clicquot ve Krug’un da dahil olduğunu unutmayalım. Aslında portfolyosunda lüks markaları bulunduran büyük grupların şampanya şirketlerine göz dikmesi çok da mantıksız değil. Düşünün ki yaptıkları her lüks etkinlikte şampanya kullanmak durumundalar. Kendilerine ait bir markaları olduğu takdirde bir taşla iki kuş vurarak tek bir etkinlikle iki markayı birden pazarlayabiliyorlar.

Dijital stratejiler

Bazı önemli şampanya markalarının dijital ortamda ne yaptıklarına bir bakalım:

1- Krug: Krug’un sitesi hikayecilik sanatı bakımından dört dörtlük. Henüz siteye adımınızı atar atmaz, kırmızı deri kaplı defterin sırrını öğreniyorsunuz. 1848’de oğlu çok genç olduğu için sırlarını bu deftere kaydeden Joseph Krug’la ilgili videoyu izledikten sonra sitenin farklı bölümlerine geçiyorsunuz. Krug içmeyi seven biriyseniz, hikayenizi anlatabileceğiniz videolarla, yüksek kaliteli fotoğraflarla bezenmiş Krug Lovers köşesi ilgi çekici ama dijital anlamda en başarılı projeleri Krug ID. Unutmayalım ki video, resim gibi içerikler dijital anlamda tam entegre olmamış şirketlerde bile çok başarılı bir şekilde sunulabilir; yeter ki doğru ajansla çalışın.

Oysa Krug ID projesi bize firmanın dijital pazarlamayı ne kadar ciddiye aldığını, bunu işin tam köküne yani şampanya şişelerine kadar indirgediğini görüyoruz.

Elinizdeki herhangi bir Krug şişesinin kodunu siteye girdiğiniz takdirde size elinizdeki şişenin hikayesini anlatabiliyor. Sık güncellenen Facebook sayfalarında 22 bin hayran mevcut.

2- Moet & Chandon: Facebook’ta büyük bir hayran kitlesine sahip: 280 binin üstünde. Bazı rakiplerinin mobil pazarlamadaki başarılarını görmüş olacaklar ki kısa süre önce “Declare Your Love” isimli bir aplikasyon yayınladılar. Maalesef çok geride kalmış bir teknolojiye sahip bu aplikasyon, fotoğrafınızı alıp pembe bir filtreden geçiriyor ki Moet & Chandon’un Rose Imperial’ini hatırlatsın size. Sonra da resmin üzerine farklı yapışkanlar yapıştırmanıza veya yazı yazmanıza olanak veriyor. Hazırladığınız fotoğrafı Facebook’ta paylaşabiliyorsunuz. Bu kadar büyük markaların hâlâ Facebook paylaşımlı aplikasyonlar hazırlamasını anlayamıyorum. Herkesin Instagram’la meşgul olduğunu, yeni fotoğraf ağının bu olduğunu görmemek imkansız.

3- Veuve Clicquot: Sosyal ağ Facebook’taki 150 bin hayranı mutlu etmek çok kolay olmasa gerek. Veuve Cliquot işini tamamen hikaye anlatma sanatına bırakarak sitesindeki farklı videolar sayesinde yüksek kalitede bir hayat standardı çiziyor. Örneğin yakın zamanda yayınlanan, dünyanın ünlü şeflerinden Magnus Nilsson ile şampanya ile sunulabilecek yemekler videosu izlenmeye değer. Şampanyayı yeni tanımaya başlayan biri zaten hep bu sorularla karşılaşmaz mı? Yanında ne yiyebilirim? Tadını nasıl anlayabilirim? Hangi şampanya hangi yemekle tadını daha çok ortaya çıkarır? İşte Veuve Cliquot’un sitesindeki belgesel seklinde çekilmiş farklı videolar sayesinde izleyiciye bir şampanya kültürü aşılanıyor.

4- Piper Heidsieck: Vranken’in satın aldığı Hiedsieck’in ‘batan geminin malları’ söylemini ters düz edecek bir hikayesi var aslında. Maalesef ne bunu anlatabileceği fonksiyonel bir sitesi, ne de hayranların dolup taştığı bir      Facebook sayfası mevcut. Paranın alabileceği, dünyanın en pahalı şampanyası ne diye sorarsanız cevabı basit: 275 bin dolarlık 1907 Shipwrecked Heidsieck. Yani batmış gemi Jönköping’in içinde yıllar sonra bulunan yaklaşık 200 şişelik ırk. Öyle önemliydi ki şişelerin hepsi açık artırmada satıldı. Bir geminin batması, bir şampanya markasının en önemli şampanyalardan biri olmasına neden oldu, kaldı ki hikayesini okuyacak olursanız internette her şey daha da ilginç gelecek.

5- GH MUMM: En başarılı şampanya aplikasyonuna sahip marka bence. 1827’de kurulan marka bugün de tüm gücüyle başarılı yoluna devam ediyor. Şampanyanın doğru içimi var mıdır? GH MUMM’a göre, evet vardır. 100 tane şampanya protokolünü bir araya getirip, şampanya kültürünü tek tek anlatan bir aplikasyon hazırladılar. Şampanya şişesi nasıl açılır, ısısı ne kadar olmalıdır, bardağa nasıl doldurulur, nasıl tadılır, hangi yemekle hangi şampanya gider gibi birçok soruya cevap veren aplikasyon aynı zamanda grafikleri açısından çok da eğlenceli.

6- Perrier-Jouet: Siteleri interaktif olmasına rağmen hikaye açısından çok ilgi çekici bir içeriğe sahip değil. Dijital anlamda onu diğer firmalardan ayıran özelliği Twitter’ı çok aktif kullanmaları. Markadan bahseden her kullanıcıyı anında bulup, onların özel anlarına Twitter aracılığı ile eşik ediyorlar. Bunun dışında bakıp da çok enteresan bir dijital gelişme bulamadığım önemli markalar Pommery, Nicolas Feuillatte, Laurent Perrier, Taittinger ve Ayala.

Şampanya markalarının kökeni 1800’lere dayanıyor, bu kadar eski markaların dijital dünyayı benimseyip bir site açmaları bile olağan dışı, fakat çoğu bunu yeterli bulmayıp bir adım öne gidiyor ve mobil pazarlamada da kendini kanıtlamak istiyor.

Bizim kültürümüzde şampanyanın Avrupa’daki kadar yeri yok, rakıyı da maalesef lüks bir içecek olarak sayamıyoruz fakat rakı üzerine yapılan reklam kampanyalarına baktığımızda aslında farklı kültürlerde içkinin nasıl aynı şekilde pazarlandığını görüyoruz: Hikaye anlatma ustalığıyla. Yani geminin malları batmış olabilir, önemli olan su yüzüne tekrar çıktığında kendini hangi hikayeyle ne kadara satacak olması. Campaign Türkiye’nin birinci yılını kutlayan reklamlardan birinin de dediği gibi: “Açın bir şampanya, içen içer içmeyen içmez”.

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.