Oyun ve lüks ne kadar uyumlu?

Oyun kavramı sosyal medya ağlarına ne kadar yayılırsa yayılsın, iş bunu lüks markalarının dijital pazarlama stratejilerine adapte etmeye gelince işler değişiyor. Yaklaşık 2 sene önce, Volvo S60 pazarlama kampanyasında MyTown’u kullanarak 5 milyona yakın check-in’e ulaşmıştı. Fakat oyunu oynayanlardan sadece 20 bini, yaklaşık yüzde 1,5, kampanyaya tıklayarak S60’ı hareket halinde izlemişti. Yani yatırımlarını tık olarak geri almada çok da başarılı olamamıştı Volvo.

Aynı konuya bugün baktığımızda markaların sosyal oyunlara bakışını az da olsa değiştirdiğini, lüks dünyasıyla oyun dünyasını birbirine bağlamak için daha yaratıcı fikirlerle yola çıktıklarını görüyoruz.

 Oyunla kime ulaşılır?

Her zaman dijital pazarlamadaki kıvrak zekası ve cüretiyle bir adım önde olan DKNY, Facebook üzerinden oynanan, modada çalışan bir halkla ilişkiler uzmanı olarak çeşitli görevleri yerine getirmenizi isteyen bir oyun sundu hayranlarına. Oyuna başladığınızda istediğiniz karakteri seçebiliyor, özelliklerini kendi karakterinizi baz alarak değiştirebiliyorsunuz. Sonrasındaysa moda haftası hazırlıkları, ünlü giydirme çabaları, dergi editörleriyle görüşmeler gibi görevlerle boğuşmaya başlıyorsunuz.

İşin ilginciyse bu oyunun ortaya çıkışını bana ilk ulaştıran iki kanaldan ilki DKNY’nin kendi Twitter hesabı, ikincisiyse oyundan kareleri Facebook’unda paylaşan annemdi. Hatta ben henüz karakteri yaratmakla uğraşırken, annem çoktan ikinci görevi yerine getirmenin peşine düşmüştü. Sorduğum soru şu oldu: DKNY’nin başından beri dijital pazarlama stratejisi 15-18 yaş arası çocukların ilgisini çekip, onları markaya bağlamakken nasıl olmuştu da annemin ilgisini çekmişlerdi?

Bunun üzerine notlarımı karıştırdım ve iki sene önce print ettiğim bir makaleyi buldum. PopCap ajansının yaptığı bir araştırmaya göre sosyal oyunlarda başı çeken kullanıcı kitlesinin yaş ortalaması 43, cinsiyeti kadındı. Yani lüks markaları iki sene önce sosyal oyunlara burun kıvırırken, belki de hava attıklarından değil pazarlama stratejilerine ters düştüğünden bu konuda yavaş adımlarla ilerlemeyi seçiyordu.

 Diğer lüks marklar takipte

Ama ne olursa olsun, DKNY’nin sosyal oyunu stratejisine katması üzerine, bazı diğer markalar da bu yolda onu takip etmeye başladı. Conde Nast, App Store’da ‘Fashion Hazard’ isimli bir oyun piyasaya surdu. Ellie Redburn isimli bir model olarak başladığınız oyunda paparazzilerden kaçmak, moda haftasına hazırlanmak, özel güçler için mücevher takas etmek, topmodel gibi yürümeyi öğrenmek gibi birçok görevi yerine getiriyorsunuz. Ucuz grafikleriyle çok da Conde Nast havası vermese de olumlu tepkiler almaya devam eden bir oyun.

 Diğer yol co-branding

Kendi uygulamalarını veya Facebook oyunlarını kurmaktan kaçınan markalarsa daha eski tip yöntemlere başvurarak co-branding yolunda ilerliyorlar. Black Gold markasını lüks segmente taşımaya çalışan Diesel, EA Games ile anlaşarak SIMS için Diesel kıyafetlerden oluşan bir eklenti paketi çıkardı. Bu haber yerli yabancı, basılı ve dijital basında birçok kere çıkarak herkesin marka hakkında konuşmasını sağladı ama Diesel Black Gold’a bakış açımızı değiştirdi mi? İşte bunu kanıtlayabilecek veri yeterli değil.

 Armani ve Second Life

Lüks markalar nasıl kaliteli oyunlar kurabilirler diye bakmadan önce, aklıma gelen son bir örneği paylaşmalıyım. Bundan tam beş sene önce, Giorgio Armani, Diesel’in bugün SIMS’le gerçekleştirmeye çalıştığını denemiş fakat çok başarılı olamamıştı. O zamanlar oldukça ses getiren Second Life isimli sanal dünyada Samsung Elektronik’le anlaşarak bir Armani mağazası açmıştı. Eğer istediği sonucu almış olsaydı, bugün yine dijital pazarlamada devler arasında yer alan Armani, DKNY’den önce davranarak bir online oyunu piyasaya sürmüş olurdu.

Peki bir oyunu lüks markaları için başarılı kılacak özellikler neler?

 1 Araştırma ve Analiz: Kime hitap etmek istediğinizi, hangi mesajın öne çıkması gerektiğini ve ulaşmak istediğiniz noktayı çok iyi belirleyin. Sorulacak sorular arasında hangi yaş aralığının ilginizi çektiği, mesajın bu kitle tarafından anlaşılıp anlaşılmayacağı ve pek tabii ki sonucun marka tanınırlığını artırmaya mı yoksa online satışları yükseltmeye mi odaklı olduğu gelmeli.

 2 Marka bütünlüğü: Markanızın merkezinde hangi özellik yer alıyor? Louis Vuitton’unki gibi seyahat mi, Gucci’ninki gibi at biniciliği mi, Zegna’nınki gibi el işçiliği mi, Versace’ninki gibi abartı mı? Hikayeniz ne? Bu hikayeyi oyuna nasıl yedirebilirsiniz? DKNY’ye bakalım; geçmişinde çok büyük hikaye yatan bir marka değil, bu nedenle oyununu daha çok yeni yarattığı halkla ilişkiler asistanının üzerine inşa etti. Oysa Louis Vuitton yarın öbür gün bir oyun çıkaracak olsa, kabul edersiniz ki kesinlikle seyahat temalı olacaktır. Sitelerindeki en son projeleri ‘Paketleme Sanatı’ projesi tam da bunun sinyalini vermiyor muydu?

 3 Grafikler: Unutmayın ki amacınız insanları eğlendirmek değil, onları eğlendirirken beyinlerine markanızı kazımak. Coca-Cola’nın 1960’larda sinemadaki bir filme her 3000 karede 1 kareye Coca-Cola reklamı yapıştırıp bilinçaltına beyin yıkama çabasından yola çıkarak, siz de oyunun grafikleriyle markanızın atmosferini oyuncuya her bağlı kaldığı saniyede aktarmalısınız. Conde Nast deyince akla gelen Vogue dergileri, Conde Nast Dijital’in çıkardığı ‘Fashion Hazard’ oyunuyla alakasız duruyor. Grafikler 90’lı yıllardan bir adım öteye gidemiyor.

 4 Marka değil ürün odaklılık: Kabul edelim, Cartier hiçbir zaman bir oyun devi olmayacak; Mario Brothers’a rakip, Silent Hill’i deviren bir oyun yaratamayacak. Uygulamaları hiçbir zaman Angry Birds kadar yüklenmeyecek… Böyle bir amacı var mı peki? Hayır. Yani demek istediğim, markanızı tanıtmak için oyun işine girmek yersiz, ürünlerinizi tanıtmak için girmenizse iyi bir strateji olabilir. Cartier, Cartier olarak bir oyun yaratmayacak belki ama bir sonra çıkaracağı yeni bir parfümü öyle bir oyunla pazarlayacak ki, parfüm dediklerinde aklımıza hep o mucizevi uygulama gelecek. Onlar bize paylaş demeden biz paylaşacağız her yerde. Pazarlamak istediğiniz ürünü seçin ve oyunu onun pazarlama stratejisine iliştirin.

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nde International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Şu an WW Sosyal Medya Stratejisti. Yiğit Turhan aynı zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: @yigitturhan)

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül sayısında yayınlanmıştır.