Net-a-Porter kapıyı iki kere çalar…

Gizlice bir trend yeşermekte: Sanal perakende mağazaların bastığı dergiler. Herkes sanal iş modellerine doğru ilerlerken, neden birkaç marka offline iş modelleriyle zaman harcıyor?

Hayatta her şey kontaklarınızın kim olduğu mu acaba? Bu sabah Amazon hakkında on beş sayfaya varan detaylı bir araştırmayı okurken düşünmeye başladım bunu. Bilmenizde yarar var; bu siteye bağımlı olarak geçirdim tüm gençlik yıllarımı. İstanbul’da bulamadığım ne kadar kitap varsa hepsini birkaç tıkla oradan sipariş eder, iki üç hafta sonra eve varan o kocaman kolilerle inanılmaz mutlu olurdum. Zaman geçtikçe siparişlerin ulaşım süresi İtalya için neredeyse 1 güne indi, koliler küçük paketlere, kalın kalın kitaplarsa Kindle’a otomatik olarak aktarılan bitlere dönüşüverdi. Amazon’un bugün vardığı noktayı unutup başa dönün. Sadece kitap sattığı günleri hatırlayın. Söylenen o ki Bezos’un amacı birinci günden beri aynıymış: Kitapları sanal ortamda daha ucuza satarak okur yazar kişilerin veritabanını oluşturmak ve zaman ilerledikçe onlara ihtiyaçları olan veya olmayan türlü objeyi satmak. Yani bir nevi ‘everything store’’a dönüşmek. Durum gösteriyor ki kontaklarınız arkanızdaysa sırtınız pek yere gelmez.

Neden sanal değil de offline iş modeli?

Buradan yola çıkarak modadaki bazı iş modellerini incelemeye başladım. Daha önce basılı dergilerin nasıl sanal pazarlama kampanyaları yaptığından bahsetmiş, ileride git gide yerini sanal içeriğe bırakacağını düşündüğüm dergilerin çeşitli yollarla nasıl okur kazanmaya çalıştıklarının örneklerini vermiştim. Öyle ya, sanal mağazalara baktığımızda Yoox’un The New Yooxer, Net-a-Porter’ın ‘The Edit’, Dolce & Gabbana’nın ‘Swide’, Dior’un ‘Dior Mag’, Louis Vuitton’in ‘New and Now’ gibi sanal dergilere sahip olduğunu görüyoruz. Oysa bunun tam tersi bir trend yeşermekte gizlice: Sanal perakende mağazaların hazırlayıp bastığı dergiler. İyi de herkes sanal iş modellerine doğru ilerlerken, neden birkaç marka offline iş modelleriyle zaman harcıyor?

Sanal perakende matbaayla buluşuyor

Neredeyse iki sene önce Style.com herkesi ters köşeye yatırarak Style isimli dergiyi çıkarmaya karar vermişti.

Haberi veren ilk sitelerden biri, kuşkusuz, Business Of Fashion’dı. Bugüne kadar toplam 5 kere yayınlandı bu dergi; senede 2 kere yayınlanıyor. Bir nevi moda kitapçığı gibi, zamanı geçmeyen evladiyelik fotoğraf çekimlerine yer veriyor. Birkaç gün önce diğer bombayı Net-a-Porter patlattı: Şirket sadece sanal ortamda kalmayacak, sürekli dünyayı dolaşan müşterilerine her an ulaşabilmek için basılı dergi işine girecekti. Porter isimli dergi görücüye bir iki gün önce sunuldu; kapağında Gisele Bundchen var ve diğer rakiplerine ters bir orantıyla yaklaşık %65’i moda çekimlerinden oluşuyor.

Natalie Massenet

Imran Amed’in Net-a-Porter’ın kurucusu Natalie Massenet, derginin yayın yönetmeni Lucy Yeomans ve yayın müdürü Tess Mcleod Smith ile yaptığı röportajdan öğrenilecek çok şey var. İster mass market ürünlerin satıldığı Amazon’a bakın, isterse lüks tasarımların binlerce dolara alıcı bulduğu Net-a-Porter’a, konu hep aynı eksen etrafında dönüyor: Müşteri veritabanınız güçlüyse, iş modelinizi istediğiniz gibi geliştirebilirsiniz. Amazon Kindle ile ne yaptı? Bir roman sayılamayacak uzunluktaki ilginç makaleleri ucuz fiyatlara Kindle Singles aracılığıyla satmaya başladı. O yetmedi bazı basılı kitapları satın alanlara 1-2 dolara hatta bazen bedavaya inen fiyatlarla aynı kitapların sanal versiyonlarını verdi. Evet, Kindle Matchbook’dan bahsediyorum. Amazon’da kendi kitabınızı basabileceğinizi, herhangi bir yayınevine gerek olmadığını ve kazançların yüzde yetmişinin size kalacağı biliyor muydunuz peki?

 

 

Kontaklarınız varsa sırtınız yere gelmez

İşte Net-a-Porter’ın yaptığı da bu yönde bir atılım: Sürekli dolaşan, gezen, satın alan hatta belki bir giydiği bir daha giymeyen çok önemli bir müşteri portfolyosu var elinde. 8 milyona varan bir trafikten söz ediliyor. Tüm markaların satıldığı bir site var önümüzde.

Imran, Natalie’ye soruyor: “Söylenene göre Vogue Amerika ile yarışacak reklam ücretleri istemişsiniz bu dergide yer almak isteyen markalardan…” Natalie’yse kendinden ve ürününden emin: “Verdikleri ücret aldıkları servisin tam karşılığı. Sadece reklam almıyorlar, sitede aynı zamanda The Edit içinde editoryel imkanlar sağlıyoruz, üstüne verilen linkleri onların kendi sanal mağazalarına yönlendiriyoruz. Kaldı ki bizim müşterilerimiz zengin bir tabaka, tüm markaların ulaşmak isteyeceği bir grup” diye devam ediyor ve pazarlama dehasını son noktayla öne çıkarıyor: “Sitenin en önemli, en çok harcayan müşterilere bu dergiyi doğrudan yolluyoruz hafta içinde.” Derginin kendi kendini ilerletebilecek kadar kazanç sağlayacak reklam gelirleri çoktan yerinde gözüküyor. Net-a-Porter gibi 2013 senesinde 40 milyon dolar zarar eden bir şirketin geleceği bu taktiklerde yatıyor olabilir mi?

Yani düşünüldüğünde devir müşterinin markayı aramak üzere çalışması, dergiler alması, mağazalarda dolaşması değil. Devir, markaların müşteri portfolyosu güçlü sanal ortamları kullanarak müşterilerin ayağına gidip, bir tıkla onlara servis etmesi. Peki ya siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?

 

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

@yigitturhan

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart 2014 sayısında yayınlanmıştır.


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.