Markanın sesini nasıl seçmeli?

‘Glocal’ kavramının önemi gün geçtikçe artıyor. Stratejilerini global bir bakış açısıyla hazırlayıp sonra onları farklı pazarlara göre yerelleştiren markaların sayısı oldukça fazla. Lüks sektörünün en önemli özelliğinin el işçiliğinin yanında servis kalitesi olduğunu düşünecek olursak, para harcamaya hazır olan müşteri, hizmetin en iyisini istiyor. Lüks tüketimde adı sıkça geçmeye başlayan Çin ve Rusya gibi ülkelerden gelen turistleri tavlayabilmek için mağazaların çoğu artık Rusça ve Çince bilen elemanlar alıyor satış takımlarına. Durum gerçek hayatta böyleyken, dijital anlamda farklı olması beklenemez.

Örnekler çok… Louis Vuitton’a baktığınızda marka için önemli olan her pazarın kendi Twitter hesabına sahip olduğunu, Gucci’nin birden fazla hesap kullandığını ve Ermenegildo Zegna’nın farklı stratejilerle farklı pazarları elde etmeye çalıştığını görüyoruz. Twitter bir nevi markanızın sesi. Genel diyalog stratejileri belirlendikten sonra yerel olarak bu mesajların nasıl aktarılabileceğini düşünmek gerçekten çok önemli. Geçen hafta Twitter stratejilerinin lokalizasyonu üzerinde çalışırken çok güzel bir soru geldi bana: ‘Markanın sesinin ne olduğuna nasıl karar verebiliriz? Ton bu kadar önemliyse, nasıl riske girmeden doğru tonu bulabiliriz?’

Soru gerek teknik gerekse stratejik açıdan detaylı bir cevap gerektiriyor. Öncelikle markanın sesinden bahsedelim. Lüks tüketim markalarına baktığımızda, üç kategori göze çarpıyor:

1. Gizemli Karakterler: Markaların güvenlik kuralları sürekli değişiyor. Genel olarak, sahibi hâlâ hayatta olan markalarda çalışıyorsanız, marka adına herhangi bir cümle kuramazsınız. Marka adına konuşmanız yasaktır. Ve pek tabii, hiçbir işin altına imzanızı atamazsınız. Fakat Twitter gibi sosyal medya ağlarında bilinen bir gerçek var; kişisel etkileşimler marka ile müşteri arasındaki bağı güçlendiriyor. İşte bu yüzden, Oscar De La Renta, DKNY ve Kenzo gibi markalar çareyi gizemli karakterler yaratmakta buluyor.

Oscar De La Renta’nın Twitter’ına baktığımızda marka ile ilgili veya ilgisiz birçok tweet’e rastlıyoruz. Ton genelde eğlenceli, rahat ve yer yer komik. Oscar için çalışan bir PR’cının hayat hikayesini okuyormuşuz hissi veriyor.

DKNY baktığımızda ton daha bilgi veren, eğiten ve sosyal hayatta etkin bir kişinin sesine bürünüyor. Gossip Girl gibi dizilerden bahsettiği zamanlar olduğu gibi indirim anlarında neleri almak gerektiğine dair fikir verdiği anlar da oluyor. Günümüzde en başarılı moda Twitter hesaplarından biri DKNY’ninki. Amaçları çok açık: Farklı konular etrafında toplanan yeni nesil grupların DKNY’dan bahsetmesini sağlamak. Eh, okula ilk başladığınız ana geri dönün bir saniyeliğine; popüler gruplara katılabilmek için konu açmak yerine, onların konuştuğu konular hakkında bir iki cool yorum yapmaya çalışmaz mıydınız?

Kenzo ise bir tutam baharat katarak, gizemli bir kız yaratmak yerine gizemli bir erkek yarattı. Kenzo’nun halkla ilişkilerinden sorumlu kişiyi Twitter hesabını yönetmesi için dijital departmanına tayin ettiler.

Peki gizemli karakterler etkili mi? Etkiliydi. Tüm trendler gibi bu trend de ilk çıktığında çok ilgi çekmişti fakat zaman geçtikçe yerini sıradanlığa bıraktı. Web 3.0.’ın sadece data olacağından konuşuyoruz, bir kişinin gizemli kalabileceğine hâlâ inanan var mı aramızda? En önemli kontaklar bile 2-3 tık ötede bizi beklerken… Daha da önemlisi, tüm stratejinizi bir tek kişinin sesi üzerine kurduğunuz zaman büyük bir riske giriyorsunuz. Örneğin Kenzo’nun PR hesabı kapatıldı çünkü marka adına konuşan bu kişi Kenzo’dan Sonia Rykiel’e geçti.

2. Marka sahipleri: Az önce belirttiğim gibi, marka sahipleri hayattaysa marka adına konuşmanız büyük ihtimalle yasak olacak. Fakat bu marka sahiplerinin konuşmasına engel değil, aksine bu stratejinin güçlü örneklerini Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Neil Barrett ve Dsquared gibi markaların Twitter hesaplarında görüyoruz.

Artısı ve eksisi bol bu stratejiden en iyi nasıl faydalanabilirsiniz? Daha da önemlisi, bu stratejiye ne zaman başvurulmalı?

Altının çizilmesi gereken bir gerçek var ki Twitter hesabını yönetecekseniz, ilginç bir kişilik olmanız gerekiyor. Stratejinizi ‘karakter’ üzerine hazırlayacaksanız, ya Stefano Gabbana gibi sürekli telefonuna yapışık yaşayıp, gelen hemen hemen her mesaja eğlenceli cevaplar veren ya da Roberto Cavalli gibi bazen insanların sizi tiye almasına bile neden olacak mesajlar yazan bir patrona sahip olmalısınız. Dolce & Gabbana vergi kaçırmakla suçlanırken Stefano Gabbana’nın bu haberleri tiye alan mesajları her yerde haber olmuş, Roberto Cavalli’nin Rihanna ve Jennifer Lopez gibi ünlülere yazdığı ‘Unuttun beni zalim, ben senin favori tasarımcınım, lütfen özle beni’ tarzındaki notları tüm blogları kasıp kavurmuştu.

Dsquared ve Neil Barret’a baktığımızda bu ikilinin Twitter’da diğer markalara nazaran daha güçsüz olduğunu görüyoruz. Nedenine gelince; iki markanın sahiplerinin de yeterince ayırt edici özelliklere sahip olan karakterler olmaması…

Artısına baktığımızda size kısa sürede büyük rakamlar sağlayabilecek bir strateji, eksisine baktığımızdaysa bir sürü riskle dolu. Cavalli’nin yazdığı mesajlar markanın başını dertten derde sokuyor.

3. Markaların kendisi: Stratejik açıdan bakıldığında en başarılı teknik bu. Yani markaya kurumsal bir ses yaratıp bunun üzerinden tüm pazarlama mesajlarını paylaşmak. Önemli örnekler arasında Gucci, Chopard ve Bulgari gibi örnekler geliyor.

Bu markaların Twitter’larına baktığımızda kurumsal, değişmeyen, profesyonel bir tonun olduğunu görüyoruz. Bunun yanı sıra yazılan mesajlar arasındaki bağ markanın editöryel bir stratejisinin olduğunu ve attığı mesajları belli bir plana göre seçtiği belli oluyor.

Yani ne ilk örnekteki gibi biri işten çıkmaya kalkınca marka zarara giriyor, ne de ikinci örnekteki gibi başını dertten derde bulaştırıyor. Dijital pazarlama geleceğine inanan markaların izlemesi gereken en başarılı taktik bu, çünkü düşündüğünüzde ciroyu sağlayan çılgın moda karakterleri değil mağazalarda sattığınız ürünler. Bu yüzden müşterinizi, profesyonel bir şekilde ürünler hakkında ne kadar eğitirseniz, o kadar kazanç sağlarsınız.

Yiğit Turhan
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nde International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]