Lüks markaların online mağazaları da lüks olmalı

Pazarlama ister online olsun ister offline, kurduğunuz stratejinin son durağı satış olmalıdır. Lüks markaların sitelerine ve sosyal medya ağlarına baktığımızda iki farklı metot göze çarpıyor. Bazı markalar internet üzerinde sadece marka imajını güçlendirmeye çalışıp kullanıcıları bulundukları şehirlerdeki doğrudan satış noktalarına yönlendirirken, diğerleriyse takipçilerini potansiyel müşteriden aktif tüketiciye online mağazalar aracılığıyla dönüştürmeyi hedefliyor.

Chanel, Louis Vuitton, Ermenegildo Zegna gibi markaların mağazaları milyon dolarlık mimar Peter Marino’ya emanet ve sanmayın ki tüm bu yatırım sadece mağaza açılana kadar… Rakip markalardan müşteri çalmak ve kendi müşterilerinizin ilgisini hep doruk noktasında tutabilmek için vitrinleri belirli aralıklarla yenileyecek bir ekibe, bu ilgiyi satışa çevirebilmek için eğitimli satış elemanlarına ve mağazaya giren kitleyi artırabilmek için mağazada çeşitli aktiviteleri düzenleyecek bir organizasyon ekibine ihtiyaç duyacaksınız. Yani mağaza açmak göründüğü kadar kolay değil. Oysa online mağazalar daha kolay bir ortam sunuyor. İnternette sadece lüks markaları satan on binlerce site mevcut. Peki fiyatları bu kadar yüksek olan bu ürünleri sizin sitenizden almamızı nasıl sağlayacaksınız? Hepimizin bildiği ücretsiz uluslararası nakliye, aldıklarınızı geri verebilme olanağı gibi klasik metotları bir kenara bırakıp, 5-6 lüks markanın yaptığı yaratıcı çalışmalara bir göz atalım.

İllüstrasyon

Lanvin’in bazen markanın bile önüne gecen tasarımcısı Albert Elbaz’ın illüstrasyonlarının ünü tartışılmaz. Lanvin, H&M ile işbirliği yaptığında Elbaz kısa bir tanıtım videosu için eline kalemi almış ve illüstrasyonlarını konuşturmuştu. Kısa bir süre önce tanıttıkları iPad ve iPhone deri kılıfları yine Elbaz’ın meşhur karikatürleriyle tasarlandı. Lanvin’in pazarlama departmanı bu karikatürlere olan ilgiyi fark etmiş olacak ki, online mağazalarında da bu trendi devam ettirerek plastik mankenlerin yüzlerini Elbaz’a tasarlattı. Lanvin’de online alışveriş yaparken gördüğünüz kıyafetlerin hepsinin karikatürler tarafından giyildiğini fark ediyorsunuz.

Lüks ayakkabı devi Christian Louboutin’in Amerika’ya özel sanal mağazasına girdiğimizde tüm ayakkabıların siyah kafes illüstrasyonları içinde teşhir edildiğini, ve hepsinin adeta birer fetiş objesi olarak pazarlandığını görüyoruz. Öyle ki her ayakkabı sanki bir cam kubbe içinde servis ediliyor, bu basit fakat bir o kadar çarpıcı illüstrasyon ayakkabıların kalitesine dair az da olsa ipucu vermeyi başarıyor.

Aynı trend daha küçük fakat yine bir lüks aksesuar markası olan Corte Moltedo’nun online mağazasında da devam ediyor. Özellikle çantalarıyla ünlenen 2004 doğumlu bu markanın tüm ürünlerinin ‘kırmızı ojeli, beyaz bir karikatür el’ tarafından tutulduğunu görüyoruz. Çantaların ele oranına göre ürünün boyutu ve hacmi hakkında bilgi edinebiliyoruz.

Peki illüstrasyonları kullanmanın online mağazalara ne gibi bir getirisi olabilir? Elbaz’ın Lanvin’e bağlı olduğunu ve Corte Moltedo’daki eli, şirkette çalışan bir grafik tasarımcının çizdiğini düşünürsek, saatlerce kiralanması gereken mankenlere ayrılacak bütçeye oranla daha maliyet avantajlı olduğu ortada. Bunun yanı sıra markaya getirdiği farklı bakış açısı hakkında konuşulmasını ve dolaylı yoldan insanların markanın online mağazasına olan ilgisinin artmasını sağlıyor. Son olaraksa karikatürler her şeyi daha oyunsal bir hale dönüştürüp sanal mağazacılıkla gerçek mağazacılık arasındaki farkı ortaya koyuyor, böylece müşteri iki farklı ortamda iki farklı servisten yararlanmış oluyor.

Kısa Videolar

Dijital pazarlama alanında çok ilgi çekici projelere imza attığına hemen hemen hiç rastlamasak da, kaliteli kaşmir markası Loro Piana yeni online mağazası ile rakiplerine fark atıp bir adim öne geçiyor. Ne yapıyor peki Loro Piana?

Tamamen illüstrasyonlardan, karikatürlerden bahsetmiyoruz, burada oluşturulmuş bir sanal mağaza sunuyor bizlere. Yani gördüğünüz her ürün fotoğraflarla değil, sulu boya resimlerle gösteriliyor. Bunun yanı sıra ürün özelliklerini incelemek istediğinizde, 10-20 saniyelik kısa videolar çıkıyor karşımıza. Kibar bir erkek sesi ile seslendirilmiş bu videolar ürünün özelliklerini anlatmakla kalmayıp, ürünün geçmişine ve teknik detaylarına markanın tarihinden bir takım alıntılar yaparak göndermeler yapıyor.

Bu taktik sayesinde farklı bir tecrübe yaşamakla kalmıyor, aldığımız ürün hakkında ekstra bilgiler edinerek yüksek fiyatının nedenine bir nebze de olsa anlayış göstermeye başlıyoruz.

Sanal Kabin

Sanal alışveriş bağımlısıysanız mutlaka başınıza gelmiştir; hevesle aldığınız ürün elinize geçince ya küçük, ya dar ya da bol olduğu ortaya çıkıyor. Bu durumda ya geri gönderiyorsunuz ki bu çok zaman alan bir prosedür ya da mutsuz bir şekilde ürünü kullanmaya çalışıyorsunuz. Zaten sanal mağazacılığın en büyük dezavantajlarından biri de bu, ürünlere dokunamamak ve onları deneyememek… Sanal Kabin fikrini ortaya çıkaran Amerikan şirketi, Ermenegildo Zegna ile ortaklaşa mağazanın sanal versiyonuna bu aplikasyonu entegre etti. Belirli ürünleri deneyebilmek için kendinize sitede sanal bir profil oluşturuyorsunuz.

Kilonuz, boyunuz, bel çevresi, göğüs çevresi ölçünüz gibi birçok detayı doldurduktan sonra siluetiniz size alışverişiniz boyunca eşlik ediyor. Bu sayede gömleğin üstünüzde nasıl duracağını, ceketin kapanıp kapanmayacağını anlıyorsunuz.

Yukarıdaki trendlere tekrar bakacak olursak, içlerinde en işe yararı bu uygulama gibi gözüküyor çünkü sadece estetiğe değil aynı zamanda gerek müşteri memnuniyetinin artışına gerekse satış sonrası hizmetlerin yükünün dinmesine yardımcı oluyor.

Augmented Reality

Augmented reality’yi küçük çaplı Youtube projeleri için birçok saat firması denediyse de, gerçek anlamda kullanan bir tek Zegna’yı görüyoruz. Tabletler ve iPad’ler için hazırladığı Zegna Instore isimli aplikasyonla sanal alışverişi gerçek bir maceraya çeviriyor.

Özel efektlerini Avatar’ı hazırlayan James Lima’nın yaptığı ve size eşlik eden ismin Mila Jovovich olduğu bu mağazada, rafları tek tek izleyebilir, ürünleri birer birer deneyip kumaşlarını en ince ayrıntısına kadar inceleyebilirsiniz.

Bu kadar çok farklı sanal mağaza pazarlama tekniğinin sonrasında sorulacak tek bir soru kalıyor: Sanal mağazacılığın geleceği gerçekle sanal alışveriş deneyimi arasındaki farkı sıfıra mi indirgemek, yoksa birbirinden apayrı iki konsept olarak mı gerçekleştirmek? İşte lüks markalarının ilerideki stratejilerinin çekirdeği bu sorunun cevabı olmalı ki doğru kademelerle istenilen sonuca ulaşılabilsin.

Yiğit Turhan 
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nce International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]