Lüks markalar için 9 önemli trend

Lüks markaları için önemli bir yıldı 2012. Çin’in lüks tüketimindeki hızlı yükselişi, sanal mağazaların bir lüks olmaktan çıkıp bir ihtiyaç haline dönüşmesi, yeni çıkan sosyal medya ağları ve bunların pazarlama stratejilerinde hemen demirbaş olarak konumlandırılması, ünlü bloggerların bağımsız gazeteci kimliklerini kaybedip büyük ajanslara kayıt olarak bir nevi “şöhret” yolunda ilerlemeleri, bir zamanlar tüm kıyafetlerini ya annesine ya eşine aldıran erkeklerin pasif tüketiciden aktif alışveriş hastasına dönüşmeleri ve markaların bunu izleyen ‘erkeklere özel’ mağazalar açma  stratejileri (bkz: Christian Louboutin, Gucci, Giuseppe Zanotti) en önemli gelişmelerden bir kaçıydı.

Moda ve lüks dünyasında çalışan herkesin duyduğu bir Karl Lagerfeld efsanesi vardır… Kendisi asla geçmişten konuşmayı sevmez, yıl dönümlerini kutlamaz, geçmiş ile geleceği karşılaştırmaktan haz almaz. Chanel’i yeniden yaratan deha Lagerfeld için yalnızca bugün ve gelecek vardır; vizyonu her zaman geleceğe yöneliktir. Bu prensipten yola çıkarak geçmişin yorumunu yapmamaya karar verdim; ama bugüne kadar Campaign Türkiye‘de öngördüğüm 9 farklı trendin nasıl geliştiğini ve belirttiğim yolda ilerlediğini göstermek isterim.

1- Bebekler: Lüks markaların stratejilerinde oyuncak bebek kullandıklarından bahsetmiş, bu trendin bitmeyeceğini hatta bazı markaların bunun üstüne daha yoğunlaşacağını belirtmiştim. Eğer Noel zamanı yolunuz Paris’e düştüyse, Louis Vuitton’un Lafayette için hazırladığı görkemli vitrini görmüşsünüzdür. El yapımı onlarca tahta bebek ve bunların bir nevi Louis Vuitton Hayvanat Bahçesi’nde zürafa, panda, devekuşu gibi hayvanlarla dansı… Görmediyseniz merak etmeyin, Louis Vuitton bu projenin görkemli videosunu gerek sosyal medya ağlarında, gerekse ünlü bloglarda yayınlatmayı başardı bile.

2- Yayıncı: Dior’un Dior Mag’i, Louis Vuitton’un New & Now’ı derken lüks markalarının yayıncılara dönüştüğünden bahsetmiştim ve Swide örnekleriyle bu trendi açıklamıştım. Geçen hafta çıkan bir habere göre Swide.com yenilenmek üzere. Her kategorinin ayrı bir magazine dönüştüğü çok büyük bir proje geliyor yakında. Marc Jacobs’un New York’tan sonra Paris’te ikinci Bookmarc kitapevini açtığını düşünürsek, sanırım Marc Jacobs’un da yayıncılığa girişme yolunda planları olacak.

3- Lüks sanal mağazalar: Gucci sitesini mobil hale getirdi, Versace ilk sanal mağazasını açtı, YOOX şirketi PPR ile dev bir anlaşmaya imza atarak lüks sanal mağazalarda bir nevi monopol haline dönüştü. Daha önce sıradan sanal mağazasıyla bir yere varamayan Yves Saint Laurent, yeni Saint Laurent Rive Gauche stratejiyle yeni mağaza konseptini yayınladı. 2013’den beklentim tüm bu markaların Çin’deki sanal ortamda tutunabilmek için bir takım yaratıcı konseptler deneyecek olması.

4- Korunma: Versace’ye bela olan “sandblasting” ve Dolce & Gabbana’yı neredeyse ırkçı olarak gösteren Asya skandalı derken lüks markaları için sanal ortamın ne kadar tehlikeli olabileceğinden bahsettik. Beklentim tüm bu markaların ya Twitter ya alternatif bir sosyal medya ağıyla müşteri hizmetlerine yoğunlaşması. Unutmayalım ki bir markayı göğe çıkaran da pazardan sildiren de müşteri. Her zaman haklı olmayabilir ama lüksten bahsettiğimizde her zaman baş üstünde taşınmalı.

5- Marka sesi: DKNY ve Oscar de la Renta’nın gizemli Twitter karakterlerinin deşifre olması ve bu kişilerin markanın önüne geçmesi rakip markaların patronlarını korkutmuş olacak ki tüm lüks markalarında daha kurumsal bir ses kullanılmaya başlandı. Kenzo’daki PR’ın iş değiştirmesi sonucunda Kenzo’nun bir süre zor durumda kalması ve en sonunda tüm Twitter hesabını monoton marka sesine çevirmesi de başka bir önemli noktaydı. İnsanların sesi markaların sesi olmaktan çıkıp, markalar kendileri adına konuşmaya başladığı anda içerik ve gramer çok önemli olacak, bu yüzden sosyal medya alanında yeni yazar iş alanının gelişeceğini düşünüyorum. Kötü bir dille yazan birey affedilebilir ama kötü bir dille yazan marka, müşterisini iter. Lüks detaylardadır.

6- Mücevherler: Van Cleef & Arpels’in bitmek bilmeyen videoları, Cartier’in neredeyse kendinden en çok konuşturan Youtube videosu unvanını alacak olan Odysee kampanyası, Türkiye’den çıkmak bilmeyen mücevher markaları derken 2012’yi bitirdik. 2013’de Cartier, Bulgari ve Chopard gibi markalardan daha etkili bir sanal dükkan bekliyorum. Tiffany & Co.’nun pazar payındaki hızlı düşüşü maalesef dijital pazarlama projelerini de kötü yönde etkileyebilir. Hemen hemen her sene Milano’daki Duomo önüne kurdukları pop-up mağazayı bu sene kurmamaları ve hatta bu yeri GaGa Milano diye bir markaya bırakmaları bir sürü soru işaretine neden oldu. Van Cleef & Arpels’a gelince… Hâlâ daha sanal mağaza için çok hazır değiller gibi duruyor ama en ilginç projeler yine onlardan çıkacak, tabii ki Cartier birkaç milyon doları bir yeni proje için cebinden çıkarmazsa.

7- Oyun: Lüks markaları için oyunun çok da etkili olmadığını savunmuştum, düşüncem hâlâ aynı. Ya gerçekten eğlenceli ve kitleleri bağımlısı yapacak bir oyun hazırlanmalı ya da sırf yapmış olmak için yapılan oyunlara bir sorun verilmeli.

8- Parfümler: Chanel’in yayınladığı büyük kampanya hepimizin ağzının sularını akıttı. Diptyque markasının bloggerlarla bu kadar iyi anlaşması da 2013 için hevesimizi artırıyor. Beklentim odur ki, parfümler sanal ortamda satılırken daha alınası kılınmak için kişiselleştirme olayına girecekler. Ferragamo’nun üstüne isim yazılabilen Signorina şişesi buna küçük bir işaret sanki…

9- Asya: 2012 Asya’nın lüks pazarındaki yükselişi önemliydi. Bu sektörde çalışan hepimiz gidip gördük, nasıl bir strateji ile Asyalı tüketicileri etkileyebiliriz diye kafa yorduk. 2013 bu stratejilerin gerçeğe dönüştüğü bir yıl olacak. Heyecanla bekliyoruz.

Sonuç olarak 2012 hızlı geçmiş olabilir fakat yıldı lüks markalarının dijital stratejileri için dolu dolu geçen bir. 2013’ün daha heyecanlı, daha da yaratıcı bir sürü proje getirmesi dileğiyle…

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ocak 2013 sayısında yayınlanmıştır.