Herkesin peşinde olduğu kitle…

“Reklam pastası ne kadar büyüdü, ne kadar küçüldü, hangi mecra ne kadar pay aldı, dijital ne kadar büyüdü, kimden pay çaldı?” Bunlar, duymaya alıştığımız konular, hatta dilimize öyle dolandı ki başka şey konuşamaz bile olduk. Yıllar geçse de sürekli büyüyen, istikrarlı, konuşulması gereken klasik bir mecra daha var. Hem de dijital dünyaya kendini kabul ettirmiş, hatta onu içselleştirmiş bir mecra. Emin adımlarla büyüyen, asla vazgeçilmeyen… Geçenlerde Times Square’de 1940 yılında çekilmiş bir fotoğrafa rastladım, her ayrıntısında 1940’ların o klasik dokusu öne çıkıyor, soluklaşan renkler samimi bir hava veriyordu ama özünde değişmeyen iki şey hemen dikkat çekiyordu.

Kalabalık ve açıkhava reklamları. Daha klasik ve hatta neonlarla ışıklandırılmışlardı ama aynı yerde ve aynı büyüklükte tarihin bir parçasıymışçasına, reklamverenlerinin imzasını öne çıkarmak için yarışıyorlardı. 2019’a geldiğimizde değişen tek şey, neon ışıklarının yerini dijital ekranların almış olmasıydı. Açıkhava teknolojiye karşı direnmektense onu bünyesine almayı bilmiş, gücüne gü. katmıştı.

Aslında bunu sadece teknoloji olarak açıklamak çok da doğru olmaz. Öne çıkmasa da altında yatan pazarlama yaklaşımlarından istatistiğe, veri madenciliğinden veri yönetimine, akıllı yazılımlardan modellemelere ve hepsinden bir parça bünyesinde barındıran programatik yaklaşımlara kadar geniş bir yelpaze. Temel amaç hep aynıydı; hedef kitleye ulaşmak, farklılaşmak ama zamanla mecrayı daha verimli kullanmak ve doğru hedef kitleyi bulmak öne çıkmaya başladı. Hatta rekabet, daralan bütçeler, bunu zaruri hale getirdi. Doğru hedef kitle, hatta doğru hedef kitle içinde satın alma kararı vermek üzere olanlar. Bunca verinin etrafımızda yüzdüğü enformasyon çağında bu kitleleri tanımlamak ve ulaşmak çok da zor değil.

Davranışsal verileri kullanarak onları kümelemek, hangi yolları kullandıkları, nereye gittiklerini, ne satın almak istediklerini bilmek ya da tahmin etmek sanıldığından kolay. Veriyi işlemek ve mecraya uyarlamak. Ne zaman, hangi sokaktaki CLP’de olmalıyım; hangi yollar benim giantboardumun önünden geçer, bu yolları kimler kullanır; hangi otobüsleri giydirmeliyim ki erişimim yükselsin; bu billboardların geri dönüşümü çok yüksek ama ne kadar süre kullanmalıyım?

Arvak Üyesi Güven İçel