Giden müşteriler hangi dala tutunur?

Elbette ister en iyi tutundurma projesi ister en iyi sadakat programı olsun, tekel bir pazar olmadığı sürece churn, markaların hayatında yer almaya devam edecek.

Pazarlama stratejilerini ve bu stratejilere bağlı teknolojik ihtiyaçları ve uygulamaları geliştirirken genellikle işin strateji bacağında müşteri sadakati ve müşteri tutundurması konuları birbirleriyle iç içe girerler ve ne yazık ki bir konunun ele alınmasıyla diğerinin çözülebileceği düşüncesi markalarda veya markalar için çalışan partilerde hakim olmaya başlar.

Son 1 yılda sadakat programı geliştirme ihtiyaçları özelinde iç içe çalıştığım teknoloji ürünleri perakendesi, yolcu taşımacılığı, fast-food gibi birçok farklı sektörde aynı sorunu gözlemliyorum. Bütün bu sektörlerde ciddi anlamda bir frekans problemi ve seneden seneye müşteri taşıma sıkıntısı hakim. Ancak üst yönetim sürekli büyüyen gelir ve yeni müşteri adedi gördüğü için ön bahçede her şeyin çok ferah gözüktüğünü düşünüyor. Arka bahçede ise senelik %50-%60 gibi hızlarla boşalan bir müşteri havuzu var. Hal böyle olunca, dizayn edilecek sadakat programının da bu sıkıntıları çözümleyecek mekaniklerle tasarlanma ihtiyacı ortaya çıkıyor. Zaten kişisel verilerin korunması kanunu, izinli iletişim yasalarından dolayı müşteri verisi almak ve müşteriye dokunabilmek için sadakat programlarını en doğru oyun alanı haline getiriyor.

Peki, müşteri tutundurma projeleri ve sadakat programları birbirinden nerelerde ayrılıyor ve nerelerde birleşiyor?

Özetle, bir telekom operatörünün size her ay faturanızı ödediğiniz için fatura meblağınıza ya da içinde bulunduğunuz tarifenizin veya demografik segmentinizin stratejik önemine, kaç yıldır aynı operatörün müşterisi olduğunuza göre puan ve/veya avantajlar verme çabalarını bir sadakat programı altında; aynı operatörün bir diğer abonesinin o operatörü terk etme eğilimi göstermeye başladıktan sonra terk etmemesi için harcadığı eforları ise müşteri tutundurma programları veya projeleri olarak ele alabiliriz. Sadakat programları ile müşteri tutundurma projeleri arasındaki en temel fark ise, sadakat programlarında müşterilerin programa ne zaman üye olup hangi faydaları kazanmaya başlayabileceğinin önceden belirlenmiş (internet sitesinden üye olmak, satın alma yapmak, uçağa binmek, belirli verilerini firmayla paylaşmak v.b.) kalın çizgilerle net olarak belli olmasıdır.

Yani sadakat programını sunan firma da, programdan faydalanacak müşteri de çok açık ve kuralları belli bir ilişki içine girer. Bu belirlilikten dolayı da altyapı ihtiyaçları daha belirgin ve köşeli olabilir (Kampanya ihtiyaçlarını, sadakat programı ihtiyaçlarından tenzil etmek suretiyle bu yorumuma dikkat etmenizi önemle rica ediyorum.)

Öte yandan bir firmanın müşterisinin onu terk etme eğilimlerinin nasıl belirleneceği, sektörden sektöre farklılık gösterir ve aynı sektördeki aynı parametreler markadan markaya farklı değerlere sahip olabilir. Örneğin, pazarın birinci operatörünün abonelerinin farklı operatör yönüne (off-net) yaptığı konuşma oranının %30 olması çok yüksek iken, üçüncü operatör için %30 normal bir oran olarak addedilebilir. Elbette bu oranları her bir abone özelinde trend değişimi bazında bakmadan yorumlamak ve aksiyon almak çok yanıltıcıdır. Bu örnek, telekom sektörü için tek bir parametreyi anlatıyor ancak telekom dahil hiçbir sektörde churn (müşteri terk etme) oranı hesaplama yöntemi bu kadar kolay ve tek parametreli değildir.

Bir e-ticaret firması, e-mailing ve push notification’larını, müşteri çerezlerini ve müşteri ID’leri ile eşleştirmeden pre-churn (terk etme ihtimali) oranını tahmin edemez. Bu değerleri ölçümlemek, saptayabilmek ve raporlayabilmek ise firmaların teknolojik yetkinlikleriyle alakalı bir konudur. Firmalar, müşterinin terk etme ihtimali olduğuna dair bulguları tespit ettikten sonra ise ilişki süresini uzatacak doğru teklifi tüketiciye tetikleyebilmek ayrı bir konu haline gelir. Bu süreç hiçbir zaman bir sadakat programı gibi genel geçer doğrularla yönetilemez. Çünkü tüketiciler markaları en çaresiz anında yakalamaktadır ve doğru teklif, indirim, kontrat, ek servisler, haklar ve faydaların olduğu ilişki yenileme setinin çok doğru bir içerik ve taktiksel şekilde yönetilmesi gerekmektedir.

 

Markaların geç kaldığı o an

Bir tüketici, çağrı merkezini arayıp, “Kontrat sürem bitiyor, siz hep yeni müşteriye indirim yapıyorsunuz, artık yeter! Yenilemek istemiyorum!” dediği an, her zaman markaların en çaresiz olduğu ve geç kaldığı andır. Tutundurma projelerinin en büyük katkısı, bütün müşterilere değil problemli müşterilere indirim sunarak optimizasyon yapması olarak görülür. Bu senaryoda ise pre-churn modelinin önemini vurgulamaya çalıştım. Müşteri henüz çağrı merkezini aramamışken bu olasılığı öngörüp doğru teklifleri sunabilmek belki 3 ay müşteriden daha az ücret almanıza sebep olurken, bu sırada yenileyeceğiniz 24 aylık bir kontrat ise 21 aylık ekstra müşteri yaşam süresi değeri olarak cebinize girecektir.

İşte bu noktada tutundurma ve sadakat projelerinin iç içe geçtiği yere gelmiş olduk: Eğer esnek bir kampanya altyapısı olan bir sadakat programınız varsa, tüketiciye sadakat programı üzerinden fayda ve fırsatlar sunarak olumsuz bir iletişim ve ilişki sürecini, olumlu bir platform olan sadakat programı üzerinden de yönetebilirsiniz. Somut bir örnek gerekirse; normalde her ay 3 faturasını mobil uygulama üzerinden ödeyen, 4 kere 5.000 TL’lik havale yapan ve 20 kez uygulamada oturum açan, ayrıca 4 kez de ATM’den para çeken banka müşterisi, üst üste 3 ay trendini bozarak bu aktivitelerde bir düşüş yaşıyorsa bu, churn etmek üzere olduğunun yani pre-churn müşteri havuzuna girdiğinin habercisidir. Banka bu tip müşterileri değer segmentine göre önceliklendirerek direkt arayıp memnuniyet anketi yapar ve karşılığında da bankanın o yıl aldığı ödülleri ve büyüme oranlarını açıklar. Yani algıyı yukarı çeker ve bu ilişkide bir nevi zeytinyağı gibi su üstüne çıkar. Üzerine de müşterinin değerine göre önceden hesaplanmış 100 TL’lik sadakat program puanını kredi kartına hediye olarak yükler ise burada tutundurma ve sadakat programları iç içe geçmiş olur.

Elbette ister en iyi tutundurma projesi ister en iyi sadakat programı olsun, tekel bir pazar olmadığı sürece churn, markaların hayatında yer almaya devam edecek. Bu sebeple, şirketlerin çalışanlarına yaptığı gibi ayrılık görüşmeleri yapıp tüketicinin neden gittiğini anlamak ve aynı müşteri grupları özelinde önlem almak markalar için hayati önem taşımaktadır.

Özetle, müşteri tutundurma ve sadakat programı ihtiyaçları aynı anda ele alınarak geliştirilmeli ancak birbirinden ayrılacağı ve birleşeceği noktalar önceden tanımlanarak ele alınmalı ve yönetilmelidir.

Emre Öget

Ketchup Loyalty Marketing

Kıdemli Danışmanı

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ekim 2017 sayısında yayımlandı.