Gaye Sınmaz: “Dönüşen medyada dönüşen PR”

Geometry Group PR Genel Müdürü Gaye Sınmaz: “Sanırım PR dünyasında en ufak bir krizde ya da sektördeki küçülmede zaten herkesin aklında olan soru ortaya çıkıyor: ‘PR ölüyor mu?'”

Hemen yanıt veriyorum: PR elbette ölmüyor, yalnızca şekil değiştiriyor, birçok sektörde olduğu gibi… Şirketleri dönüşüm konusunda ikna etmek için kullanılan en önemli argümanlardan birini hatırlayın; 1955 yılında Fortune 500’de yer alan şirketlerin yalnızca yüzde 12’si bugün aynı listede yer alıyor. Bunun en önemli sebebi ortaya çıkan talebe doğru arzı üretememekten, kendini dönüştürememekten geçiyor. Özetle dönüşüme ayak uyduramayanlar oyunun dışında kalıyor.

Peki ne değişti?

Eskiden bir marka ile çalışırken gücümüzü tüm yılı stratejik olarak planlayabilmek, bildiğimiz mecralardaki kontaklarımız veya projelerin sürekliliği gibi başlıklar ve planlamalar üzerinden gösterebilirdik.

Bugün bunların üzerine esas olarak markayı “konuşulan marka” haline getirmenin yolları üzerine odaklanmak ve gücü bu şekilde kurgulamak gerekiyor.

25 yıl önce yine çok büyük markalarla çalışırken – çoğu da teknoloji firması üstelik – bizden istedikleri, bekledikleri esas olarak projelerinin medyada yansıma bulması olurdu. Onlar bize planlarını iletir, biz ofiste sırasını beklediğimiz bilgisayarlarda -10 kişiye tek bilgisayar düşen dönemlerdi :)- projelerin hangi mecralarda ve ne şekilde yer alabileceğini planlar, sunum haline getirir ve basın bülteni başlıklarını düşünürdük. Ve bunu bir “challenge” olarak konumlardık…

Tabii o dönemde şunların hiçbiri yoktu:

e-posta,

Anında mesajlaşma (hatta SMS)

Flash -yine yok oluyor gerçi :)-

Word, Excel, PowerPoint

PDF

JPEG

MP3 (bırakın Spotify gibi müzik servislerini)

USB

Akıllı telefon

Sosyal medya

Bugün hayatı yalnızca bunlardan ibaret olan bir kitleye giderken bırakın da biraz değişelim bizler de. Tabii değişirken şunu unutmayalım, 100 yıldır yaptığımız şey aslında temelinde hiç değişmedi, yalnızca etrafındaki araçlar, hedef kitle ve yöntemler değişti; amacımız hâlâ aynı.

Günümüzde PR stratejisini düşünürken iş hedefini bilmediğimiz, pazarlama planını görmediğimiz bir marka ile çalışmak gerçekten çok zor. Mecralar çoğalırken, platformlar artarken, her marka her gün çok daha fazla mesajını tüm tüketiciye iletmeye çalışırken aradan sıyrılmak ve farkedilmek oldukça zorlaştı. Eskiden bir ana gazetede çıkan bir haber günlerce konuşulabiliyor ve başarı sayılabiliyorken, bugün siz o haberi görene kadar dijital dünyada sayısız konu konuşuluyor. Ve sosyal medyada paylaşım getirmeyen proje, haber, iş artık başarı sayılmıyor. Bu arada başarının kriterleri hala muallak olsa da PR sektörünün değerini anlatacak birçok büyük veri şirketi, startup ortaya çıkıyor. Kullandığımız araçlar da gelişiyor. Yansıma hacmi, SEO değeri, sosyal etkileşim, trafik çekilmesi ve daha fazlası yeni kriterlerimiz arasında yer alıyor.

Beklentiler de değişmeli

Nasıl ki 90’larda verilen bir ilanın etkisiyle bugünkü bir olmadığı gibi, dönüşen dünyanın beklentileri de dönüşmeli. 90’larda henüz dünyaya gelmemiş bir kitleye, hala o günün yöntemleriyle ulaşmanın mümkün olmadığı gerçeğine göre hareket etmeli ve şirketlerin beklentilerinin bu yönde değiştiğini görmeliyiz.

Burada biz ajanslara düşen en önemli görevlerden biri artık konuşulabilir malzeme ortaya koyabilmek. İçerik de bu nedenle kral olmadı mı zaten? Markaların da beklentisi bu şekilde değişti – ki bu bizi memnun etmeli – aynı yerdeyiz demek.

PR ajansları olarak bizler ne yapmalıyız?

Herkes kendi işlerini, projelerini, hedeflerini, yatırımlarını daha fazla erişimle anlatabilecek, mecrasına göre hikayesini kurgulayabilecek ajanslar peşindeler. Bu da yaratıcılık demek, bilgi demek, güncel kalmak demek, hikâye anlatıcılığı (storytelling) demek…

İletişim dünyasının araçları da oluşturduğu içerik gibi değişiyor. Uzun süredir herkesin gündemini meşgul eden influencer’lar, sosyal medya üzerinden doğrudan toplumun nabzını tutabilmek, gerçek zamanlı iletişimin öneminin artması gibi trendler yalnızca geleneksel kalmayı tercih eden ajanslar için yıkıcı bir etki oluşturacak.

Hedef kitle, kullanılan araçlar, markaların dili ve iletişim yöntemleri değişirken, yalnızca muhabirlerle ilişki geliştirerek hayatta kalabilecek bir PR ajansı mümkün değil. Aklımızda kalması gereken PR dünyasının gerçeklerini şöyle sıralayabiliriz:

Sosyal medya artık bir seçenek değil. Sosyal medya günlük yaşamın vazgeçilmezi olarak PR stratejilerinin içine dahil edilmeli ve söylem birliğine varılmalı.

Hikayelerinize yer verecek yayınların kadroları daraldı. Ne yazık ki hem ülkemizde hem de dünya çapında hikayenizi yazacakların sayısı azaldı. Çoğu mecra az kadro ile birçok iş yapmaya çalışıyor.

Farklı hikayeler herkes tarafından seviliyor. Markaların oluşturduğu gücün yanında fark yaratan hikayeler ilgi çekiyor. Hiç tahmin etmediğiniz bir ünlü bile sosyal medyada sizin hikayenizi paylaşabilir.

PR ve pazarlama her geçen gün iç içe geçmeyi sürdürüyor. Sınırlar kaybolmaya devam ediyor ve pozitif PR katkısı pazarlamanın kendisi haline geldi.

Zamanlama her şey. Trendleri anında yakalayarak mümkün olduğunca gündemle ilgili içerik üretebilmek yalnızca sosyal medyada değil, tüm kanallarda fark yaratıyor.

Influencer ilişkileri gelişiyor. Bugüne kadar bir markanın tüm paydaşlarını yönetmeyi başaran PR ajansları influencer’lara çok daha kolay adapte olabiliyor.

Bunları yapabilmek için daha fazla dijitalleşmeye ihtiyaç var. PR’da kullanılabilecek yeni nesil araçları sağlayabilecek bir üretim gücü, yaratıcı ekibi, bunu yeni nesil mecralara uyarlayabilecek dijital iletişim uzmanlarına ihtiyacı var.

Tüm bunları hayata geçirebilmek için bir PR ajansının ekibini genişletmesi -elinde imkânı yoksa- 3. parti şirketlerle yakın çalışması, ekibini sürekli geliştirmesi, içerik ve dijital öncelikli proje değerlendirme vizyonuna geçmeli.

Bundan sonra farklılaşacak ajanslar, firmalar dijital dünyayı yakından takip eden ve duyduğunu, bildiğini hedef kitlesine uygun mecralarda yine hedef kitlesine uygun dilde anlatabilenler olacak. Neyse ki “Benim mesajım şu ve şu mecrada çıkmasını istiyorum” dünyası biteli oldukça uzun zaman oldu. 🙂

Gaye Sınmaz
Geometry Group
PR Genel Müdür

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.