Demografinin ötesi…

Bugüne kadar hedef kitleyi belirlemede yaygın olarak başvurulan araçlar arasında demografik özelliklere ilişkin veri ve analizler hep üst sıralarda yer aldı. Ancak dijital çağın bize sağladığı yeni imkanlar ve araçlar, hedef kitleyi yakalamak için kullanılan geleneksel yaklaşımların o kadar da “isabetli olmayabileceğini” ortaya koyuyor.

Online yaşadığımız günümüzde tüketicilerin niyet ve eğilimlerini şimdiye dek hiç olmadığı kadar net ve doğrudan anlayabilme imkanına kavuştuk. Bu da bize doğru mesajı doğru kişiye iletirken demografik profilin tek başına sağladığından çok daha etkili ve isabetli olabilecek değerli ipuçları sunuyor.

İnsanların ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda arama yaptıkları bu “mikro anlar” incelendiğinde, durumun ne kadar ezber bozucu olabileceğini ABD’de yapılan iki farklı araştırmanın sonuçları üzerinden hep birlikte görelim: Millward Brown Digital’in (Ocak – Haziran 2015) Mobil Arama ve Video davranış analizine  göre; dijital oyun konusunda mobil arama yapan 18-34 yaş arasındaki erkeklerin oranı sadece %31 iken, spor eşyası arayanların %56’sı, ev dekorasyonu arayanlarınsa %45’i kadın. Dahası da var… Cilt ve bakım ürünleri konusunda etkileyici konumda olanların %68’i erkek ve son olarak bebek ürünü satın alanların %40’ı bebek olmayan evlerde yaşayan kişilerden oluşuyor (Mobil Müşteri ve Etkileyiciler Raporu, Google-Ipsos, Ağustos 2015.)

Yani sadece demografik özelliklere göre pazarlamaya odaklananlar; oyun oynayan ve spor eşyası arayan kadınları, bakım ürünleri konusunda fikir sahibi erkekleri ve bebeği olmasa da ürün satın alan dede, teyze veya sadece ebeveynlerden birinin arkadaşı olan yabana atılmayacak çok geniş bir kitleye erişememeyi peşinen göze almış oluyor. İşte bu nedenle geleneksel paradigmalarla ayırt etmekte zorlanabileceğimiz bu büyük kitlelere ulaşmanın yolu dijital dünyanın bize sunduğu imkanlardan yararlanarak son zamanlarda sıklıkla dile getirdiğimiz tüketicinin önemli veya mikro anlarında hemen yanı başında olabilmekten, onlara yararlı bilgiler sunmaktan ve hızlı olmaktan geçiyor.

Bülent Hiçsönmez
Google Türkiye Ülke Direktörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.