Alkollü içecek markaları kapattıkları gibi açabilecek mi?

Yazıya, Türkiye’de pandeminin tespitinden iki hafta sonra, 26 Mart 2020 tarihinde sozcu.com.tr ‘de yayınlanan bir haberden alıntı yaparak başlamak istiyorum:

“Karantina alkol satışlarını da artırdı.”

Haberin içinde şarap, köpüklü şarap ve şampanya kategorisinin %83, rakı’nın %66, cin, votka ve tekila’nın %64, viskinin %61, bira’nın ise %35 satışlarının arttığından bahsediliyor. Kaynağını da ünlü marketlerden biri olarak açıklıyor. Bunun üzerine de Alkollü İçki Üreticileri ve İthalatçıları Derneği Başkanı Levent Kömür aşağıdaki açıklamayı yapmış:
“Bu büyüme sektörün sadece yüzde 15’ini oluşturan organize perakende kanalında olup, sektörümüzün bazı ürünlerinde satışın %50’sine kadarını oluşturan restoranlar, barlar gibi açık içki noktalarının tamamen kapalı olmasından dolayı oluşan kayba karşılık çok küçüktür.”

[Link]

Levent Kömür’ün açıklamasında bahsetmediği %35’lik bölümün de “diğer perakende” satışlarından geldiğini düşünürsek, Türkiye’de alkollü içecek satışının aşağıdaki oranlarla ve bu kanallardan yapıldığını öngörebiliriz:

Off-Trade
Organize Perakende (Marketler) %15
Diğer Perakende (Bakkal, tekel bayi ve havaalanları) %35

On-Trade
Açık içki noktaları (İçkili restoranlar, meyhaneler, barlar, oteller, vs.) %50

Bu bilgiler gösteriyor ki pandemi sürdüğü sürece, satış hacminin en az yarısını, karlılığın ise daha büyük kısmını getiren kanal (On-Trade) ne zaman ve nasıl açılacağı belli olmayan bir tarihe kadar kapalı. Diğer kanal (Off-Trade) ise bazen kapalı, bazen açık.

Özetle belli ki bu kategori için durum haberde yazıldığı kadar parlak değil. En azından satış hacmi olarak.

Dünyada da durum çok farklı değil. Şubat ayının sonunda dünya devleri, Diageo, Suntory ve AB InBev yaptıkları açıklamalarda, sadece Çin kaynaklı yüz milyonlarca dolarlık satış ve kâr kaybı öngördüklerini açıkladılar. [Link1] [Link2 [Link3]

Kategorinin kısa vade için tek yüz güldüren gelişmesi, evde kendini izole eden tüketicilerin e-ticaret sayesinde tüketime ara vermemeleri hatta daha da artırmaları. [Link] Bu senaryo Türkiye için geçerli değil, çünkü 2011’den bu yana markaların hem e-ticaret platformları üzerinden satışları kanunen yasak hem de kitlesel iletişim yapmaları.

Peki nasıl ikna edecekler?
Alkollü içecek markaları, kitlesel iletişim yapamadan, pazarın yarısına erişim kesilmişken tüketiciyi nasıl ikna edecekler? Yeni ürün lansmanı yapabilecekler mi? Herkesin evde olmasının avantajını pazar payı ya da bilinirliğe dönüştürebilecekler mi? Sosyal ağları efektif kullanabilecekler mi?

Sorular yine uzayıp gidiyor, bu yüzden bir adım geri gelip olası fırsat veya tehditleri tek tek ikna noktaları üzerinden değerlendirmeye çalışacağım. Bunu yaparken ilk yazımda da önerdiğim gibi üç zaman dilimi üzerinden düşünmenin doğru olacağını düşünüyorum:

Bu tabloyu yapmamın temel sebebi de konunun sadece pandemiden ibaret olmadığını göstermek, bu sayede orta ve uzun vadeli tehdit ve fırsatlara dikkat çekebilmek.

İkna Noktaları (Touch Points) Bazında Fırsatlar ve Tehditler:
Perakende Satış (Off Trade) Noktalarında
Hem dünyadaki hem Türkiye’deki rakamlar perakende satışlarının arttığını gösteriyor. Eve kapanan ya da kapanmayı planlayan tüketicinin ürüne ilgisi de, tüketimi de belli ki artıyor. Örneğin Amerika’da bu kanaldan yapılan satışlar sadece 1 haftada %55 yükselmiş. [Link]

Bu böyle sürecek mi derseniz, kısa vadede evet ama orta ve uzun vadede ben böyle süreceğini öngörmüyorum. Bunun temel sebebi de virüsün ekonomik etkilerinin Türkiye’de orta ve uzun vadede artacağına inanmam. Ekonominin kötüye gitmesi Türkiye’de vergi oranlarında artış ya da kurda aşırı yükselmeye yol açabilir. Bu sebeple özellikle ithal ürünlerde fiyatlama yapmak her zamankinden zor olabilir. İletişimciler açısından ise bu kanal, bugün belki de hiç olmadığı kadar değerli. Diğer %50’lik kanalın ne zaman açılacağının belli olmadığını düşünürsek, kaynakları ve konsantrasyonu her zamankinden daha fazla bu kanalda başarıya ayırmak en azından kısa vade için doğru olabilir gibi gözüküyor. Orta ve uzun vade açısından bir diğer risk de, insanların uzun süre ürünleri evde tüketmeye alışmasının yaratabileceği fiyat hassasiyeti problemi. 1 yılın sonunda tüketimi sürekli market fiyatlarından yapan tüketicileri, restoran ya da bar fiyatlarına tekrar ikna etmek yeni bir ikna meselesi olarak gündeme gelebilir.
Özetle kısa vadede iyi gitmesi yeni fırsatlar doğururken, orta ve uzun vadede bu kanalın her zamankinden daha iyi çalışması, iletişimcilerin önüne özellikle fiyatlama ile ilgili bir dizi problem olarak geri dönebileceğini düşünüyorum.

Açık İçki Tüketim (On Trade) Noktalarında
İçkili restoranlar, meyhaneler, barlar, kulüpler, oteller, özetle açık içki tüketilen her mekan, belirsiz bir süre için kapalı. Hatta belki de pandemi süresince en son açılacak noktalar bunlar olacak. Bir çoğu yeni dönemde -yapabilirlerse- sadece paket servis olarak hayatlarına devam edecekler. Her şey yolundayken bile başa baş noktasına gelmekte zorlanan bir çoğu ise ekonomik sorunlardan dolayı bir daha zaten hiç açılmayacak.

Bir önceki yazıda bahsettiğim gibi:
Evden çıkmak istiyorsak, iş hayatı, sosyal hayat yeniden başlasın istiyorsak hemen şimdi tüm halka açık alanların sosyal mesafe ve kişisel hijyen şartlarına göre nasıl yeniden tasarlanması gerektiğine kafa yormamız gerekiyor.
Kısa, orta ve uzun vadede alkollü içki tüketilen mekanların, sosyal mesafe ve hijyen kuralları tanımlanmadan nasıl açılacağı belli değil. Hiç bugünün önceliği olmamasına rağmen, muhtemelen belediyelerin orta ve uzun vadede en büyük işlerinden biri bu mekanların açılma şartlarını belirlemek olacak.

Sosyal hayata geri dönüşün gecikmemesi için bir vadede işletmecilerin ve devlet kurumlarının bir araya gelip yeni kural setlerini belirlemesi gerekiyor. Yoksa bu mekanların kapalı kaldığı süre çok daha uzayıp gidebilir.

Bence iletişimcilerin hayal güçlerini ve ajans brief’lerini zorlaması gereken en zor alan burası. Temel iki sorunun cevabını bulmak gerekiyor?

• Bu noktalar ne şartlarla açılacak? O yeni düzende biz nasıl yer alacağız?
• Açıldığında, tüketici eski davranış şekline geri dönecek mi? Dönmeyecekse (ki bence dönmeyecek), bu yeni davranış şekli nasıl olacak?

Özetle, barların, restoranların, meyhanelerin, kulüplerin, -“bizim insanımız”la başlayan cümlelerden ve pandemi öncesine ait klişelerden uzak bir düşünce yapısıyla- tasarım ya da iş modeli olarak neye dönüşeceğine hızla kafa yormak gerekiyor. Çünkü sırada ikinci ve en önemli konu var, bu değişikliklere müşteri nasıl adapte olacak, kabul edecek mi yoksa tamamen red mi edecek?

Etkinliklerde
Salgının pandemiye dönüşmesiyle beraber etkinliklerin neredeyse tümü ya iptal oldu ya da ertelendi. Pandemi sürdüğü sürece de doğası gereği etkinliklerin devam etmesi mümkün değil. Dolayısıyla kategorinin en çok beslendiği, kendini gösterme fırsatı bulduğu, hatta pek çok markanın temel iletişim kanalı, tıpkı açık içki tüketim noktaları gibi belirsiz bir süre kapalı. Etkinliklerin de tekrar başlayabilmesi için sosyal mesafe ve hijyen kurallarının tıpkı barlarda, restoranlarda olduğu gibi tekrar ele alınması gerekiyor.

Etkinliklerin başarı performansını çoğu zaman katılan sayısı ile ölçen markalar, pandemi süresince o kalabalıkları sosyal medyada aramaya başladı. Yüz yüze etkileşim, başrolünde sanatçılar, ünlüler, yarı ünlüler, ve bazen dj’ler ile ekrandan ekrana etkileşime dönüştü. Etkileyiciler, kitlelerini sanal da olsa tekrar bir araya getirmeye çalışıyorlar. Sadece davetlilerin katılabildiği etkinlikler şimdi o canlı yayın tuşu sayesinde kitlelere açılmış durumda, üstelik o tuş uzun zamandır orada olmasına rağmen. Korkarım pek çok markanın kitleleri ve o tuşu farketmesi için konfor alanından biraz çıkması gerekti belli ki.

Etkinlikler için de iki temel soruya cevap aramak gerekiyor:

1. Sosyal medyayı etkinlik alanına dönüştürme planları kısa vadede çalışsa da, orta ve uzun vade için yeterli olacak mı?
2. Pandemi sonrası etkinlikler nasıl olacak?

Ben dünya üzerinde hiçbir mevcut etkinlik fikrinin pandemiye uyumlu olduğunu düşünmüyorum. Dolayısıyla tüm markalar, her şeyi baştan ve hiç alışık olmadıkları kadar uzun vadeli düşünmek zorunda kalacaklar. Belki de ilk defa 1 değil 2 hatta belki 3 yıllık planlar yapmaları gerekecek.

Bir etkileyici (influencer) markadan, üründen, ya da kategoriden bahsederken; illa iş tanımının etkileyici (influencer) olması gerekmiyor, herhangi bir kişi üründen ya da markadan bahsedebilir, ikna edici rolünü oynayabilir.

Kategorinin kitlesel iletişim yasağı sebebiyle, etkileyicilerin varlığı her zaman çok değerli. Bazıları ürün veya kategori ile ilgili sahip olduğu bilgiyi ve deneyimleri paylaşıyorlar, bazıları ise bir hayat tarzı tanımı üzerinden daha kapalı kitleleri etkilemeye çalışıyorlar. Bir kısmı da günlük hayatının içinde ürünleri tüketirken takipçileriyle bunu paylaşarak bir ikna yaratmaya çalışıyorlar.

Bir süredir etkileyici sayısı her geçen gün artıyordu, ama orada da bir düzen değişikliği kaçınılmaz oldu. Pandemi sebebiyle sokağa çıkamayan pek çok etkileyici, etkileme sınırını daraltmak zorunda kaldı. Evden olduğu kadara döndü, arşivleri açtı, Instagram’da ‘challange’lar düzenledi, kamerayı açtı YouTube’ta Instagram’da yayınlar yapmaya başladı, ya da bazıları sadece mikrofonlarını açtı ve podcast serilerine başladı.

Bir kısmı ise kısa vade için en değerlisini yaptı: Empati.
İyi günde dost olduklarını hatırlayıp kötü günde de yanlarında durdular.

Bir bakıma sabun köpüğü içerikler üretmektense hem daha çok zamanları olduğu hem de gelirleri ciddi tehdit altında [Link] olduğu için, çok daha kaliteli içerik üretmeye başladılar.

Bugün hem kendi işlerinde hem de takipçileri gözünde değerlerini artırmaları kendi ellerinde. İlk yapılması gereken pandemi öncesi alışkanlıklardan hemen çıkmak olmalı. Çok kısa vadeli içerik planlarından, orta ve uzun vadede anlamlı olacak içerik planlarına geçmeleri gerekiyor. Özellikle de sadece etkileyici rolü olmayan aynı zamanda da içerik üreticisi (Content Creator) rolünü üstlenebilenler.

Sinema reklamcılığında, film izlemeye gelen seyirciler için kullanılan bir tabir vardır: Esir seyirci (captive audience). Bugün tüm markaların müşterileri evde. Bir kaç ekran karşısında esir seyirci olmuş durumda belki de aylarını geçirecekler. Hazır seyirci ekranlara kilitlenmişken, siz bu ekranlardan ne kadar pay alabilirsiniz? Bence etkileyicilerin konuya böyle bakması gerekiyor. Özellikle de, bir hayat tarzı tanımı üzerinden kapalı kitleleri etkilemeye çalışanlar için.

Geriye dönüp bir analiz yapmak isterseniz de, internet içerik havuzunda kaç sayfalık ya da kaç saatlik bir tüketilebilir içeriğe sahip olduğunuzu değerlendirerek başlayabilirsiniz.

Brew Dog, daha önce parayla sattığı kitabını ücretsiz dağıtmaya başladı. Düne kadar 10.000 kişi indirmiş, karşılığının esir seyirci evreninde kaç saate denk geldiğini hesaplamak size kalmış.

Biliyorum bunu Türkiye’de yapmak yasak, ama yasak olmamasına rağmen kısa vadeli kazançlar için yatırım yapılmamış, değerlendirilmemiş onlarca fikir, inbox’ların derinliklerinde sizi bekliyor olabilir. Özetle, hem yukarıda belirttiğim sorulardan, hem de bir önceki yazımdaki genel görüşlerimden, pandemi döneminin kategoride kazananının kim olacağını kestirmeye çalıştığımda, aşağıdaki gibi bir listeye geldim:

• Pandemi süresince ve pandemi sonrasında sosyal hayatın neye dönüşeceğini en iyi anlayan,
• Kısa vadeli değil, orta ve uzun vadeli içerik stratejilerine yatırım yapan,
• İyi günde olduğu gibi kötü günde de paydaşlarının yanında olan,
• Ekonomik gücü yeterince dayanmaya yeterli olan

markalar, bence kategorilerinde başarılı olmaya devam edecekler. Bunlardan birini dahi eksik yapanları ise zor bir 2 yıl bekliyor.

Kendinize, ailelerinize ve sevdiklerinize dikkat edin.

Burçin Ergünt
Yaratıcı Lider & İletişim Danışmanı.