Kapattığımız gibi açabilecek miyiz?

 

Giriş

Pandemi sebebiyle bir süredir günlerimi sahibi olduğum işlerin ve yeteneklerin geleceğini düşünerek geçiriyorum. Birkaç gün önce de bu düşüncelerimi paylaşmaya karar verdim.

Bakış açımı bilimsel, toplumsal ya da siyasi öngörülerden çok iletişim ve pazarlama açısında tutmaya çalışacağım ki yanlış sularda boğulmayayım. Nisan’ın ilk haftası itibarıyla ben bunu yazarken üzerine yorum yapılamayacak gerçekler (facts) şunlardı:

• 209 ülke veya bölgede toplam 1.4 milyon tespit edilmiş korona vakası. Günlük 70 bin artış. [Link]

• Hayatını kaybeden insan sayısı 76 bin. Günlük 4 bin 500 artış. [Link]

• MSCI Global Hisse Senetleri Endeksi Wuhan’daki karantina başladığından bugüne (23 Ocak 2020) %26 düştü. [Link]

• Yaygın kullanılabilecek önleyici aşı için öngörülen en erken tarih 2021’in ikinci yarısı. [Link]

• İspanyol gribi ya da MERS gibi küresel salgınların çoğu birden fazla kez etkili oldular. [Link], [Link]

Ne yazık ki rakamlar büyüdükçe algımızdaki gerçekliğini yitiriyor. Bu yüzden tekrar gerçeğe dönmenin en kolay yolu sıradan bir insanın günlük hayatını düşünmek. Ben de öyle başladım…

Kapattığımız gibi açabilecek miyiz?

– Toplu taşıma eskiden olduğu gibi devam edecek mi?

– Kapanan işyerleri, restoranlar, kafeler, barlar kapandıkları gibi açılacaklar mı? Bakkallarda, manavlarda, supermarketlerde nasıl alışveriş yapacağız?

– Konserler, sinemalar, oyunlar, konferanslar nasıl düzenlenecek?

– Bir daha ne zaman uçağa bineceğiz?

– Eskisi gibi etkinlikler düzenlenebilecek mi?

– Ne zaman maça gidebileceğiz?

– Sokağa çıkma yasakları bittiğinde gerçekten de özlediğimiz herkese doyasıya sarılabilecek miyiz?

                                                                      * * *

Son söyleyeceğimi ilk başta söyleyerek başlayayım: Bence dünyadaki neredeyse hiçbir iş yeri ya da iş modeli kapandığı gibi açılmayacak. Çünkü bu pandemi tek bir insanın enfekte olması ile başladı ve her zaman tek bir insanın enfekte olması ile yeniden başlayabilir.

O zaman dünyanın bu pandemiden tamamen kurtulması için;

1. İnsanların hastalanıp iyileşerek bağışıklık kazanması.

2. Aşı yetiştiğinde, yaşlı ve kronik hastalardan başlayarak daha önce hastalanıp iyileşmemiş tüm insanlığın aşılanması.

3. Virüsün zaman içinde mutasyona uğrayarak etkisini azaltması (umarım artmaz) gerekiyor.

Şimdi bu bilgiler ışığında konuya bakınca ilk gördüğüm; bu tablonun gerçekleşmesi için -çok- zamana ihtiyacımız olduğu. Hele de sakinleşti diye bakılan Asya’da dahi tekrar rakamlar yükselmeye başlamışken. [Link]

Her ne kadar bu süre bir bakış açısına göre ülkeden ülkeye değişecekmiş gibi yorumlansa da ben bunun en az 2 yıl daha dünyada etkisini sürdüreceğini düşünüyorum. Hele de virüsün yarattığı ekonomik buhran sebebiyle gelir ya da kârlılık olarak kapattığımız günlere 2023/2024’ten önce dönebileceğimizi hiç düşünmüyorum.

Bu arada süreler ve pandeminin ekonomi üzerindeki etkilerini daha detaylı okumak isterseniz McKinsey’in Safeguarding our lives and our livelihoods: The imperative of our time raporunu okumanızı tavsiye ederim.

Özetle hepimizin eve girmeden önce bıraktığı sosyal hayata eski haliyle geri dönmesine daha çok var gibi gözüküyor.

AFP yazarlarından Patrick Baert 17 Mart’ta Pekin’den yazdığı “Salgının kalbinde” yazısına şu cümleyle başlıyor:
“Bugünlerde bir binaya girdiğimde, plastik bir ateş ölçer tıpkı bir silah gibi kafama nişan alıyor. Ben ise içimden dua etmeye başlıyorum. Çünkü o plastik ateş ölçer birazdan içeri girip giremeyeceğime karar verecek.”

Belli ki kapattığımız kapıları tekrar açmak için yeni anahtarlara ihtiyacımız olacak; Pekin’dekine benzer ateş ölçerler her kapıda bizi bekleyecek. Ya da bazı ülkelerde tartışıldığı gibi hastalığı geçirenlere verilecek bir pasaport olacak ve ancak o belgeyle girebileceğiz bir takım yerlere.

Bu anahtarlara sahip olsak dahi, pandeminin sosyal hayatımıza eklediği iki yeni tanım, sosyal mesafe ve kişisel hijyen, belli ki tüm insanlık için hayati iki faktör olacak.

Günlük sosyal hayatımızı hayal etmeye geri dönelim, tabi sosyal mesafe ve kişisel hijyen kurallarını uygulayarak.
Toplu taşıma ile işe gittiğimizi hayal edelim:
Sabah her zamanki kahvecimizden kahvemizi aldığımızı.
14’üncü kattaki ofisimize çıkmak için asansöre bindiğimizi.
Restoranda yemek yediğimizi.
Kalabalık bir barda dans ettiğimizi.
Sabah ilk uçakla tatile gittiğimizi.

Etrafta hala virüs taşıyan insanlar varken, nasıl olacak tüm bunlar?

Evden çıkmak istiyorsak, iş hayatı, sosyal hayat yeniden başlasın istiyorsak hemen şimdi tüm halka açık alanların sosyal mesafe ve kişisel hijyen şartlarına göre nasıl yeniden tasarlanması gerektiğine kafa yormamız gerekiyor.

Bu dönüşümün erken örneklerini şu an bazı/tüm süpermarketlerde görmeye başladık. Müşterilerin kapının önünde 2m mesafelerle bekletildiği, içeriye belli sayıda müşterinin alındığı, kasalarda çalışanların önünde pleksi koruma yüzeyleri olan marketlere dönüşüyor şu an Londra’da süpermarketler. Ya da işyerine gitme zorunluluğu olmayan herkes şu an evinden çalışıyor. Fakat her çözüm şu an için geçici. Kalıcı hale gelmesi için daha çok yol var ve bunun için hem sivil topluma hem de yerel yönetimlere çok büyük iş düşüyor.

Diğer çözülmesi gereken konu da tüm bu düzenlemelerin yaratacağı ticari kayıplar. Çünkü bu şartlar altında 40 kişilik restorana 20 kişi alınca, fiyatlar en az %100 yükselecek demek, 25 kişilik belediye otobüsleriyle bir şehirdeki toplu taşıma sorununu asla çözemeyeceksiniz demek, kışın kapının önünde bekletemeyeceğiniz müşteriler için her markete bir bekleme salonu düşünmek gerekecek demek.

Barlar, publar, kulüpler belki de pandemi dünyadan silinene kadar bir daha açılamayacak, o deneyim farklı bir platforma taşınacak demek.

Maçlar uzun yıllar seyircisiz oynanacak, hatta belki sadece bağışıklık kazanmış sporcular sahaya çıkabilecek demek.

Yayaların yürüdükleri yolların dahi otomobiller gibi bir düzeni olacak, sağdan gidiş, soldan dönüş gibi ki, temas olabildiğince azalsın.

Uygun şehirlerde toplu taşıma için ayrılmış şeritler, tamamen bisiklet gibi bireysel taşıtlara tanımlanacak.

Özetle, deneyim de, denetim de, fiyatlar da kapandığı gibi olmayacak.

Evlerden bir an önce çıkabilmemizin yolu, aşağıdaki gibi tabelalar görmekten geçecek sanki:

• İş yerimiz Sağlık Bakanlığının Corona Ruhsatına sahiptir.

• Mekanımızda tüm çalışanlarımızın Corona Pasaport’u vardır.

• Mekana ateşi olanlar veya Corona Pasaport’u olmayanlar giremez.

Bu bölümü de Arundhati Roy’un 3 Nisan 2020’de Financial Times’da yayınlananan makalesinden bir alıntıyla bitirmek istiyorum:

“Tarih boyunca pandemiler insanları geçmişten koparmaya ve sahip oldukları dünyaları yeniden hayal etmeye zorladı. Corona da farklı değil. Bu dünya ile bir sonraki arasında bir geçit.

Önyargılarımızı, kinlerimizi, öfkelerimizi, paramızı, veri bankalarımızı, ölü fikirlerimizi, ölü nehirlerimizi ve dumanlı gökyüzünü arkamızdan sürükleyerek geçmeyi deneyebilir, ya da başka bir dünya hayali ile küçük bir bavulla yavaşça geçmek için savaşabiliriz.”

Giriş biraz uzun oldu ama meseleyi kendi gördüğüm şekliyle tanımlamadan da öze girmek istemedim.

Bu yaşananların ya da yaşanacakların, her zaman olduğu gibi markaları yeni iletişim fikir ve platformları bulmaya zorlayacağı aşikar.

Şimdilik markaları bekleyen beş temel fırsat/tehdit var gibi gözüküyor:

1. Her gün ülkede birileri hayatını kaybederken iletişim yapma, yapmama kararı veya iletişim tonuna karar verme zorluğu.

2. Pozitif iletişim yaparken, yanlış tercihler yüzünden liderken takipçi, takipçi iken ilgisiz kalmak, doğru iletişim ile ilgisizken lider olmak.

3. Corona öncesi kullandığımız ikna yöntemleri ve mesajlarının, hayatın tamamen değişmesi sebebiyle tamamen ilgisiz kalması hiç olmadığı kadar ilgili olması.

4. Etkinlik veya OOHM gibi araçları uzun bir süre kullanamamak. Dijital kanalları ise her zamankinden fazla kullanmak.

5. Ekonomik veya psikolojik sebeplerle bazı/çoğu kategoride tüketimin fazlasıyla kesilmesi/artması.

Bu beş madde, -yarın eklenebilecek yenileriyle beraber- 2020 ve 2021 boyunca iletişim yapmaya devam etmek zorunda olan her markayı, kitleleri nasıl ikna edeceğine dair yepyeni yollar bulmaya zorlayacak. Üstelik esinlenebileceğimiz, örnek alabileceğimiz, başarılı olmuş örnekler görmeden.

İlk yapılması gereken işiniz veya markanız için karar vermenizi kolaylaştıracak bilgilerin sürekli ve hızla güncellendiği bir gösterge tablosu (dashboard) oluşturmak.

Bir de mecralar ve iletişim platformları bazında kısa (önümüzdeki 3 ay), orta (2020 sonuna kadar) ve uzun (2021) vadede olası riskleri tanımlamaya başlamak sonra da önceliklendirmek olmalı gibi gözüküyor.

Sonrası biraz daha kategori bazında değişebilecek gibi gözüküyor.

Bir sonraki yazıda, gözlemlerimi biraz daha kategori bazında özelleştirmeye çalışacağım. Önceliğim ise;

– Alkollü içecekler,
– Moda,
– FMCG,
– Ve Otomotiv

sektörleri özelinde başlamak.

Kendinize, ailelerinize ve sevdiklerinize dikkat edin.

 

Burçin Ergünt
Yaratıcı Lider & İletişim Danışmanı.