artwork

Kadim bir fenomen: Bakkal Ahmet!

7 yıl önce

0

Henüz reklamcılığın esamesinin okunmadığı zamanlarda, yeni ürünlerin görücüye çıktığı, kullanım alanlarının, içerik ve bilgilerinin paylaşıldığı, hatta imajının inşa edildiği yerdi ‘dükkan’.

Son yıllarda, etkisi giderek artan ve tüm reklam dünyasını hükmü altına almakta olan, yepyeni bir hayalet dolaşıyor: Influencer Marketing! Dijital dünyaya sığmayıp taşan, neredeyse her sunumda, seeding için seçilen “fenomen” isimlerin önerildiği slayt ile de ete kemiğe bürünen, bulunmaz fırsat ve görünürlük kaynağı.

Ancak henüz yeterince olgunlaşmadığından olsa gerek, zaman zaman yanlış iş birlikleri ile marka imajına zarar veren, yapılan stratejik hatalarla hedef kitlenin ürün ya da hizmetten çok, Influencer’ın kendisini konuşmasıyla nihayetlenebiliyor kampanyalar. Bu anlamda sektörün kat edeceği uzun bir yol var, geleceği parlak bu mecrada. Peki ama Influencer Marketing sandığımız kadar yeni ve tecrübesiz olduğumuz bir alan mı gerçekten?

Aslında değil. Tüm bu dijitalleşmiş dünyanın hemen ardında, nispeten sessiz sedasız yaşayan, toplama vurduğunda etkileşimi oldukça yüksek, kadim bir mecra hâlâ dimdik ayakta; Bakkal Ahmet’le zaten tanışıyorsunuz.

Çevremiz genişlerken…

Biliyoruz ki dijital mecra, hayatın ve davranışlarımızın tam anlamıyla bir yansıması, uzantısı. Farkı, yalnızca nesnel hayatın etkileşim hızı ile fazının görece daha yavaş ve lokal kalmasında. Bu fark, geçmişte tatil dönüşü fotoğraf albümünü eve gelen 3 arkadaşına göstermekle, şimdi listelerimizdeki üç bin kişinin zaman tüneline düşürebilmek arasındaki kadar aslında. Hal böyleyken Bakkal Ahmet ile kurduğumuz iş birlikleriyle, Influencer’larla kuracağımız iş birlikleri aynı dinamiklere göre işliyor gerçekte. Perakendede edindiğimiz deneyimleri Influencer Marketing’e taşıyarak, başta bahsettiğimiz iletişim kazalarını en aza indirgeyebilmek de mümkün.

Bakkal Ahmet’in bireysel günlük ziyaretçi sayılarından bağımsız olarak, tüketicinin satın alma kararlarında etkisi, pazarlamanın odaklandığı konuların en eskilerinden biri. Henüz reklamcılığın esamesinin okunmadığı zamanlarda, yeni ürünlerin görücüye çıktığı, kullanım alanlarının, içerik ve bilgilerinin paylaşıldığı, hatta imajının inşa edildiği yerdi ‘dükkan’ ve hâlâ da öyle. İşini iyi yapan bir dükkan sahibi, tüketicinin alışkanlıklarını değiştirmede geçmiştekinden daha az etkili değil. Aksine, iyi hizmet alma, doğru iletişime maruz kalma gibi insani faktörler, tüketicilerin satın alma kararlarındaki duygusal temeli sağlamlaştırıyor.

Dolayısıyla dükkanlar, her ne kadar zincir marketler ve AVM kıskacında varlığını sürdürüyor görünseler de, sanılandan çok daha fazla tüketicinin kararlarını etkiliyorlar ve etkilemeye devam edecekler. O halde perakende sektörünün, Bakkal Ahmet özelinde edindiği deneyim ve olgunlaşmış stratejilerinden yola çıkarak, Influencer Marketing yaklaşımlarımızı daha rasyonel hale getirmek mümkün müdür?

Satın almayı etkilemek

Öncelikle unutulmamalıdır ki tüketici satın alma kararlarını bir anda değil, tüm anlarda bir sürecin içinde veriyor. Tüketici kendi yaşam rutinleri içinde, bilinçli ve bilinçsiz olarak davranışını tetikleyecek bilgiye maruz kalıyor. Stratejik olarak kontrol altında tuttuğumuz temas noktaları kadar, spontane gelişen ve kontrolümüz dışındaki karşılaşmalar da zihinleri etkiliyor. Tüketicinin bir ürüne dair duygusu dijitalde olgunlaşmışsa bile, sahadaki kontrolsüz temaslar marka imajını geri dönülmez biçimde etkiliyor. Herhangi kampanya özelinde, Influencer üzerinden yaratılan duygusal bağ, perakendenin gerçekliğine çarparak tuzla buz olabiliyor.

Bu anlamıyla marka adına Bakkal Ahmet, kendi lokal network’ü içinde, en az “398 K” takipçili “@ÇokKomikAdam” kadar kritik öneme sahip. Dolayısıyla iletişim stratejimizin yalnız bir ayağını güçlü ve kontrolde tutup, etkileşim bazında ondan daha az önemsiz olmayan, perakende ayağını kendi haline bırakmak, uzun vadede marka için kritik zararların habercisi olacaktır. Sadece kampanya süreleriyle sınırlı iş birliklerine nazaran, marka imajını sürdürülebilir biçimde besleyecek Bakkal Ahmet’lere yapılan yatırım, uzun vadede ciddi kazanımlar yaratıyor. Tüm bunların ötesinde, perakendeciler ile dünden bugüne gelen iş birliği tecrübemizin, Influencerlar ile yürüteceğimiz kampanyalarda da yol gösterici nitelikte olduğuna da şüphe yok.

‘Etkileyen’i etkilemek

Bakkal Ahmet’ten biliyoruz ki onu marka iş birliğinde motive tutmanın yolları az çok belli. Maddi kazanımlar, sağlanan ayrıcalıklar, sadakat programları gibi temel yöntemler akla ilk gelenler ve en çok uygulananlar. Ancak Bakkal Ahmet’in tüketici ile etkileşimini marka lehine doğru yönlendirmek ve sürdürülebilir bir birlikteliğe dönüştürmek için maddi yatırımlardan daha fazlasına ihtiyaç var.

Satış temsilcilerimizin, perakendecilerle doğru zamanda, doğru platformda, doğru tonda sürekli iletişim kurma zorunluluklarının yanında, duygusal motivasyonlar yaratması zaruri. Ancak bu şekilde kısa süreli, maddi kazanıma dayalı zayıf iş birliklerinden, Bakkal Ahmet’in gerçek bir marka temsilcisi olarak konumlandığı güçlü bağları yaratabiliyoruz.

Birey olarak Bakkal Ahmet’in kendini değerli hissetmesi, hassasiyetlerinin önemsendiğini bilmesi, iş birliğini mekanik marka-satıcı ilişkisinden, kurumsal dostluğa yükseltiyor. Böylece çoğu kez maddi tatmin ile yaratılmayan motivasyon, duygusal bağlarla ve sürekli biçimde perakendeye yansıyor. Bu perspektifle bakıldığında, Influencer Marketing yaklaşımlarımızın, sürdürülebilir ve verimli modellere dönüşmesi noktasında, perakende üzerinden kısmen örneklediğimiz pratikler yol gösterici olabilir.

Buraya kadar, iletişimin nispeten kolay olduğu, mecraların tamamında mesajlarımızı iletebildiğimiz bir dünyadaki resme baktık. Ancak biliyoruz ki oldukça büyük pazar paylarına sahip ürünler, bu kadar geniş bir mecra kullanımı şansına sahip değil. Dahası gün geçtikçe daha fazla ürün ve marka ‘karanlıkla’ tanışıyor, pek çoğunun da tanışma ihtimali artıyor.

Daha önceki deneyimlerimiz, sahaya ve perakendeciye yapılan yatırımların, böyle bir geçiş esnasında yaşanacak zararı en aza indirebildiğini gösteriyor. Örtülü pazarlamaya geçmiş ve bu koşulların içinde iletişimlerini sürdürebilmiş markaların tecrübeleri, bu pazara yeni girecek markalara rehber oluyor. Bu rehberdeyse kalın harflerle şu yazıyor; karanlık çöktükten sonra değil, çökmeden perakendecine ve sahaya yatırım yap. Yoksa çok geç olacak!

Hal böyleyken, tüm diğer kazanımlarının dışında, ufukta görünen örtülü pazarlama gerçeği de varsa, bununla nasıl başa çıkılacağının cevabı da Bakkal Ahmet’ten geçiyor olabilir. Belli mi olur, yeni fenomeniniz belki de Bakkal Ahmet, Garson Nilay ya da Tezgahtar Burak’tır.

Evrim Güvenç
Geometry Global Creative Lead’i

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.