Yeni nesilde sadakat

Dijital kullanımdaki artış nedeniyle tüketici davranışındaki değişiklikler, şirketlerin sadakat programlarını yenilemeleri gerektiği anlamına geliyor. McKinsey bu noktada başarının olmazsa olmazlarını sunuyor.

Sadakat programları, hem tüketiciler hem de işletmeler için dijitale olan ilgide sürekli büyümenin bir parçasıdır. McKinsey Ortağı Jess Huang, tüketicileri ilk sıraya koyarak şirketlerin sadakat programlarında ne elde etmek istediğini öğrenmek istiyor, başarılı sadakat programlarının en önemli yönlerini ve bileşenlerini tartışıyor. Kellogg School of Management Klinik Pazarlama Profesörü ve McKinsey Kıdemli Danışmanı Thomas O’Toole ile Jess bu konuyla ilgili kapsamlı bir röportaj gerçekleştiriyor.

Thomas O’Toole Son birkaç yılda birçok şirket sadakat programları kullanıyor ve büyük şirketler de oturmuş programları yeniden başlatıyor. Bu neden oluyor ve buradaki itici güç nedir?

Jess Huang Aslında bunun kökeninde tüketicilerin değişmesi ve bunu tüketici eğilimlerinin yönlendirmesi yatıyor. Son on yılda dijitale geçişle birlikte tüketiciler, telefonlarında ve çeşitli dijital kanallarda giderek daha fazla zaman harcıyor. Tüketiciye erişmeyi çok daha kolaylaştırsa da çok daha fazla ses var. Markalar, bu kalabalıkta tüketiciyle ilişki kurmanın doğru yolunu bulmaya çalışıyor.

Örneğin; her yerde doğrudan tüketiciye yönelik yeni markaların ortaya çıktığını görüyorsunuz. Bir marka inşa etmek için çok az engel olduğundan, müşteri kazanımı için harcama yapmaya istekliler. Bu nedenle tüketicilerin sadakati illa ki azalıyor değil, sadece yeni bir şeyler denemek onlar için çok daha kolay.

İkinci olarak, dijital bir ton veri üretiyor ancak bunları nasıl topluyor ve doğruluğundan nasıl emin oluyor? Belirli bir kanal üzerinden belirli bir tüketiciye hangi verilerin yönlendirildiğini nasıl anlıyor? Pek çok şirket bunun farkına varmaya başladı ve çözemezlerse geride kalacaklar.

Thomas O’Toole Şirketler sadakat programlarının etkinliğini artırmak için tahmine dayalı analitiği nasıl kullanıyor ve gelecekte bunu nasıl devam ettireceklerini düşünüyorsunuz? Sadakat programları ile tahmine dayalı analitik arasındaki ilişki nedir?

Jess Huang Şirketler için büyük, trend olan bir konu bu. Tahmine dayalı analitik, sadakat programınızın tasarımını iyileştirmenize ve ince ayar çekmenize yardımcı olabilir. Farklı tüketici kategorilerini, ne kadar harcadıklarını ve sizin için ne kadar değerli olduklarını daha iyi anlamanıza yardımcı olur. Böylece onlara nasıl değer sunacağınızı düşünmeye başlamanıza ve hangilerine daha fazla yatırım yapmak istediğinize karar vermenize olanak tanır.

Tahmine dayalı analitik ayrıca şirketlerin yüksek değerli müşterileri, gerçekte hangi davranışların harekete geçirdiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olur. Örneğin; birden fazla kategoride satış yapan bir perakendeciyseniz ve müşterilerin X kategorisini satın almasını sağlayabilirseniz, onların da üç yakın kategori için satın alma yapacaklarını fark edebilirsiniz. Bunu biliyorsanız sadakat programınız için teşvikler tasarlayabilirsiniz. Giderek daha çok şirket, tüketici için fazla verici olmamak adına gerçekten önemli olan analitiği anlayarak sadakat programları aracılığıyla yapmak istediklerini belirlemeye çalışıyor.

Thomas O’Toole Başarılı bir sadakat programının anahtarları nelerdir?

Jess Huang Yapmanız gereken ilk şey başarıyı tanımlamaktır, böylece etkinliğinizi ölçmek için hedefleriniz olur. Sadece tüm tüketicilerin sadakatine sahip olmayı istemek biraz rahat bir bakış açısı. Hangi tüketicileri hedeflediğinizi ve ne tür bir sadakat sağladığınızı bilmelisiniz. Gerçekte yapmalarını istediğiniz şey ne? Daha karlı ürünlere veya hizmetlere harcama yapmalarını mı istiyorsunuz? Sonraki adım, sadakat programıyla başarmaya çalıştığınız şeyin genel şirket stratejiniz ve marka mesajınızla tutarlı olduğundan emin olmaktır.

Şirketiniz ve stratejiniz geliştikçe ayakta kalabilecek kadar esnek bir şey de tasarlamak istiyorsunuz. Son olarak, sadakat programları çok hızlı bir şekilde pahalılaşabilir ve şirketler için her zaman değer yaratmayabilir. Bu nedenle gözlerinizi sonuna kadar açıp hem tüketici hem de sizin için değer yaratan bir program tasarlamanız gerekir. Tüketici nezdinde algılanan değer ile sizin onu sağlama maliyetiniz arasındaki boşluğu güçlendirmenin bir yolunu bulmanız gerekir.

Thomas O’Toole Mevcut bir sadakat programını yeniden başlatmayı düşünen müşteriler, hangi iş hedefleri, pazarlama amaçları ve endişeler ile size geliyor?

Jess Huang Şirketler bir sadakat programını yeniden başlatmaları gerektiğini düşündüklerinde, bunun en büyük nedeni genellikle bekledikleri performansı görememeleridir. En yaygın sorun bağlılık eksikliğidir. Belki çok sayıda müşteri kayıtlıdır ancak bir program veya marka ile aktif olarak ilgilenmiyor ve fazla satın almıyor olabilirler. Bu nedenle şirketler, “Sadakat programıyla aktif kullanıcıları gerçekten nasıl yönlendiririz, bağlılıklarını nasıl sağlarız?” diye soruyor.

Çok yaygın olan bir diğer sorun ise taze olmayan, yenilikçi veya rakiplerinizden farklı bir şey sunduğunuzu hissettirmeyen bir programdır. Böylece müşteriler, “Kendimizi öne çıkarmak ve farklılaşmak için ne yapabiliriz? Sadakat programımın nasıl tasarlanacağı ve görüneceği hakkında bana yön vermesi için verileri nasıl kullanırım? Ayrıca sadakat programı dışındaki tüketicilerle olan iletişimlerini kişiselleştirmek için verilerini nasıl kullanacaklarını da soruyorlar.

Thomas O’Toole Bir sadakat programı tasarlarken en büyük etkiye sahip olacak belirli özellikleri ve faydaları nasıl belirlersiniz?

Jess Huang Programı tasarlarken her şey müşterilerinize sunduğunuz değer teklifiyle ilgilidir. Bu yüzden önce onları anlamanız gerekir. Belirli bir kategorinizle veya bir şirket olarak sizinle etkileşime içinde olduklarında ne deneyimliyorlar? Karşılanmayan ihtiyaçları var mı? Onlarla tanışmak daha iyi bir ilişki geliştirmelerine, daha fazla harcama yapmalarına ya da onlarla birlikte ulaşmaya çalıştığınız şey her neyse yardımcı oluyor mu? Müşterileriniz için çözebileceğiniz sorunu iyi anlamanız gerekir, aksi takdirde sadece birtakım eylemlerde bulunarak daha fazla harcamalarını umarsınız. Bu ihtiyaçları karşılamak ve bu sıkıntılı noktaları çözmek için önerebileceğiniz bir şey varsa ve bu çok az marjinal maliyet gerektiriyorsa en etkili noktadasınız demektir.

Thomas O’Toole Seyahat, perakende ve finansal hizmetler, başlangıcından bu yana sadakat programlarını kullanan sektörlerde ön sırada idi ancak şimdi bunların sağlık gibi diğer kategorilere doğru genişlediğini görüyoruz. Bunun sebebi ne ve sadakat programlarını benimseyen başka hangi kategorileri görüyorsunuz?

Jess Huang Sağlık ve sigorta hizmeti veren firmaların bize sadakat hakkında sorular sorduğunu duyuyoruz. Bazı B2B müşteriler de bunu soruyor, bu biraz sıra dışı çünkü tavsiye edilebilecek daha az program var. Bence bu, tüketiciye erişimi artırma ve tüketicileştirme eğilimine geri dönüyor. Şimdi herkes “Erişebileceğim tüm bu tüketici temas noktalarından yararlanmam bekleniyor ama bunu nasıl yapmalıyım?” diye düşünüyor.

Müşteri deneyiminin çıtası ve tüketiciyle nasıl bir ilişki geliştirdiğiniz, dijital ve diğer trendler tarafından yükseltildi. Bu nedenle geleneksel olarak tüketicilerle bire bir ilişkiler kurmayan sektörlerdeki şirketler artık buna ihtiyaç duyduklarını düşünüyor. Sağlık hizmeti verenler, “Ziyaretler arasında tüketicimle nasıl etkileşime geçmeye devam edebilirim ve bana geri döndüklerinden nasıl emin olabilirim?” diye düşünüyor. Bu, cebelleşmeye alışık olmadıkları bir şey. B2B şirketlerde de durum aynı. Erişim açısından daha fazla tüketicileştirme var, bu yüzden artık sadece satış elemanının diğer taraftaki kişiyle olan ilişkisi yeterli değil. Onlarla iletişim kurmanın çok daha fazla yolu var. Bu yüzden sadakati doğal olarak göz önünde bulundurmaya  başladıklarını düşünüyorum.

Thomas O’Toole Çok çeşitli kategorilerde çok sayıda büyük sadakat programı üzerinde çalıştınız. Yeni bir sadakat programı başlatmayı veya mevcut bir sadakat programını yeniden başlatmayı düşünen şirketler için onlara ne gibi yönlendirmeleriniz olur?

Jess Huang Bence bir numaralı şey, kendinize bunu neden yapmak istediğinizi sormaktır. Belirli bir müşteri veya iş hedefi için neden bir sadakat programı başlatmak istediğinizi açıkça ifade edemiyorsanız, gerçekten hiçbir anlamı yok çünkü ne tasarladığınızı bile bilmiyorsunuz. Ancak belirli iş hedeflerini kiminle gerçekleştirmek istediğiniz konusunda net bir fikriniz varsa, gidin ve o müşteriyi anlayın. Sadece sizin veya tüketicilerinizin beğeneceğini düşündüğünüz bir program tasarlamayın. Müşterilerinizin işlem ve etkileşim verilerine bakın, sizinle nasıl etkileşim kurduklarını anlayın. Ne istediklerini ve onlara neler sunabileceğinizi öğrenmek için tüketici araştırmasını yapın ve sonra “Sadakat programımın X gibi görünmesini istiyorum” diye düşünmeye başlayın.

McKinsey’in Silicon Valley Ofis Ortağı Jess Huang

McKinsey Kıdemli Danışmanı Thomas O’Toole

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.