Yayınlardaki artış ne ifade ediyor?

3 yıl önce

OMD Worldwide CEO‘su Florian Adamski yayınlardaki artışın tüketiciler, pazarlamacılar, ajanslar ve medya sahipleri için ne anlama geldiğini açıklıyor.

Hulu, Netflix, Amazon Prime, Apple TV, Disney+ ve (çok yakında) Peacock. Liste uzamaya devam edecek.

Bu artık bir “yayın savaşı” değil – artık tam olarak bir dikkat katliamında yaşıyoruz daha çok marka, işte geçirilen uzun bir gün sonrasında gevşemeye çalışan beynimizin o parçası için her zamankinden daha çok savaşırken biz de tam anlamıyla bir dikkat katliamında yaşıyoruz.

OMD Worldwide CEO’su Florian Adamski, tüketicilerin yeni platformlardaki etkinliğini takip eden medya sahiplerinin, eski işlerini tamamen baltalamamak için bir denge yaratma zorluğuyla karşı karşıya olduklarını söyledi. Bu sırada ajansların tüketici davranışını anlama konusunda daha ısrarlı olmaları gerektiğine inanıyor, böylece yayın boyunca erişim ve sıklığın nasıl ölçeklendirileceği ve / veya yeniden paylaştırılacağı konusunda en iyi tavsiyede bulunabilirler. Diğer bir deyişle; veri olmazsa elde hiçbir şey olmaz.

Sektör uzmanı görüşlerini her açıdan paylaştı: Tüketici, ajans, medya sahibi ve pazarlamacı.

Yayınların medya dünyası üzerinde yarattığı etkiyi her açıdan nasıl tanımlarsınız?

Tüketici

Genel olarak tüketiciler fırsatlar konusunda heyecanlanır. Bu, özellikle daha genç kitle segmentleri için geçerlidir. Bununla birlikte, daha çok sayıda insan, bir araya getirmeleri gereken abonelik ve hizmetlerden dolayı hayal kırıklığına uğruyor. Birkaç dakika içinde izlemek istediklerini bulamazlarsa içerik aramaktan vazgeçmeleri riski doğuyor.

Daha az teknoloji meraklısı segmentler için bu “analiz felci”, bir karar vermekten kaçınmak için TV’ye dönüş anlamına gelebilir. Yayın ekosisteminde – ruh sağlığını sağlamak – izleyicinin kafa karışıklığını en aza indirmeye yardımcı olmak için yapay zeka destekli öneri motorları veya portallar ortaya çıkacak.

Mali yük ise başka bir zorluk. Çoğu kişi, özellikle kablolu TV / uydu paketlerine ek olarak, iki veya üçten fazla hizmet için ödeme yapmaya istekli olmayacak. Düşük abonelik maliyetine sahip hibrit abonelik modellerinde reklamla birlikte bir artış göreceğiz. “Reklam için içerik” değer değişimi ölü olmaktan çok uzak.

Tüketiciler yenilerini test etmek ve paradan tasarruf etmek için hizmetlere abone olacakları / aboneliklerini iptal edeceklerinde abone hareketi bir sorun olacak. Maliyet bilincine sahip tüketiciler, yayın hizmetlerini farklı hizmet paketleri (bölüm / şov / sezon başına ödeme) sunmaya zorlayacaklar. Kablolu TV ve uydu operatörleri, bu hizmetleri geleneksel kanal paketleriyle bir araya getirmeyi giderek daha fazla düşünecek.

Pazarlama

Genel olarak konuşursak “yayın savaşı”, reklam destekli yayın platformları için kampanyanın erişimini genişletmek için bir fırsat olacak. Bu, Z ve Y kuşağı gibi ulaşılması daha zor kitlelerle daha iyi etkileşim sağlayacak.

Diğer yandan birçok yayın hizmetinin sistemi reklam içermediği için bu konuda bir engel yaşanıyor. Bu durumda pazarlamacılar, geleneksel yayın ve kablolu yayınlarda 16-18 dakikalık reklamın çok fazla olduğunu bilerek, tüketici davranışını daha iyi anlamaya ve yeni reklam formatlarını test etmeye yöneliyorlar. CGI (Bilgisayarla Yaratılmış Görüntü) ürün yerleştirme ve markalı içerik geliştirme gibi yenilikçi formatlar yükselişte olacak.

Medya sahibi

Tüketiciler yeni platformlarda takip edilirken ve bu yeni kitlenin ne kadarının katılımcı olduğu hesaplanırken, eski işleri tamamen baltalamamak için bir denge yaratılması gerekecek.

Yayın kanallarında yeni ve daha kısa reklam araları oluştururken, tüketicilerin geleneksel kanallara geri dönmesini nasıl sağlayacaklar? Yayın platformlarının kendilerine gelirsek; kaliteli orijinal içeriği finanse etmenin bir yolu olarak daha çok önemli role sahip firmanın reklamcılığı benimsemesini bekliyoruz. Reklam satışları açısından, sektörün adreslenebilir TV ile kalan sınırlamaları artık aşması gerekiyor.

Ölçülebilir bir pazar oluşturmak için büyük bir fırsat var. Pazara giriş stratejisi, tamamen izlenim / kitleye dayalı satışa doğru kaymalı. Pek çok içerik sağlayıcı, platformlar arasında (yayın, OTT* ve seç-izle) kitleleri bir araya getirerek satış yapmaya giderek daha fazla teşvik edilecek.

Ajans

Geleneksel TV ratinglerinin düşmesiyle birlikte şu anda kaybetmekte olduğumuz erişim / sıklık ve yeniden bir araya getirme ölçeğini kontrol edebilmemiz için, tüketici davranışı ve yayıncıların geleneksel kanallarına katkı sağlayacak uyumlu bir anlayış geliştirmemiz gerekiyor. Bu aynı zamanda, reklam fırsatları olmayan yayıncılar için benzer modeller oluşturmamıza da yardımcı olacak.

Yenilikçi iletişim formatlarının oluşturulması ve test edilmesi çok önemli olacak ancak bunları ölçeklendirmek için, adreslenebilir TV için işlem ve ölçümleme konusundaki karmaşa ortadan kaldırılmalıdır. İçerik sahiplerinin medya satın almayı basitleştirebilmesi ve daha tutarlı ölçüm metrikleri üzerinde anlaşmaya varabilmesi için ajansların ve reklamverenlerin güçlerini birleştirmesi gerekecek. Böylece geleneksel ve dijital taraflardaki izleyiciler karşılaştırılabilecek.

Stratejik olarak yönetilirse TV’nin bir “Full Funnel” medyasına dönüşümünü göreceğiz. Sadece uzun vadede bir şampiyon değil; marka inşa eden, düşük maliyetle yüksek erişim sunan ve aynı zamanda performans alanında da güçlü bir araç.

Yayın seçeneklerinin önümüzdeki yıl da benzer bir oranda artmaya devam edeceğini mi düşünüyorsunuz yoksa tüketiciler bir doyum noktasına ulaşacak mı?

Daha fazla yayın seçeneği göreceğimize inanıyorum ancak tüketiciler muhtemelen sadık davranarak yalnızca sınırlı sayıda içeriği izlemeyi sürdürecek ve paket seçenekleri için baskı yapacak. Muazzam bir abone hareketi olacak. Uzun vadede bu model reklamsız sürdürülemez.

Uluslararası bir perspektiften bakıldığında ABD yayın hizmetleri, izleyicilere global çapta ulaşma arzusuyla büyümeye devam edecek. Mevcut yurt dışı içerik dağıtım hakları, bazı ABD yayın hizmetlerinin önümüzdeki iki ila üç yıl boyunca Kuzey Amerika dışında sahip olacağı etkiyi sınırlayacak ancak yavaş yavaş da olsa kesinlikle penetrasyonlarını artıracaklar.

*: Servis sağlayıcıları tarafından Video on Demand (VoD), film ve dizi içeriklerini internet ortamında son kullanıcıya doğrudan ulaştırmayı sağlayan Subscription-Based (Abonelik Tabanlı) video servis modeli. (Over The Top)

Oliver McAteer