Yaşlı oyuncuları görmezden gelmeyin

IAB İngiltere CMO’su James Chandler, yaşlı tüketicilerin konsollar ellerinde odaklanmış bir şekilde oturduğunu ve ‘Fortnite’ ile heyecanlı bir zaman geçirdiklerini açıklıyor.

Yaşlı bir 1980-1990 kuşağı mısınız? Geçen haftalarda bu testlerden birini yapan bir tek ben olamam. Ve evet, siz sormadan önce söyleyeyim; ben bir onlardan biriyim – Thatcher neslinin Oasis dinleyen çocuğuyum. Fortnite, Candy Crush ve Animal Crossing’den önceki günlerde Mario Kart ve Nintendo 64 ile büyüyen bir nesil. Eskiden, oyun çoğunlukla genç erkekler için bir hoşça vakit geçirme aracı olarak görülüyordu – sadece gerçekten çok fazla arkadaşınız yoksa.

Zaman nasıl da değişiyor… Şu anda piyasadaki geniş oyun yelpazesi, gamer’lar kadar çeşitli: Bulmaca oyunlarının, rakip aksiyon oyunlarına benzer türleri vardır ve 2021’de bir PC veya konsoldan ziyade bir akıllı telefon ile oynanması daha olasıdır. Sonuç olarak, oyun oynamak yalnızca GenZ’yi değil, aynı zamanda OAG’leri – yaşlı oyuncular – hem son derece aktif hem de reklamverenler için oldukça değerli olan bir oyuncu topluluğunu cezbediyor.

IAB İngiltere’nin Oyun Haftası’nı kutlamak için kimlerin oyun oynadığını, neden oynadıklarını ve reklamcılık hakkında ne düşündüklerini daha iyi anlamak için 1000 İngiliz yetişkin üzerinde bir araştırma yaptık. Başlangıç olarak, oyun kesinlikle artık niş değil. İngiltere nüfusunun üçte birinden fazlası (%38) her gün akıllı telefonda oyun oynarken, dörtte biri her gün konsol veya bilgisayarda oynamayı tercih ediyor.

Yaş söz konusu olduğunda, 35-44 yaşındakilerin %54’ü her gün akıllı telefonlar aracılığıyla oyun oynuyor ve bu da genç yaş gruplarını geride bırakıyor. Aslında 65 yaş ve üzerindekilerin %24’ü her gün bir konsolda/PC’de veya akıllı telefonda oynuyor. Bu da gamer klişesini yıkıyor, oyunun nesiller boyunca bir hobi ve tutku olarak katlanarak geliştiğini kanıtlıyor.

Dahası, karantinanın oyun oynamadaki artışı hızlandırdığı iyice belgelenmiş olsa da, oyun oynama sıklığını en çok artıran kişilerin çoğunlukla üç kategoriden birine veya daha fazlasına düştüğünü keşfettik: 35-54 yaş arası insanlar, kadınlar ve kendilerini ‘teknolojiden daha az anlayan’ olarak değerlendirenler. Peki bu, oyun içi alanda kazanmak isteyen reklamverenler için ne anlama geliyor?

Şu anda ajans grupları ve network’leri içinde özel bölümlerin oluşturulmasının gösterdiği gibi, bir reklam mecrası da olabilen oyunun gücü için yepyeni – bence değiştirilemez – bir saygı gözlemliyoruz. Dentsu’nun DGame’i, Publicis Play, Havas Entertainment ve DDB’nin For the Win’i (FTW), markalar için bu büyük fırsatı değerlendirmeye başladı.

Reklamverenler için iyi haber şu ki; bu son derece ilgili, kendini adamış olan hedef kitle, ücretsiz içerik ile reklam arasındaki takası tam olarak anlıyor. Oyuncuların %60’ının reklam engelleyici kullandığını öne süren geçmiş istatistiklerin aksine (Orvesto 2020), araştırmamız, oyuncuların %63’ünün dijital reklam ve ücretsiz içerik arasındaki değer değişimini kabul ettiğini gösteriyor.

Oyun artık ana akıma girişini sağlamlaştırırken sektörün, endüstri anlayışının da hızlı değişimine yetişmesi gerekiyor. Markalar ancak bir oyuncunun ne olduğu konusundaki anlayışlarını güncellerse; çeşitli, ilgili ve açık fikirli bir kitleye hitap etmek için anlatılmamış fırsatlardan en iyi şekilde yararlanabilecek.

Evet, Xbox ile yatıp kalkan teknoloji meraklısı gençlik hakkındaki oturmuş anlayışımıza meydan okuyor ancak bu klişe artık amaca uygun değil. Oyun söz konusu olduğunda, bir sonraki seviyeye geçmenin ve yaşlı oyuncuyu kucaklamanın zamanı geldi.

James Chandler

IAB UK CMO’su

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 115. sayısında yayımlanmıştır.